湖南白酒市场：

湖南省是中国白酒行业的一个消费大省，近两年白酒市场年消费规模已经达到了280亿左右，位居全国第前10。等到经济环境深度调整结束，白酒行业再次步入正轨的时候，湖南白酒市场完全有可能突破300亿。多年来，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河等名酒在这里虎踞龙盘。

其实，很多比较著名的白酒产品，在刚开始会选择湖南省作为重点市场或起家地地方。比如说1998年的泸州老窖、2001年的水井坊和国窖1573、九十年代末的金六福、贵州酒中酒”的125ml小包装酒等等。

纵观最近20多年以来，湖南白酒市场饱受外酒入侵的困扰。在2012年以前，湖南主要受到川酒、鄂酒的大举入侵，本地品牌频频破产。随着前几年酱酒的未来火热，以黔酒为首的酱酒团体，开始重点布局湖南市场。

图片来源：云酒头条

目前，酱酒板块在湖南已突破70-80亿，三年增速超60%，成为中部酒业最具活力的增长极。酱酒老二郎酒更是将“湖南—湖北”列为了十大重点区域。所以说，湖南省对于很多名酒或产品来说，是具有纪念意义的一个大市场。

相比较外来酒在湖南的强势表现，湘酒在本地所占份额不足三成，甚至还有进一步萎缩的迹象。酒鬼酒、武陵、湘窖作为湖南白酒的前三，2025年三家品牌合计营收不足30亿，甚至不如很多名酒一款产品的销量。

尽管很多人或者自媒体为湘酒发声，认为湖南白酒仍然非常有潜力。但我们需要看到的现实问题是，湖南白酒整体的体量已经非常小了。而且根据最新的业绩情况来看，湖南头部白酒企业业绩下滑的幅度，要远高于一些国内知名的白酒企业。

在这种情况下，外来名酒不会将湖南本地白酒当成有力的竞争者，消费者也不会将本地白酒与茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河、郎酒、古井贡酒等这些名酒相提并论，因为确实没有可比性。所以久而久之，不仅是外地人没听说过湖南酒，就连本地人都会瞧不起本地酒。

湖南本土白酒：

湖南本地白酒的香型比较多元化，而且极具当地特色，浓香、酱香、兼香、馥郁香等多个香型都有分布。虽然湖南本地达不到河南、山东、四川那种“县县飘酒香”的密集分布，但湖南每个市基本上都会有多个酒厂。另外，湖南走出了一位非常厉害的白酒企业家，他就是金东集团的董事长吴向东。这个我在上一期介绍过，就不在重复赘述了，但在下面会提到一点。

纵观上世纪的五届评酒会，湖南白酒总计斩获“一金三银”的成绩。一金（国家名酒）指的是武陵酒，作为酱香酒代表，在第五届评酒会与茅台、郎酒一同斩获金奖。而三银指的是白沙液、德山大曲和浏阳河。

自七十年代试制成功之后，武陵酒就开始生产大曲酱香酒。九十年代至2018年之间，武陵酒因为经营不善而几度易主。直到2018年，衡水老白干集团从联想手里收购了武陵酒，武陵酒进入了一个稳定发展的时期。自2023年起，衡水老白干集团为其投资扩产，解决武陵酒产能不足的问题。

兼香酒界南有白沙液、北有玉泉酒，白沙液是兼香酒的两大鼻祖之一，产自长沙市。虽然辉煌一时，但是后来因为经营不善走向了没落。2017年初，白沙液酒厂重新启航，投资1.2亿在宁乡重新建厂。白沙液酒与2020年再次投产上市，当年的销售就突破了3亿元。那我看白沙液，现在不光是生产兼香，还有些酱香的产品。

德山大曲产自常德市，在1963年、1984年、1989年三次夺得国优酒称号，是湖南省首个国家名优酒。近些年，德山大曲的销量不佳，在本地市场的影响力远不如之前。浏阳河在上个世纪主酿米香酒，当年斩获国优酒得产品也是米香酒，新世纪之后改酿浓香。目前浏阳河与五粮液进行贴牌合作，由五粮液生产浏阳河品牌系列酒。

吴向东的金东集团，在他的老家湖南收购了湘窖酒业和雁峰酒业两家酒业。湖南湘窖酒业的前身是邵阳市酒厂，2003年被华泽集团（现为金东集团）收购后更名为湘窖酒业。目前，湘窖酒业形成了湘窖、开口笑、邵阳大曲三大主流系列。2023年，湘窖酒业被并入珍酒李渡集团，并在港股上市成功。雁峰酒业则是在2006年被华泽集团收购，目前已经形成雁峰1958、雁峰王、雁峰老窖、雁峰特曲、雁峰大曲”等系列，在衡阳市仍然有着很强的影响力。

近些年，湖南白酒的第一名是酒鬼酒，也是馥郁香型的开创者。上世纪七八十年代，酒厂在传承湘西民间酿酒工艺秘方基础之上，大胆吸纳现代浓香大曲、清香小曲工艺和部分酱香酒工艺的优点。湘泉酒可以说是最初的试点产品，后来在兼香的湘泉酒基础上再次创新，终于研制出馥郁香型的酒鬼酒。

酒鬼酒自诞生以来，就不做低端市场，低端的产品由湘泉系列布局。1998年，酒鬼酒净利润与定价均超越茅台，当前湘泉集团的销售额行业排名行业第二。后来进入新世纪之后，酒鬼酒的发展历程一波三折，最终在2015年被央企中粮集团收归旗下。酒鬼酒业有三大品牌，分别是湘泉、酒鬼酒和内参。

