景枫中心,国内最懂营销的商场是怎样炼成的?

如果你在2018年下半年坐地铁来过南京百家湖，会发现一个有趣的现象：想去景枫中心，得从隔壁金鹰的负一层穿过去。两座商场地下空间连在一起，但地铁口开在金鹰，景枫的顾客只能借道而行。

对于那时的江宁人来说，这没什么不对。毕竟金鹰是南京商业的开拓者之一，新街口大本营的故事堪称传奇，来到江宁自然要占据最优质的资源。而景枫作为本地开发商，应当会在金鹰身边长期陪跑。

但出乎所有人意料的是，不到十年，景枫中心完成了惊人的反转。

2025年，商场销售额突破48亿元，年客流量超过3100万人次。凭借一己之力，在新街口四大金刚之外，杀出了一条路，成了南京商业公认的第二极。也成为了中国商业地产开发史中，为数不多的以内容营销著称的商场。

今天这篇文章，我们就来聊聊景枫中心持续十年的自我进化。

@景枫中心

从“家庭场”到“潮流场”的形象转身

2016年9月28日，景枫中心开业。彼时的定位很清晰，是一个不会错的方向——区域型家庭购物中心。负一层预留了约4000㎡的空间给超市，垂直业态上塞满了快时尚、亲子乐园和大众餐饮。服务对象就是周边居民，遛娃、吃饭、买点东西。

江宁的底子很扎实，是南京GDP最高的行政区，人口也最多。当然更关键的是人群的生态非常理想，东南大学、河海、南航等学府扎堆，开发区里世界五百强企业云集。高校和产业为江宁带来了有态度、有个性的年轻消费群体，消费力强，需求旺盛。

但景枫在开业之初，没有特意去抓这群人。隔壁的金鹰也是如此，走的是传统高端路线，业态偏百货，对年轻人的吸引力有限。旁边的21世纪太阳城、江宁万达也是如此，谁也没有真正聚焦年轻群体。

直到2018年前后，景枫的运营团队注意到了一些现象：周末客流里，年轻情侣、大学生群体的比重越来越高。他们的消费生活和采购无关，而是冲着新开的茶饮、快时尚新品，或者就是找个商场拍拍照。如果往深了去探究，那么会发现，2018年是短视频用户规模爆发式增长之年，新媒体与商业开始深度融合，社交+商业逐步成为趋势。

在这股力量的推动下，景枫开始有意无意地向年轻潮流倾斜。一路调改的过程没有任何官宣，而是步步为营。2018年，景枫引进了全国最大的小米之家旗舰店、江宁区首家喜茶。前者吸引数码爱好者，后者吸引潮流追随者。同年，韩国CGV影院、H&M、Forever 21、姜虎东白丁烤肉也陆续进场。

这些品牌放在一起，方向已经很明确了，不再是家庭一站式，而是聚焦于时尚、潮流、餐饮打造年轻人想逛的地方。

2019年，景枫继续在这个方向上加码。引入了乐乐茶、Edition、Miss Sixty、Jins、凑凑、青花椒，持续向年轻客群示好。

业态分布上的调整也在同步进行。原本散落在不同楼层的儿童品牌，比如Mothercare、Okaidi被集中到了三楼，形成了儿童消费区域。那些原本昭示性强的空间，则腾出来给更有吸引力的品类。接下来，一方面放大了餐饮的比重，一方面重新组合了二楼休闲男女装，形成明显的女装区、男装区及运动品牌区。

*业态调整图(图源网络)

这些调整并不宏大，更像是一系列试探性的改变，并逐步关注到年轻人在社交媒体上讨论什么，看看能不能引进。

就这样克制地试探了三年，方向越来越清晰，直到2021年，迎来了大刀阔斧的调整。

首先把B1层原本规划预留超市的空间拿掉，改造成了小餐区，一口气引入了约40家小档口。效果也立竿见影，坪效翻了好几倍。每一个小档口都是一个流量入口，年轻人为了吃一口网红甜品专程跑来，顺便逛楼上的店。

接着，把L1主入口区域升级为高端化妆品集中区，Dior、娇兰、Whoo等品牌一字排开。引入高化对区域商场来说并不容易，但景枫用客流说服了它们。这也让江宁的年轻人觉得，景枫不只有年轻感，还有生活的品质感。

*景枫中心1层原设计平面，黄圈为调改范围

这一年还有一个非常重要的动作，在大门口贴了标识，提供宠物推车和拾便袋。谁也没想到，这个小小的尝试，日后会成为它最鲜明的标签之一，成为了南京首家“双向宠物友好商场”。

