近年来，企业家IP成为企业营销新潮流。华为常务董事余承东、搜狐创始人张朝阳等通过短视频平台塑造个人IP，有效提升品牌辨识度与市场竞争力。但这一模式也面临挑战：占用企业家大量精力、过度依赖个人形象存在声誉风险、可能削弱企业组织能力。

那么，企业是否应打造企业家IP？其兴起源于媒体从中心化转向分布式流量平台，传统营销理论失效。企业家IP的核心价值在于“人”与“情感链接”，但这一角色不必局限于创始人，也可由企业其他成员承担。因此，企业真正需要的是“企业IP”这一新商业模式——通过短视频与用户建立情感连接，借助算法实现精准匹配，重构营销链路。其深层价值将随直播电商生态演进不断凸显。

自2016年淘宝直播上线以来，直播电商作为一种新兴商业模式，经历了从萌芽到蓬勃发展的转变。纵观其发展轨迹，模式演变与超级平台的战略部署和技术迭代紧密相连。直播电商最初以达人直播为主，如今已转变为商家自播与达人直播并存的格局。随着直播平台竞争加剧、投流成本上升，用户对纯商业内容和直播的兴趣迅速下降。

为此，部分企业开始探索新路径：孵化IP进行内容创作与直播。该模式的优势在于能获得更多平台免费流量支持，也更容易吸引用户关注。这正是本文提出的企业IP模式能够发挥作用的最直接原因。深入拆解达人直播和商家自播两种模式会发现，企业IP模式几乎是在当前商业竞争格局和信息传播方式下的必然演进路径（见图1）。

达人直播带货是直播电商的第一阶段，核心模式是达人通过持续输出高质量内容打造个人IP，与用户建立信任，再依托选品和议价能力推荐商品。这标志着用户购买行为从“人找货”转向“货找人”。

以淘宝为代表的传统电商平台集中打造了李佳琦、薇娅等超级达人，直播聚焦商品讲解，达人扮演“讲解员”角色。而以抖音为代表的内容平台则构建了算法、内容与用户的联动生态，通过精准推送实现“短视频种草、直播收割”的闭环，支持达人将商品融入生活场景、专业评测或趣味挑战中，创造更丰富的体验。

达人带货的优势在于内容创作的可持续性。达人凭借知识、经验和人格魅力产出特色内容，满足消费者对信息与娱乐的双重需求，增强黏性与信任感。达人与平台形成共生关系：平台提供精准流量，达人贡献优质内容与商业变现机会。

该模式的主要缺点是头部达人分成比例过高，导致利益分配失衡。头部达人凭借流量优势拥有极高议价权，高额佣金压缩商家利润空间；平台为留住头部达人也需让渡大量利润，影响后续对技术、服务和内容生态的投入。

为解决达人直播的利益分配问题，商家开启了自播模式。该模式以商家为主体，三大核心要素为商品质量、品牌影响力与表现形式。商品质量是建立信任的关键；品牌影响力决定初始流量获取成本；表现形式涉及内容呈现与互动策略，直接影响转化效果。

商家自播的优势明显：对商家而言，可节省达人分佣，建立直接用户连接，获取一手反馈，形成私域流量池，并增强渠道掌控力，减少对特定达人的依赖。对平台而言，商家自播丰富了商品种类与交易场景，带来更稳定的商业化收入，同时减少对头部达人的依赖，降低单一达人风险。

但商家自播也面临挑战。对商家而言，企业形象天然与公众距离较远，内容创作难度大，缺乏吸引力的内容难以获得自然流量，商家高度依赖付费投流，长期获客成本居高不下。对平台而言，大量商业内容会稀释平台的内容价值与社交属性，导致内容同质化、广告感过重，用户产生抵触情绪，活跃度与停留时间下降。同时，过度依赖付费流量的分配机制从内容质量导向转向商业价值导向，可能损害平台的创新活力与内容生态。

随着商家自播内容局限性凸显，用户消费决策不再仅关注商品基础价值，还追求共鸣、情绪与故事等多元价值。为此，企业IP直播模式应运而生，实现了商家、商品与内容的深度融合。

企业IP是具象化的人格化形象，将企业价值观、品牌理念等抽象元素通过人物呈现。在内容平台，高质量内容可使企业IP获得更多自然流量，实现对目标人群的精准触达，形成超越商业交易的情感连接。

企业IP直播遵循“人设—内容—互动”逻辑：确立符合受众预期的人设，持续生产原创内容，建立持久互动关系。相较于商家自播，其战略优势体现在四个维度：

一是信任建立。通过人格化表达弱化商业意图，以知识分享和价值观传递为基础，建立更深层的用户信任。

二是用户关系。突破“卖家-买家”框架，构建基于共同兴趣和价值观的社群关系，用户成为品牌文化的参与者。

三是流量获取。持续稳定生产高质量内容，符合平台算法偏好，获得更多自然流量与精准推荐，降低获客成本。

四是价值链条。整合内容生产、品牌传播与商品销售，简化中间环节，提高营销效率。同时，企业IP具有长期价值积累效应，成为无形资产，支持未来产品线拓展与品类延伸。

洁丽雅集团第三代接班人石展承通过打造“毛巾少爷”IP，成功将洁丽雅创新、开放、务实的企业价值观以人格化形象呈现，使品牌有效触达年轻群体。石展承于2022年8月入驻抖音，内容定位聚焦“企三代”日常，通过“摆烂”“摸鱼”等贴近年轻受众心理的内容，建立了个性鲜明的人设。在此基础上，进一步引入其他家族成员，构建了名为“毛巾帝国”的系列豪门短剧。通过大众喜闻乐见的有趣内容，向观众传递企业的创业历程与发展理念及价值观。2024年3月，《毛巾帝国》剧场版第2集获得156.9万点赞，成为爆款，标志着IP内容体系的成功构建和用户认知的深度渗透。此外，石展承还制作自己在新疆公司的工作日常，通过短视频或直播展示从棉花采摘到毛巾生产的全流程，将企业的生产理念和标准以可视化方式传递给消费者，既强化了消费者对产品品质的认知，又实现了品牌价值的深度传播。