本土品牌由盛转衰：

目前，湖南真正还算有点实力的白酒，就只有酒鬼酒、武陵和湘窖三个。酒鬼酒和湘窖都是上市企业，武陵酒虽然不是上市企业，但是其母公司衡水老白干是上市公司，每年都会将武陵酒的报表同步披露。

所以说，这三家白酒企业的数据是明确能够查到，且比较真实可信的。而且这三家酒企的背后都有一位大佬在支持，酒鬼酒背后是中粮集团、湘窖背后是金东集团、武陵酒背后是衡水老白干集团。我们就以这三家酒企前些年的动态，来窥探湖南白酒的崛起和没落。

早在2018年，湖南政府与湖南酒协组成的酒业调研组发布《湘酒发展蓝皮书》，提出了“湘酒振兴”战略。地方政府的支持，加之白酒行情处于一个比较好的阶段，使得湖南白酒迎来了一波强势的增长，尤其以酒鬼酒的增长最为迅速。

2018—2022年，酒鬼酒的营业收入分别为11.87亿元、15.12亿元、18.26亿元、34.14亿元、40.5亿元；营收增长率分别为35.13%、27.38%、20.79%、86.97%、18.63%；这五年间净利润从2.23亿元增长至10.49亿元。

40.5亿元是酒鬼酒历史上的峰值，2022年酒鬼酒的中高端酒占比达到94.55%。2022年之后，酒鬼酒的业绩开始疯狂下滑。2025年前三季度，酒鬼酒的营收仅剩下7.6亿，净利润亏损1876.05万元。根据2025年第四季度的市场情况预估，酒鬼酒全年的营收不会超过10亿元，净利润亏损将进一步扩大。短短三年时间，酒鬼酒的营收缩水超过80%，净利润更是由盈转亏。

武陵酒和湘窖没有达到酒鬼酒这么高的高端，但是在2024年之前，都是比较稳步增长的。根据珍酒李渡集团之前发布的招股书，以及上市后发布的年报来看，2020—2023年湘窖的营收每年都在增长，从3.95亿元增长至8.33亿元。但是2024年出现小幅度下滑，当年营收为8.02亿元。2025年营收下滑幅度达到41.6%，全年营收为4.68亿元。

在这三大品牌中，只有武陵酒业自2018年以来业绩一直在增长。2018—2024年，武陵酒的营收从1.96亿元增长至10.99亿元，营收翻了5.5倍，且营收增速和毛利率均高于衡水老白干旗下的其他产品。2024年，武陵酒的省内营收达到10.98亿元，力压酒鬼酒和湘窖，在省内市场营收排名第一。

2025年，湘窖酒业营收大幅度下滑已成事实。而酒鬼酒业虽然没有还未披露年度报，但预估全年营收下滑幅度也会超过30%，但武陵酒业还不太确定。2025年上半年武陵酒营收为5.3亿元，同比增长约7.0%。

在三季度报中，衡水老白干并未披露武陵酒的营收，但衡水老白干旗下整体业务增速由正转负，同比下降18.5%，而且第四季度下滑的增幅肯定会扩大。这样来看武陵酒的营收增速很可能也会转负，但不会有酒鬼酒和湘窖这么离谱的下滑。

所以2025年，武陵酒的业绩很可能会超过酒鬼酒，成为湘酒第一名。但是，湘酒本身实力就不是很强，现在本地的头部酒企又出现了大幅度的下滑。而且还有一个可怕的事实就是，2025年度湖南白酒可能一家10亿以上规模的企业都没有。

湖南白酒还有希望吗？

2022年，“湘酒振兴”首次写入湖南省政府工作报告，提出到2025年湘酒将打造全年销售额突破500亿元的产业，湘西、邵阳、常德将打造成为产值超100亿元白酒产业优势产区。2024年，湘西产区又提出到2027年酒业主营业务收入要突破100亿元，除酒鬼酒外培育5亿元以上企业2户，亿元以上企业3户。

请一些酒业的朋友还有湖南本地的朋友看一看，你们认为这些目标符合实际吗？我这样讲，作为传统白酒强省的安徽，2025年白酒产业的目标才只有500亿。湖南白酒跟安徽白酒的实力相差比较大，定那么高的目标，完全是不切实际。可以说，这些目标一个都实现不了。

因为湖南白酒目前的当务之急是止损，止住继续下滑的趋势，而不是去空谈一些目标。当然，湖南白酒肯定还是非常有特色和潜力的，当时有一些现实问题仍然不得不去面对。经济学中有一个很著名的现象叫做“马太效应”，说的就是强者越强、弱者越弱。在面对营收在百亿、数百亿规模的头部白酒入侵的情况下，湖南本地白酒有什么能力和策略去抵抗呢？

我在前段时间写了甘肃白酒，甘肃白酒已经实现了一个30亿、两个10亿+的白酒企业，另外还有多个亿元以上级别的白酒企业。要知道甘肃省没有一款国家级名优酒，整个白酒市场也只有百亿规模，而甘肃白酒的表现要远超湖南白酒。

所以，湖南白酒要反思，更要去学习先进的经验，本地的消费者也请给本地酒一个机会。总之，湖南白酒的复兴，仍然任重而道远！