在之前的分享中，小白为大家梳理了马丁·林斯特龙的《品牌洗脑》上半本的内容，我们了解到品牌营销者们从胎儿时期就开始塑造我们的消费偏好；利用恐惧营销制造焦虑并推出产品作为解药；通过感官信号、化学成分、游戏化机制等让消费者对品牌形成上瘾式依赖；借助性与性别元素激发购买欲望；以及运用畅销榜、饥饿营销、关联推荐等手段放大同侪压力，影响消费者的消费决策与行为。

接下来，在这篇文章中，小白将继续跟大家梳理和分享这本书的下半本内容。

一、怀旧营销

（一）怀旧营销的逻辑依据

1.怀旧之情对我们有好处

《科学美国人》杂志指出：“沉浸在回忆中能够提升情绪、提高自尊心，还能加强人际关系。”

2.玫瑰色回忆效应

在回忆过往时，大脑的信号会让我们获得的体验，比当时真实感受到的更加美好和愉悦。

3.对衰老的恐惧

50岁的女性会买染发剂和除皱霜，40岁的男性会买雷朋眼镜，不仅是为了看上去更年轻，更是为了消除他们实际年龄和心理年龄的差距。聪明的公司懂得：人越老就会越念旧，怀旧能够拉低人的心理年龄，使我们感到“青春焕发”。

4.当下压力的避难所

回想过去不仅能给予我们欣慰和安全感，甚至能让我们对未来更有希望。现实压力越大，人们越想逃回简单、安全、温暖的旧时光。

（二）常见的品牌怀旧营销策略

1.唤醒感官

用老包装、老音乐、老画面，唤醒旧时记忆。

案例：（1）上海南京路步行街的“儿时小卖部”，出售各种童年时的零食等。

（2）超级碗橄榄球大赛，商业广告中大量使用经典老歌。

（3）黑胶唱片的强势回归。

2.制造“不完美”

故意做旧、不规则、手工感，给人一种真实、复古、温暖的错觉。

案例：（1）全食超市用残损的板条箱装瓜果，模拟旧时的农场感。

（2）吉尔德利使用旧式手写体商标，且将巧克力用机器做成不规则小块，模拟手工切制。

（3）沾有灰尘的木板箱，粗糙的纸袋；根茎上带着泥土的青菜，营造“新鲜、天然、小时候的味道”。

3.重播经典广告

重新使用我们年轻时候的广告、标语和宣传活动，不仅让我们缅怀起那个时代，还在我们的大脑里把该时代的玫瑰色回忆与其产品联系在一起。

案例：（1）米其林重返1898年，用回了著名的品牌标志——米其林轮胎人

（2）百事使用20世纪60年代和70年代流行的纯天然甜味剂（蔗糖），推出产品“复古激浪”和“复古百事”

4.绑定“特别时刻”

用品牌占据人生中某一独一无二的瞬间，使产品与那一刻的情绪产生绑定，进入潜意识，让消费者在对应场景下自动想起并选择该品牌。

案例：（1）雀巢巧伴伴（Nesquik）的广告语“他们只成长一次”—绑定孩子成长的瞬间（第一天上幼儿园），把产品与父母对孩子成长的不舍、温暖绑定，因此，如果我们想念小比尔的中学毕业典礼（时间都去哪儿了），我们就拿出雀巢巧伴伴。

（2）珍妮·克雷格瘦身公司—绑定女性发现自己已经扣不上汽车安全带的“安全带瞬间”，把产品与不安、尴尬、想要改变的情绪绑定，成为身材危机时刻的第一反应。

关于怀旧营销，让小白想起了，前几年肯德基在六一儿童节前夕推出的爆火的可达鸭周边（购买KFC儿童节指定套餐，即可获得随机一款宝可梦联名玩具），作为大人想要的“儿童节礼物”，可谓一鸭难求，二手可达鸭更是卖到了千元的价格。在其中正是运用了怀旧情感+饥饿营销（限量供应）的逻辑，聚焦六一儿童节这一童年特别时刻，把玩具变成成年人的怀旧情感符号，再通过限量稀缺放大渴望，让消费者为童年回忆疯狂买单。