在商业化变现层面，石展承创新地采用了“边演短剧边直播”的复合模式，将娱乐内容与商品销售有机融合。2024年6月的三场直播吸引了243万年轻观众围观，成功将洁丽雅产品推广至更广泛消费人群，充分证明了企业IP直播模式的商业价值。据洁丽雅董事长石磊评估，石展承的IP营销效果远超千万元传统广告投放，体现了该模式在营销效率和成本控制方面的显著优势。

综上所述，企业IP直播通过精心设计的拟人化表达，重构了企业与消费者的互动方式和信任机制。它将内容生产、品牌传播和商品销售有机整合，在创造商业价值的同时满足用户的情感需求与价值认同，代表了直播电商从交易导向向关系导向的深层次转变，为企业数字经济时代的品牌建设与营销创新提供了可持续发展的新范式。

打造企业IP有两种模式可选：一是企业家或创始人IP模式，二是员工IP矩阵模式。

企业家IP的塑造是一项高度不可逆的战略选择。一旦走向台前，个人形象便成为企业品牌的重要组成部分，须慎之又慎。

企业家需明确人设定位，实现专业性与大众性的统一。专业性方面，如余承东以“行业定义者”强化技术形象；大众性方面，内容需通俗易懂。持续输出符合人设的优质内容，保持高度一致性，才能积累粉丝基础。在此基础上，通过场景化、故事化的内容将产品与企业理念巧妙融入，实现“润物细无声”的品牌传播，进而提升市场表现与社会声誉。

打造企业家IP的优势在于：企业家自带流量，起步速度快于企业品牌账号；个人化形象更易引发情感共鸣。但风险同样不容忽视：企业家一人的形象直接决定IP成败，一旦出现重大危机，可能对企业造成整体性、长期性的负面影响。此外，外界对企业家第一印象极为敏感且易固化，一旦偏差，修复难度巨大。

企业员工IP矩阵的打造是企业形象战略管理的重要组成部分。通过科学设计和分层选取员工代表，企业能有效提升组织的公众认知度、品牌信任度以及员工归属感。打造员工IP矩阵，必须紧密结合企业愿景、核心价值观及产品特色实施差异化布局。本文对不同类型企业员工IP的人员选择及内容展示思路进行了梳理（见表1）。通过对内部不同群体“人设”的深度挖掘与真实呈现，企业可逐步建立具有品牌特色且有社会影响力的员工IP生态，从而有效助力企业整体声誉的提升。

海尔集团在探索企业IP模式的实践中，并未采用单一的企业家IP路径，而是选择了高管团队集体IP化，摆脱了对单一企业家IP的依赖，展现了组织化IP运作的价值。海尔多位核心高管入驻短视频平台并参与直播，具有组织化与协同性特点。例如，海尔董事局主席周云杰在抖音平台呈现“行业引领者”形象，分享生活和过往经验并积极与粉丝互动，代表企业整体形象。海尔生物医疗总经理刘占杰以“烟台普通话”和接地气形象打破B端产品的高冷感，主打“靠谱技术男”人设，用方言讲解超低温冰箱等专业设备，将复杂技术转化为生活化语言。海尔厨房总经理杨林聚焦厨房生态，注重场景化营销，打造“美食生活家”人设，在视频中演示用海尔智能厨具制作鲁菜，带动智慧厨房套餐销量增长。多位高管在保持品牌叙事一致性的同时，从不同视角针对不同产品类型输出内容，形成强大的认知合力。海尔高管团队集体IP化有助于规避单一企业家IP的潜在形象风险，同时强化海尔企业形象，使“海尔兄弟团”成为强大IP。

传统商家自播以产品为核心，内容围绕商品展开。随着供给丰富和短视频兴起，用户更注重情感共鸣与价值认同。企业IP模式因此分为两个阶段：第一阶段，通过内容创作展现与产品契合的IP形象，让目标用户产生情感共鸣；第二阶段，根据用户反馈和IP特性反向推动产品优化升级。由此形成产品、IP与内容循环共生的机制（见图2），突破单向传播，实现多维互动，为品牌创造持久生命力。

2020年，杨天真发布“大码女孩”相关内容，其“大码”人设与“悦己”价值观引发强烈共鸣。内容传播后，大量用户主动表达对相关产品的需求。基于这一真实反馈，她将IP势能注入大码女装品牌Plusmall的产品开发，实现了“内容试水—用户反馈—产品开发”的创新路径。后来杨天真成功减重100斤，原有“大码”标签不再适用，团队主动进行IP价值升级。她推出“减重战袍”概念，包括修身瑜伽裤、运动套装等，结合奢侈品露出，打造“健康奢华”生活方式，为Plusmall拓展运动高端线作铺垫。

在当前直播电商趋于饱和的背景下，企业IP模式成为突围关键。它以品牌文化、情感价值和用户黏性提升市场辨识度，增强品牌溢价与粉丝经济效应，同时促进商家与平台协同共赢。企业营销需从“商品—流量”单线逻辑转向“内容—IP—商品”三元联动：内容构建IP，IP反哺商品，形成复合型品牌资产。企业应积极探索多场景、多平台、多形式的IP运营路径，构建以IP为核心纽带的市场生态，进而激发消费新动能，引领企业直播电商走向高质量增长的新时代。

来源：管理智慧