2022年，景枫再地诞生，在有限的空间里，创造一块全新的商业增量。

再地的前身是我们上文提到的超市空间，此前为了超市动线独立，在东南角开了一个下沉广场作为入口。超市被淘汰后，这个通道就成了无用空间。

但独立出入库，意味着可以独立经营时间，独立动线也恰好能营造出抽离主场的探索感。善于营销的景枫团队将它视作一块等待被重新定义的可能性空间。

再地的打造前后用了三年时间，涵盖了商场内部到再地西区。

中心庭院被设计成药剂师花园，种满了艾草、薄荷、迷迭香等植物，旁边是用集装箱搭载的常态化市集空间。楼梯以薄荷绿工业风设计，搭配裸露的管道、金属材质等，营造出复古工业氛围。业态组合贯彻日咖夜酒，入驻品牌是如Rolling in Dough、Slope、Bite Me、Solomood、岩羊商店等一批小众主理人店铺。它们各自有故事，有审美，也适合拍照与闲逛。

也正是在这一年，景枫正式去掉了“KINGMO”，更名为景枫中心。全年引进了144个新品牌，其中96个是首店——包括茶颜悦色华东首店、巴奴毛肚火锅、Manner Coffee、Brompton Junction等。首店战略构想自此成型。

宠物友好方面也进入深化，商场开始提供免费宠物推车、嘴套、牵引绳租借，以及宠物零食、尿垫、除味剂等用品，同时明确了宠物进入规则——需佩戴牵引绳、使用推车或背包等。4月和7月分别举办了两场“家猫寻人启事”领养大会，联合南京本地救助机构，为50余只流浪动物寻找新家，现场还设置了宠物科普课堂。这一年还延续了2021年发起的“天使小狗”企划，通过线上“宠物墓园”平台，为失去爱宠的主人提供情感疗愈空间。

高人气IP快闪和文化市集开始密集落地。5月的“人类橱窗艺术节2.0”创意市集以“街堂入室”为主题，邀请70多位南京本地主理人和全国潮流艺术家参与，集POP-UP、市集、展览、音乐、露营于一体。7月则是联合国际设计品牌WallpaperSTORE在中庭打造限时快闪店。7周年庆时，联合出版品牌“做書”推出“做書大饭店”图书市集。

回顾景枫中心的成长历程，2021-2022这两年是内容型商场方法论确立的关键两年。聚焦坪效，用内容思维做空间，并在宠物友好、IP快闪、文化策展等方面系统性发力。在新媒体风风火火的周期内，商场口碑快速发酵，成了百家湖的消费主场。

接下来，就是顺理成章的爆发。

三年，它把“友好”变成了护城河

之后的三年，景枫模式开始被市场疯狂验证，销售额从30亿跃上48亿，客流也从2000万人次到了3100万人次。一切，源于三件被做到极致的事：内容、首店、友好。

穿过一楼的高化区，是Lululemon南京最大店、Brompton折叠车直营店、On昂跑跑步专门店，这些品牌在年轻中产群体中拥有极高忠诚度，景枫给了他们最好的位置。

2024年焕新141个品牌，其中71家是首店。2025更新155个品牌，84家首店。景枫的选品逻辑很清晰，不为焕新而焕新，而是每一个新品牌，都在试图强化“潮趣”这个标签。比如茶颜悦色的江苏首店、黄油小熊的国内首展、SMFK的南京首店……每个季度，景枫都会根据年轻人消费趋势变化，主动去接触一些有着高讨论度的品牌，这种战略的主动性，让年轻人想要的消费场景，总能在这里出现。

首店是硬通货，运营则是软实力。这种核心能力的构建在2024-2025年之间完成了明显的进化。

2024年，景枫举办了近80场活动，IP首展成为了绝对的主力。

线条小狗全国首展上，那只魔性小白狗占据了商场每个角落。泰国高人气IP黄油小熊国内首展及见面会引发了广泛关注。还有Pingu、大笨狗……每一次合作，景枫都坚持全国首展或江苏首站。

8周年庆期间，景枫正式升级为全国首家宠物更友好商场。宠物可进所有店铺，并设置了宠物卫生间，自动扶梯上贴上了“小心狗脚”标识。同时，流浪动物领养活动组织了全城派发海报，为100多只猫狗找到了家。

520丘比特小镇、六一儿童节的“开课啦”系列活动，kpop周六市集上的打歌舞台和自由物料交换市场。每一场都在回应不同需求。

IP首展和景枫逐步形成了共同体关系，品牌方很清楚，在这里做首展，能获得最大的传播声量。

时间来到2025年，景枫的内容策略开始再次进化，不再去盲目追求数量，毕竟客户忠诚度已经足够。

他们发起的“好不好吃榜”，在一楼设了一面巨大的投票墙，邀请顾客对全场80多家餐饮品牌投票，结果实时更新，把压力给到了商家。另一个让人印象深刻的，是“户外图书馆”。景枫在商场外广场铺上800平方米草坪，提供2000多本书免费读，搭配阅读挑战、文创市集和特调饮品。把阅读从安静的事，变成了可社交、可打卡的事。