二、名人效应

为什么明星代言会如此有效呢，品牌商又是如何利用名人效应来营销的呢？

1.名人自带的光环效应

（1）名人自带光环与权威，他们的代言让产品瞬间高贵、可信，消费者会把对名人的崇拜、信任移情到品牌上，观众甚至会将演员在剧中的正面角色形象，移情到现实代言中。

（2）甚至还有证据表明，名人的说服能力有其生物学基础。荷兰的一项研究发现：当她们看到名人的照片时，大脑中与喜爱之情有关的部位（内侧前额皮层）就会变得活跃。

2.理想自我

用同款 = 靠近像代言人一样的理想形象

案例：（1）“买一支茱莉亚牌口红，或是一只手袋吧！”——广告商暗示道：你也能变得和她一样有魅力。

（2）喷一喷詹妮弗·洛佩兹或哈莉·贝瑞用的香水，你身上的气味就能跟她们一样诱人。

（3）芭比娃娃的畅销—小男孩向往强壮、有超能力的英雄形象，小女孩向往优雅、有女人味的公主形象。

3.简化决策

我们都害怕做出一个错误而又昂贵的选择,名人替消费者做选择，大幅降低决策成本，让人放弃理性判断，直接跟风购买。

案例：医师配方（护肤品）/xxx推荐—利用医疗权威感提升消费者信任。

4.隐性植入比硬广更强

看似“偷拍、日常使用” 的场景，比刻意广告更真实、更有说服力，降低心理防备。

案例：维生素水在2009年的时尚周上，将免费饮料放在 T 台最近的位置，确保A级名人饮用时被抓拍，用自然曝光制造 “明星都在喝”的假象。

此外，在本章节中，作者还提到了美国鹰（American Eagle）的案例—消费者只需花上一件T恤、一条牛仔裤或是一双袜子的钱就可以登上时代广场巨型广告牌，从而利用用户自拍分享到社交平台，获得免费宣传与曝光。

其实，最近喜茶出圈的喜帖围挡和这个案例的逻辑有异曲同工之妙，将顾客的杯贴创意放在了围挡，这波UGC（ User-Generated Content”用户生成内容“）的利用，可以说是给喜茶带来了很多的话题的讨论，以及顾客的自发传播。

                                                                         （图片来源：小红书—一颗萝卜菜）

三、健康、社会责任与心灵营销

我们买的东西通常不仅仅是物品，还有那个物品所承载的一种理念（健康、幸福、开悟、社会责任等）。—丹·艾瑞里（行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者）

