上周去客户端出差，晚饭的时候客户讲了一件他们过去发生的事。

他们销售去见客户，对方问了一个技术细节问题，销售当场卡壳，回来赶紧找产品经理请教。产品经理翻了半天聊天记录，说“这个我之前发过文档”，结果销售翻了三遍才找到。结果客户那边觉得他们不专业，找了竞对。

这种事在很多公司都发生过。知识明明在企业里，就是用不起来。

后来他们老板想明白了，说与其怪销售不专业，不如想想：为什么答案在，却找不到？

所以客户找到我们，开始搭建营销知识库。现在已经处于试点运行阶段，销售平均每天花在找资料上的时间少了将近一半，新人上岗周期也缩短了。

今天我们就来聊一聊，企业营销知识库建设这件事，到底怎么做。

• 营销知识库解决什么问题

知识库建设是一个非常耗费时间和精力的工作，到底值不值得做呢？

这里我说几个最普遍的价值点：

提升销售效率。很多公司的销售每天花1-2小时翻资料、问同事。不是不努力，是公司没给他一个能快速找到答案的地方。

缩短新人上岗周期。以往新人上岗，往往靠师带徒，遇到什么问题问什么人。问题是老员工往往很忙，带不过来，而且每个人的经验也不一样。知识库能沉淀下标准答案，新人上手就会快很多。

改进客户体验。客户问问题，销售人员答不上来或者等半天才收到回复，很容易引起客户对公司专业性的质疑。如果销售能第一时间给出准确答案，客户的感受就会完全不一样。

其实，知识库不是IT项目，是业务基础设施。

• 营销知识库建设关键点

1.首先要想清楚解决谁的什么问题

知识库建设，最常见的误区是“先建起来再说”。

往往做着做着就变成：整理了一大堆文档，但没人用。

比较好的做法是反过来：先想清楚这次要解决谁的什么具体问题。

比如，是销售答疑的响应速度太慢？还是新人培训周期太长？还是销售制作的客户培训PPT不够专业？不同问题决定了知识库的内容方向和使用场景。

这里有个小建议：从痛点最明显、受益人群最集中的场景开始。服务谁、解决什么问题、成功标准是什么，这三个问题最好先想清楚。

2.知识从哪来、谁来管

知识通常可以分为两类。

一类是显性知识，通俗讲就是已经写下来的——产品文档、技术手册、销售方案等等。很多公司不缺这类知识，缺的是整理和归类。

另一类是隐性知识，也就是在老员工的脑子里——比如某个客户应该怎么跟进、什么时候要发起成交、如何理解客户的潜台词。这类知识更难收集，但也更有价值。

这些知识从哪来呢？实践中我们发现，让销售人员自己产出内容比较难以持续。比较好的方式是有个核心对接人，负责收集、整理、归类。贡献者可以给予一些激励，比如积分、评优参考。

如何保证知识安全？安全是知识库建设的底线，否则就是给竞对做嫁衣。知识至少要分成4个保密等级：对外公开、公司级、部门级、秘密。

在实践中，可先让知识提供部门判断保密等级，再通过公司层面的信息安全委员会来审核确认。

后期谁来管？很多知识库上线后就没人维护了，三个月后就荒废了。建议指定专人，哪怕兼职也行。

3.跨部门怎么协作

营销知识库建设往往需要多个部门配合。

销售要提供客户常见问题，产品或研发要提供技术细节，客服要提供FAQ，品牌要提供品宣物料……如果只有一个人埋头整理，大概率会费力不讨好。

谁来牵头？往往业务部门比较合适，其他部门配合提供所需的知识。因为营销知识库解决的是销售的问题，“我要用”比“要我用”更利于项目落地。

怎么拉通？项目启动时要开个Kick-off会，让大家知道这事跟自己有关系，会后建群，通过项目管理多维表进行管理。要定期同步关键里程碑进展，别等项目结束了才发现跑偏了。

最常见的问题是：其他部门觉得这事跟我没关系，配合意愿低。怎么破？一把手站台、明确责任、必要时纳入考核。光靠热情撑不久，得有机制。

营销知识库要有人用、有反馈、有人管。光靠行政命令推不动，得让员工觉得这东西真的有用才能长期可持续。

• 下一步做什么

营销知识库建设这事，说难不难，说简单也不简单。难的地方不在于工具，在于持续运营和跨部门协作。很多人低估了后期的运营成本，高估了员工的自觉性。前期规划时就把运营机制想清楚，后面会省很多事。

如果你的企业正在考虑搭建知识库，或者做了一半遇到卡点，欢迎聊聊。有时候一句话，就能少走不少弯路。