“低门槛”“秒到账”“低利率”——贷款产品页面常见的营销话术，即将从互联网金融场景中消失。4月24日，央行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下称“《办法》”），三十六条细则为互联网平台上的金融产品营销划定明确边界，9月30日起正式施行。

长期以来，互联网渠道凭借触达效率高、传播速度快，成为金融机构拓客的重要阵地，但虚假宣传、诱导消费等问题也随之出现。此次监管出手，意味着金融产品网销将纳入统一监管框架，线上线下监管标准趋于一致。

贷款营销话术被明令禁止

《办法》明确禁止贷款类金融产品使用暗示无风险或低风险、低门槛的营销宣传内容，以及片面强调低利率、低费率的表述。

这一规定针对行业存在的突出问题。部分机构将实际年化利率拆分为“日利率”展示，用“每天仅需还款50元”等表述弱化用户对综合成本的感知；另有一些平台以“免息”“0服务费”为噱头吸引用户，实际在产品条款中嵌入服务费、担保费等多种费用名目。

《办法》实施后，金融机构在营销素材中必须以显著方式披露实际年化利率、综合年化资金成本等关键信息。

与话术规范配套的是支付环节的展示要求。《办法》规定，支付机构在收银台页面中，应将支付工具与贷款、透支等金融产品进行区隔展示。

此前，部分“先用后付”“信用支付”等产品在用户不知情的情况下引导其开通授信功能，付款时默认使用信用支付工具。《办法》实施后，支付页面的金融产品入口须与普通支付工具有明确区分。

《办法》还对营销内容的展示形式作出规范。金融机构在互联网平台上发布营销信息时，应当以清晰、易懂的方式展示金融产品的关键条款，不得以折叠、模糊等方式隐藏重要信息。营销素材中使用的图片、视频等内容，不得含有夸大收益、隐瞒风险、误导消费者的表述。

针对营销行为的持续性监管，《办法》要求金融机构建立营销内容审核机制。金融机构应当对网络营销内容进行事前审核，确保营销素材符合监管要求。对于合作平台发布的营销内容，金融机构也需承担审核责任，不得以平台发布为由推卸合规义务。

无资质机构不得使用“金融”字样

APP名称或注册商标能否使用“金融”二字？此前这一定义存在模糊地带。《办法》对此作出明确规定：未取得金融业务资质或金融信息服务业务资质的机构，不得在APP、应用程序名称、注册商标中使用“金融”字样。

这一规定针对名称误导问题。部分机构通过名称中的“金融”标识，使用户误认为其具有官方背书或牌照资质，进而开展类金融业务。《办法》实施后，此类做法将被禁止。

此外，《办法》对直播与短视频领域的金融营销作出规范。文件明确，未取得相应资质的机构及其从业人员，不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。

《办法》同时明确，金融机构委托第三方平台开展网络营销的，应当核实平台的资质情况。对于平台是否具备金融业务资质、是否存在违法违规记录等情况，金融机构需进行尽职调查。这一规定旨在强化金融机构对合作平台的筛选责任，避免金融机构与不合规平台开展合作。

在信息披露方面，《办法》要求第三方平台在展示金融产品信息时，应当清晰标识产品提供方为金融机构。平台不得以自身名义发布金融产品营销信息，不得使消费者产生平台即为金融产品提供方的误解。

第三方平台不得介入销售核心环节

《办法》对第三方互联网平台的角色定位作出明确界定：不得介入销售合同的签订、资金的划转、适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售的核心环节。

此前，部分互联网平台在导流过程中，不仅展示金融产品信息，还参与用户适当性测评、额度评估甚至合同签署环节，形成“平台做金融、机构做通道”的格局。这种模式导致责任边界模糊，消费者权益受损后难以追溯责任主体。

《办法》对此作出明确规定：金融机构委托第三方平台开展网络营销的，应当签订书面合作协议，明确约定各自的权利义务、服务范围、禁止性行为以及信息安全责任。第三方平台不得变相经营金融产品，或将金融机构授权的网络营销服务用于非法证券投资咨询、非法集资等违规活动。

《办法》第六条同时明确，任何机构和个人不得为非法放贷提供网络营销服务。非法放贷包括未经许可面向境内居民提供贷款服务、非法吸收存款后放贷等行为。金融机构也不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销。

与此同时，《办法》明确金融机构的主体责任——金融机构对通过网络营销活动发布的金融产品内容的合法合规性负责，并应当建立健全金融产品网络营销内容审核工作机制。金融机构不得将合规审核责任转移给平台方。

《办法》设置了5个月的过渡期至2026年9月30日实施。实施后，互联网渠道金融产品信息将更加规范，风险揭示将更加清晰。

近年来，《个人信息保护法》《数据安全法》《互联网广告管理办法》等法律法规相继实施，金融监管的规则体系日趋严密。《办法》与这些既有规则相互衔接，共同构成金融消费权益保护的法律框架。

（杭州数智金融发展研究院 出品）