很难有人能提前预知茅台市场化改革的短期成绩，即使看好改革的人在预期上也产生了分歧。贵州茅台2026年一季度报之前，我跟很多人聊过这个问题，一部分人因春节的动销而乐观，认为会有双位数增长；一部分人则从不同产品投放情况与全年供需关系看相对保守，认为是个位数——总之，多数答案都指向了增长。

4月24日晚间，贵州茅台公布了2026年一季报，期内实现营收539.09亿元，同比增长6.54%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。在一季度生肖、精品等非标茅台酒调价以及控量的情况下，实现了增长。显然，一季度飞天茅台酒销量出现了大幅增长，这与春节期间不同渠道的动销反馈相符。

市场化，意味着茅台需要时间探索不同产品与市场实际需求的平衡点，那么一季度增长之后呢？我们无法预知茅台接下来将如何根据市场调整不同产品的投放情况，但可以从一季度的数据情况中看后续调整空间，本篇同时也将解决大家的一些疑惑点，生肖、精品等超高端茅台酒今年的进度如何？茅台不同渠道营收数据背后有哪些变化？

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一季度业绩背后

飞天增量与非标控量

2026年一季度，茅台酒收入460.05亿元，同比增长了5.62%，而整体营收增速大于净利润增速。

仅就茅台酒产品而言，这种情况实际上与茅台官方举措的一减一增有关。

减的是生肖、精品、年份酒等非标产品的价与量。

首先，茅台针对非标茅台酒价格市场化，比如马年生肖酒由2499元调整为1899元，精品茅台酒由3299元调整为2299元，调价是为了通过价格市场化让需求即时满足。以马年生肖酒为例，根据以往“生肖酒上市初期因投放量少而市场价上涨、随着逐渐到货价格回归理性”的特征，非急需的需求会选择观望，但茅台直接参考放量后的价格，则原本观望的需求也会参与到购买中，需求即时满足的同时激发需求。

其次，整个一季度，茅台对生肖酒、精品、年份酒三类产品投放极度克制，可以说相较于以往发生了巨大的变化。一方面，这三类产品主要通过i茅台与直营店销售，其中i茅台一月份成绩单显示：212万笔交易中，飞天成交143万笔，占比近7成；而据茅粉事务所与酒友的日常交流，春节前直营店的销售中通常为10件飞天2件精品，即飞天的量占比8成，种种数据都说明一季度的销售中飞天占据主流位置；另一方面，这或许是茅台刻意控量，因为整个经销商体系一季度没有相关非标产品，除了签约了年份酒合同的部分经销商有一部分年份酒配额到货外，所有经销商都没有生肖与精品，其中到店的生肖也仅为i茅台代提。但实际上经销商需要这些酒的销售，春节前有生肖酒送礼需求的，如果没有自己在i茅台买到则只能找社会烟酒行买，春后我帮深圳一家私募找几件精品茅台酒，几家常联系的经销商均缺货。结合2025年底代售说法的提出与2026年4月份代售的落地，或许一季度是在为非标代售做准备。

至于增长的，毫无疑问是飞天茅台酒的量，网传2026年一季度茅台酒销量同比增长20%以上，其实实际的市场情况也能看出来飞天茅台酒一季度的销量涨幅不小，一是在非标控量的情况下，营收依然实现了正增长，i茅台数据增长尤其明显；二是一季度到货量以飞天为主的经销商渠道一季度普遍完成全年配额的40%以上，直营渠道网传数据更高；三是从飞天茅台酒批次中可以看到巨大变化，近日与茅友观察了飞天茅台酒的批次情况，今年3月底已经到了140左右的批次，而往年是60多。

2026年3月16日，批次为130

在飞天茅台酒投放量加大的同时，市场行情价却较为平稳：4月24日，原件飞天茅台酒1680元左右，散瓶飞天茅台酒1625元左右，春节后短暂出现波动又回升并且保持在了这个空间。相较于四季度来说，价格回升的不只是飞天，还有走进系列、蛇年生肖、彩釉珍品等停产产品。可以说，一季度确实有大量真实需求的承接，消耗掉了一季度流通的很多酒，但这种真实需求的持续性、以及需求的拓展效果能多大程度呈现在生肖、精品等非标产品上，还需持续观察，或许这也是茅台在产品市场化过程中谨慎克制的原因。

02

通过i茅台与系列酒看市场化的成果

i茅台的变化是茅台市场化的标志之一，2026年1月1日后，i茅台贴近市场价上线了包括飞天、生肖、精品、年份酒等主流产品，这确实极大地提升了终端的消费热情：根据i茅台的数据，一季度有近1400万新用户。实际上，即使是在我们身边，也有很多人参与i茅台的抢购，我身边的很多90后也参与其中，他们之前并非茅台酒消费者，主要分布在一线城市的银行、互联网以及保险行业，买酒主要是用于与朋友聚会或者为小孩收藏。

整个2026年一季度，i茅台收入215.53亿元，看同比数据已经没有意义，因为现在的i茅台与以前已经不是一个概念，但i茅台在直销收入中占比超7成。我此前的文章中提过，以往茅台的直销收入中包含了分销产品，即茅台销售给经销商、再由经销商销售给终端的产品，而现在i茅台是由茅台直接销售给终端，这说明茅台的直销质量大幅提升。

在一季度报中，大家或许还会发现一个数据的变化：2026年一季度，直销收入295.04亿元，同比增长27.06%，批发收入243.82亿元，同比减少了10.88%。这或许是一个让大众疑惑的数据，毕竟经销商渠道完成量较大且反馈酒不够卖，那么这部分业绩的缺口来源于哪里呢？据茅粉事务所分析，主要有以下三个方面的原因：

1、年份酒调价的影响，以15年年份酒为例，合同价从5399元调至3409元。年份酒经销合同仅部分经销商签约，据茅粉事务所向多名年份酒经销商了解，有经销商回应到货少量，部分则明确表示一季度执行完全年近3成配额；

2、贵州省内渠道的影响，据茅粉事务所向贵州的酒商了解，尽管春节前后贵州有渠道向市场销售茅台酒，但投放的主要是2025、2024年的产品，并没有2026年的酒。此外，据茅粉事务所了解，省内某渠道今年的合同暂未签订。

3、系列酒经销商渠道的影响，2026年一季度，茅台减少了261个经销商，主要为系列酒经销商。不过，系列酒整体的营收是增长的。

之前在分析2025年年报的时候，我们写道：“茅台系列酒实际上是茅台内部更早趋近于市场化的板块”，一方面是2025年下半年开始给经销商补贴，并在2025年10月份对茅台1935进行了调价，同时推出各类活动策划激励婚宴、年会等场合的消费。今年1月份，茅台1935进一步价格市场化，合同价由798元调整至668元/瓶，零售价调至738元。在一系列的举措下，2025年四季度，酱香系列酒的业绩降幅收窄，2026年一季度，酱香系列酒实现营收78.81亿元，同比增长12.22%。在当前的市场下，实现这一数据其实并不容易，因为2025年一季度酱香系列酒实现了近20%的高增长。

当然，最后很多问题依然会回归到茅台市场化带来的增量与流量的可持续性，所以如果你看到了这里，刚好我预告一个活动：4月25日（周六）上午10:30，我将与另外几位业内人士进行一场直播，我主要负责帮大家提出疑问，几位老师将从更多角度分析贵州茅台2026年一季度的数据以及后续市场的可能性，欢迎收看。