在这一章节中，作者揭露了大量的商业案例真相，在这里，小白挑选了一些比较经典的案例来帮助大家理解品牌商的营销逻辑。

（一）健康营销

1.夸大产品功效，创造“健康神话”洗脑消费者

（1）枸杞汁的热卖—商家夸大包治百病的神奇功效（腰酸背痛、血液循环、肝功能，甚至是某些癌症），实际上这些功效都缺乏权威认证。

（2）巴西莓饮料的厂商说，每天喝4盎司的巴西莓汁等同于每天吃24个水果。这可能是真的（只是因为它是高度浓缩出来的）。

（3）抗氧化剂能消除自由基（一种对我们身体细胞有害的分子），但事实是新鲜的水果和蔬菜中就含有天然的抗氧化剂，并不需要花两美元买一盎司奇怪的紫色果汁。

2.用天然、雨林、有机、能量等词汇制造健康幻觉，影响消费者理性判断

（1）美国好地球（Good Earth）的雨林红茶和雨林疗愈（巴西莓粉末）—在其包装上用雨林风光、木桶等画面制造天然纯净错觉。

（2）纤维一号燕麦巧克力棒—自称能提供35%的日常所需纤维，但其纤维主要来源于菊苣根提取物，并不健康。真正对身体健康有益的是像燕麦、豆类这样的完整纤维。

（3）声称某食物或饮料能够给你“能量”—能量只是卡路里的另一种说法，本质不过是热量。

3.含“真正水果/果汁”食品

声称“由真正的水果制成”或“含有真正的果汁”的水果零食、软饮料、麦片、曲奇等—真相是：只加微量果汁却大量加糖，打着水果旗号卖高糖垃圾食品。根据《华盛顿邮报》报道：“强化一种垃圾食品并不能抵消该食品的负面性质。例如水果圈（Fruit Loops）说它‘含有纤维’，但是每3/4杯麦片里就含有9克糖，比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处，这9克糖产生的负面效果要严重得多。”

4.低反式脂肪酸

反式脂肪主要来自食品加工时把植物油“氢化” 变成固态或半固态的过程，是一种坏的脂肪，常见于油炸、酥皮、奶油味零食里，过量食用会引起冠心病、促发身体炎症以及影响儿童的正常生长发育。

在这里，小白为大家科普一下，反式脂肪酸在食品配料表里会有以下别称：

氢化植物油、氢化脂肪、精炼植物油、氢化菜油、氢化棕榈油、固体菜油、固体植物油、起酥油、人造酥油、植物酥油、人造奶油、人造黄油、人造脂肪、植物黄油、植物奶油、奶精、植脂末、代可可脂、麦淇淋。

那么既然已知反式脂肪酸有如此严重的危害，很多食品就立刻在其包装上骄傲地吹嘘说“不含反式脂肪”。问题是，“不含反式脂肪”的食品一般都含有大量饱和脂肪，过量食用一样对我们的心脏很不利。而且小白特意去搜索了相关法律资料，根据我国法律《预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2011），0反式脂肪并非完全没有，而是小于一定的界限值，就可以标注为0添加（每100 g/ml≤0.3 克，就可以声称“不含”反式脂肪酸或“无”反式脂肪酸。)

此外，根据我国的《食品安全国家标准预包装食品标签通则》，当加入到食品中的复合配料加入量小于食品总量的25%且不发挥功能作用时，无需标示该复合配料的原始配料。这也就意味着存在把不健康成分打包进复合配料的可能。比如你只看到了酿造酱油，真实里面可能是：水、大豆、小麦、食用盐、白砂糖、焦糖色、防腐剂、增味剂……

5.高价防衰老面霜

莱珀妮的鱼子晶钻紧致精华液，零售价每盎司375美元，声称含有“从稀有的某瑞士苹果中提取的干细胞”—真相是：没有任何细胞能在面霜里存活且植物的干细胞对人类的皮肤没有任何效果。

用英国《每日邮报》中引述的一位卓越的英国研究人员的话来说：“想要保有青春容貌的人们，与其把钱花在维生素药剂和药片上，还不如关注一下健康而适量的饮食，以及多运动。”

（二）社会责任营销

“竞争性利他主义”—人们做有社会责任感的事情，更多是为了展示道德优越感、提升社会形象，而非纯粹利他。

1.环保、绿色、可持续包装

捷孚凯（GfK Roper）公共事务与媒体部门与耶鲁大学森林与环境研究学院共同发起的一项调查指出，近一半的人，尤其是女性，都说他们愿意多花些钱来买“对环境负责”的产品。

2.社会公益公关

宝洁汰渍—借飓风灾难做公益为无家可归的人免费洗衣，打造有道德感的品牌形象，提升消费者对品牌的好感度。

结合我们自己国内品牌的案例：2008年5月汶川大地震后，加多宝向受害者及其家属捐赠1亿元，极大提升品牌知名度，促进销售额增长。网上关于“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”的口号被疯狂转载。但在这里，小白觉得，虽然社会公益可能是品牌提升知名度和好感的一种手段，但还是不可否认这种公益行为对社会的正向作用的。

