营销连续性：通往真正360度客户视图的必经之路

随着移动体验的每一次进步，以及普通消费者将超过三分之一的上网时间花在移动设备上，营销人员拼凑客户行为全貌的难度正在日益增加。今天的营销人员以全局视角审视整个客户体验，但客户体验本身却变得越来越碎片化。客户拥有多种设备，以不可预测的方式与营销活动互动，并且不会遵循营销人员精心构建的“理想”路径。

更棘手的是，在移动端与客户互动所带来的技术挑战，给追踪和归因造成了问题——尤其是在原生应用中，cookies毫无用处，许多传统的客户活动追踪方法也失去了效力。

这意味着，营销人员的核心挑战是：尽可能多地了解客户，将来自不同来源的数据连接到唯一的、已知的个体，以便做出明智的决策，并提供与该客户相关的优惠和信息。

什么是营销连续性

营销连续性描述的是一种连接性的洞察能力，营销人员必须在他们的营销和业务系统中实现这种能力。它是一个框架，用于创造灵活的客户体验，使用户与品牌的关系不断深化。它始于一个定义的客户旅程，但随后允许个体客户偏离定义好的路径，定制他们自己的旅程。

所有这些要素必须协同工作：

• 跨设备

• 跨渠道

• 跨业务系统

• 用于分析和归因

有了这些能力，品牌就能确切地知道与之互动的个体是谁——无论他是在移动应用上、网站CMS上、电商平台上、评论系统中，还是在分析解决方案中。因此，每当品牌需要决定是否要向某个个体发送信息时，他们都可以考虑该人在整个系统中、跨所有设备的所有行为。对个体消费者而言，这意味着一种相关的、个性化的、跨所有设备统一的体验。

知易行难的挑战

营销负责人正在指示团队“获得一个完整的、统一的客户视图”。但一旦深入探究，问题的复杂性就会迅速显现：

• 系统中有多少部分依赖于cookies，因此在移动端举步维艰？

• 你是否为浏览器默认禁用第三方cookies的未来做好了准备？

• 你将客户数据存储在多少个不同的数据库中？

• 身份解析的前端和后端考量是什么？

• 所有这些数据库之间能够相互通信吗？

• 其中有多少数据库共享同一个客户档案，使你能够跨不同系统识别用户？

营销人员在存储客户及其行为数据方面已经做得更好，但这些数据中有多少是可操作的？如何用它让客户的体验变得更轻松或更有价值？能否在不依赖IT资源、复杂的查询和匹配，或者不依赖专职数据科学家的情况下，让营销人员利用这些数据？对大多数组织而言，这些都是巨大的障碍。

移动优先的解决方案

尽管存在这些障碍，但让营销连续性跨设备运作，为许多组织提供了最大的机遇。实现这种连续性的第一步是：在任何地方都能识别用户，并在后端连接关于该用户的数据。优化移动登录并鼓励保持登录状态，可以解决前者的问题——即使在cookies无用的跨设备和移动应用内也是如此。通过客户档案管理解决方案，将后端的数据连接在一起可以得到简化——该解决方案将用户数据存储在一个单一的档案中，并用于整个营销和业务系统。

随着客户越来越多地通过移动设备进行互动，将这些互动连接到唯一的客户，对于成功地将迄今为止更加匿名的互动转变为一种与“已知客户”的关系至关重要——你了解他们的需求，并且他们欣赏你努力提供的体验。