2026年4月24日，中国人民银行、金融监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，定于2026年9月30日起正式实施。

一经正式发布，行业哗然，笔者所在各大行业群均在热议此新规，普遍称其为“史上最严互联网金融监管规定”。

这一覆盖存款、贷款、证券、资管、保险等全品类金融产品的重磅新规，与此前的助贷新规、个人贷款综合融资成本规定形成监管组合拳，从资质、渠道、内容三个维度全面重构了互联网贷款、尤其是助贷行业的业务逻辑。

新规从源头划定准入红线：仅持牌金融机构及受其合法委托的第三方平台可开展金融产品网络营销，其他任何机构与个人不得涉足或变相参与。对于长期依赖“流量+资金”撮合模式的助贷行业而言，这无异于一场颠覆性的行业重洗。

一、导流“去中介化”：API模式批量退场

新规要求，第三方平台提供购买转接渠道时，必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方营销平台；同时全面禁止转委托或变相转委托，彻底斩断多级分销、链路嵌套的利益链条。这意味着，助贷行业主流的API无感导流、多头派发、尾量复用等模式将批量退场，获客链路被强制缩短。

据2025年初市场统计，依托API导流起量的助贷平台一度接近300家，头部平台API贷超导流占比超30%，尾部平台60%至70%的业务甚至完全依赖该模式。为消化高比例尾量，不少机构要么提升风控精筛能力，要么在36%利率红线内抬升定价，或以权益包、服务费等方式变相加价。

新规落地后，API这座“流量富矿”被迫关闭，不持牌的助贷机构不仅无法为自己的产品进行网络营销，也无法通过API等形式从其他贷款平台接量获客。金融机构重新掌握客户触达与运营主导权，行业正从“洗流量、赚差价”加速转向“精耕风控、自主获客”。

二、信用支付“团灭”：支付收银台的最后防线告破

新规第十二条明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

这一条对互联网贷款行业的影响同样深远。支付收银台中的花呗、白条、月付等信用支付产品不能再出现在支付选项中——支付时不能直接跳出来让用户使用，用户须主动选择想用的信用支付。

信用付作为信贷产品最具代表性、最强有力的获客、促活工具，面临着从收银台拿掉的结局。若将此功能往更后端进行重置，必然会严重压降各大厂的信用付和现金贷余额。这不仅切断了信用支付作为支付工具的自然获客路径，更从根本上动摇了互联网平台“消费场景→信用支付→现金贷”的业务闭环。

三、营销紧箍咒：“低成本”“秒到账”等诱导话术全面禁止

在营销内容上，《办法》要求网络营销平台展示的产品利率费率必须与金融产品相关合同保持一致，不得片面宣传首期费用优惠等方式来诱导消费，禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“无成本”等诱导表述。

那么，我们熟悉的在各大短视频平台、小红书等渠道的贷款相关广告，都需要改头换面了。

与此同时，向消费者发送营销信息或拨打营销电话，必须提供拒收或退订选项，拒收和退订后不得再次打扰——这意味着电销、短信营销等获客方式也将受到严格限制。曾经那些通过噱头话术吸引用户点击、再层层转售的模式，将彻底退出历史舞台。

四、纯导流平台“出清”：无牌机构丧失生存空间

最能体现新规颠覆性影响的是营销主体资格的收紧。

非持牌金融机构不能再做任何自营的贷款产品或贷超产品的网络营销获客——彻底丧失自己做任何“金融”有关产品的权利。

非银支付不允许把贷款产品放在支付选项中，信用支付产品未来怎么做“余额”成了问题，有“团灭”风险。

此前在灰色地带游走的“信息服务”“技术推广”之名将无处遁形。非持牌机构不仅无法再为自身产品获客，连合作的广告平台也不敢再为其上架。纯流量平台的价值被大幅压缩，不能介入风控和销售环节、不能按规模分润，流量方过去依靠API导流“坐地收钱”的商业模式将被彻底打破。

不过，行业并非全无缓冲。与网传版本相比，正式版本在部分条款上有所柔和，部分争议条款经过了充分考虑和权衡。拥有小贷牌照的机构可以解决大部分问题，但还需注意另一道红线：有经营区域限制的金融机构，仅能面向有分支机构所在区域客户提供产品，且需在营销时以醒目方式提醒用户——通过地方小贷、中小银行“浑水摸鱼”的操作也不再可行。这与去年对民营银行、地方中小银行地域性限制的要求形成政策呼应。

五、行业重塑：“持牌+强风控”成唯一出路

《办法》定于2026年9月30日起实施，在此之前金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理不一致的营销内容和行为。

据悉，当前各家机构正对照监管要求，加快系统与流程改造，全面梳理合作机构，对助贷平台、担保公司等开展合规排查，建立违规预警和退出机制。

在这场行业洗牌中，“持牌经营、合规委托”成为行业入场唯一标准。未来的助贷格局将呈现以下趋势：

首先，自营获客能力成为核心竞争力。不再能够依赖外部导流后，银行、消费金融公司等持牌机构将被迫转向自建获客渠道，考验的是产品设计、品牌建设、用户体验等综合能力。

其次，持牌机构的自主风控能力面临更大考验。随着获客链路缩短、流量去中介化，无法再筛选后的流量交由金融机构进行“二道风控”，金融机构需要建立更完善的自主风控体系，以应对客群质量的波动。

再次，“科技服务”与“金融活动”的边界将更加清晰。从2021年互联网贷款业务规范，到2024年小贷新规、2025年助贷新规，再到如今《金融产品网络营销管理办法》，监管层对二者边界的划定越来越清晰。真正具备技术输出能力的金融科技公司将迎来合规红利——它们可以作为持牌机构的合规技术服务方，而不是“披着科技外衣做金融”的套利者。

最后，行业协会和从业机构都在积极推动助贷业务的阳光化转型，强调助贷平台应与商业银行以落实约谈整改为契机，全面融入消费者权益保护机制。对于金融消费者来说，信息不透明、诱导借贷、费用猫腻等长期诟病的问题将得到有效遏制，这是新规带来的普惠价值。

结语：告别“流量套利”，回归“金融本源”

八部门联合亮剑，意味着金融产品网络营销从“流量野蛮生长”正式进入强监管时代。任何试图绕过监管的套利空间都被逐一封堵，助贷行业的故事正在翻开全新篇章。这不是行业的终结，而是规范发展的真正起点——当流量红利褪去，当监管“围栏”竖起，最终能够穿越周期的，一定是有真实风控能力、有场景深耕能力、有用户服务能力的“真玩家”。

对行业内的每一个参与者而言，当前最重要的是：尽早判断自身在新格局中的定位——是做持牌经营的合规玩家，还是做技术服务输出的深度赋能者？与其在旧模式的退潮中被动挣扎，不如在转型窗口期内主动求变。

9月30日的倒计时，已经开始了。