（三）心灵营销

心灵营销—推销那些能抚慰人心的、神奇的或是能激励人心的产品。或者换句话来说，给产品注入幸福、信念、好运等精神属性。

单从概念来看的话，可能还是比较模糊，下面我们来看书中的几个例子：

1.佳得乐的广告—迈克尔·乔丹跋涉至一座崎岖的高山以寻找一位心灵导师，这位导师的智慧结果就是该品牌的口号：生命就是一场运动……喝下它。

2.电脑厂商IBM公司与网络搜索引擎莱科斯也都从夏尔巴人以及西藏圣人那里取材，做了一些宣传广告。

3.易贝网拍卖圣女小德兰身上取得的头发（每一撮起价40美元）、形似宗教形象的食物，卖出高价。

四、数据挖掘

在科技迅速发展的大数据时代，商家与平台会通过各类途径收集消费者的行为数据：借助手机定位、浏览记录、软件权限协议、积分卡、信用卡消费记录、会员活动等，用算法描绘消费者画像，从而预测其消费习惯、性格、偏好等，再用个性化推荐、精准广告等方式让消费者在不知不觉中被品牌精准洗脑。

案例：（1）星巴克会员、进店奖励（Shopkick）APP 收集消费数据并推送具有针对性的产品和服务。

（2）超市通过大数据营造邻接空间（把两种或两种以上的产品放在一起，这些产品看上去互不相关，但都对同一个目标消费者具有吸引力）；加大购物篮尺寸（研究表明，购物篮越大，我们就越可能想把它填满）。

（3）商店和餐厅播放快慢节奏不同的音乐，影响顾客停留时长与消费行为：

商场播放舒缓慢音乐，放慢顾客脚步、延长停留时间，以此提升消费购买概率；速食餐厅播放快节奏音乐提高翻台率。

（4）电商平台通过购买搜索词（让搜索流量流回自己的网站）、网站监测用户复制粘贴内容等手段，收集用户行为信息，最终实现精准诱导消费。

五、隐形营销/口碑营销—身边人的安利推荐

“比起消费者之间的相互影响，营销者、广告商，或大公司的作用简直是九牛一毛。”

在这部分内容中，作者通过严谨的实验证明向我们揭示了：除了来自同侪压力的影响，来自朋友的推荐还能够刺激大脑中的感官区域，产生多巴胺，造成一种和生理渴望类似的感觉。而且，当我们再把同一个品牌传播给其他人时，我们的大脑不只会投入情感，还会获得化学物质上的回馈，说得越多，回馈就越多。

因此，对于一个品牌而言：传统营销和更隐蔽的营销方式结合的效果最好，最有说服力的广告策略也需要和口碑广告结合。

好啦，关于《品牌洗脑》这本书的主要内容，就跟大家梳理到这儿啦。最后，小白想引用作者的两段话来结束今天的分享：

◆在我们这个超高速链接的、充斥着推特、YouTube和维基解密的世界，一个通过点击一下鼠标就能把诡计、骗局或秘密传遍各个角落的世界，消费者比以往拥有更多权利。因此，未来的品牌必须要透明化，并实现自己的承诺。相信我（如果是营销者，最好用笔记下来），达不到这两点要求的品牌会立刻被曝光，并在痛苦中消亡。

◆ 我那失败的“戒毒”经历（在一年内不买任何新的品牌产品）帮助我认识到了一个事实：我虽然是一个营销者，但我也是个消费者，和其他人一样。它帮助我意识到，有很多品牌是不能从我的生活中剔除的，那些定义“我是谁”以及“我想成为谁”的品牌。我希望这本书也能同样帮助你去理解自己与品牌的复杂关系，并指导你、赋予你力量，使你在被操控以及摆脱操控时能有所意识。