在福建省高级人民法院审理的“某某社诉某甲公司”案中，被告在其销售的“xx山乌龙茶”产品宣传视频中，多次使用“xx平替”“与xx口味一模一样”等表述，将被诉侵权产品与原告知名的“xx乌龙茶”并列比较。

法院查明，相关“xx秀”“达人评”视频中，推广者“用较为夸张、惊讶的口吻表示找到了XX的平替，味道一模一样”，明显具有攀附原告品牌知名度的故意。

最终，法院认定该“平替”宣传行为构成不正当竞争，判令五被告共同赔偿80万元。这个案件的核心在于，“平替”宣传不再是单纯的商品描述，而可能构成对他人商誉的攀附，构成商标侵权或不正当竞争。

而在北京互联网法院审理的“余某诉某蜜公司”案中，则揭示了“平替”宣传的另一面——虚假宣传。

被告在其某宝直播间宣传“莎x面霜”是“某某大牌护肤品的平替款”，并公开展示核心成分。然而，消费者收到的产品外包装成分与宣传严重不符：宣传的“蜂胶”实为“蜂蜡”，“库拉索芦荟花”实为“库拉索芦荟叶汁”，多项宣称的天然核心成分根本未在产品中出现。

法院认定，被告以“核心成分”形式进行大量不实宣传，对消费者选购造成重大误导，已构成欺诈，判令被告“退一赔三”。

这两个案件看似涉及不同法律领域，但共同指向直播带货中“平替”宣传的法律风险：从侵犯商标权、不正当竞争到构成消费欺诈，“平替”可能是一条危险的法律红线。

“某某社诉某甲公司”案最具启发性的，是法院对“达人推广视频侵权责任”的认定。

商家常辩称：直播带货中的“平替”话术是主播/达人即兴发挥，宣传视频是平台算法推荐，商家无法控制。但法院的逻辑清晰而坚定：

首先，商家与达人之间成立法律上的委托关系。商家设置佣金、选择推广范围（全部达人、按条件选择达人、指定达人），达人按销售情况获得佣金，这符合委托合同的特征。

其次，商家对推广内容负有审核管理义务。根据《民法典》》第一百六十七条，被代理人知道或应当知道代理人的代理行为违法未作反对表示的，被代理人和代理人应当承担连带责任。

法院特别指出，商家与达人/平台关于“侵权责任由推广人自行承担”的内部约定，不能对抗消费者或权利人的侵权主张。商家对外承担赔偿责任后，可依据内部约定向推广人追偿，但这已是另一层法律关系。

从这两个案件中，我们可以梳理出“平替”宣传的法律边界：

绝对禁区：直接使用他人注册商标进行对比宣传。如在“某某社案”中，明确使用“xx平替”，将被告产品与“xx乌龙茶”并列展示，构成明显的不正当竞争和商誉攀附。

风险区域：使用“某大牌同款”“媲美某品牌”等间接指向性表述。虽未直接使用商标，但足以使相关公众产生联想，仍可能构成不正当竞争。

虚假宣传陷阱：如“某蜜公司案”所示，宣传成分、功效与实际严重不符，“平替”变“骗局”，构成消费欺诈，需承担“退一赔三”的惩罚性赔偿。

责任链条：商家需为达人、主播的宣传行为“买单”。“不知情”“未审核”不能成为免责理由，商家应建立直播脚本审查机制、宣传内容监控体系。

值得注意的是，在“某某社案”中，尽管商家辩称宣传视频是平台算法自动抓取推荐，但法院未采纳这一抗辩。

这也提示电商平台需要重新审视自身责任：当算法持续推荐明显存在“平替”侵权内容的视频时，平台可能因“应知”适用“红旗原则”而丧失“避风港”保护。

《电子商务法》确立的“通知－删除”的规则，在算法推荐时代面临新挑战。平台需要建立更主动的内容审核机制，特别是对“达人推广”“直播切片”等高危内容加强审核。

真正有生命力的“平替”，不应建立在对他人商标的攀附和虚假宣传上，而应源于真正的技术创新、成本控制和差异化价值。

“某蜜公司案”的被告若有真正过硬的成分配方，何需虚假宣传？“某甲公司案”的商家若自信产品品质，又何须强调“与xx一模一样”？

这两起案件敲响的警钟，不仅是对“平替”营销的警示，更是对商业本质的回归呼唤：真正的竞争力，不在于“像谁”，而在于“是谁”。