重磅新规!金融产品网络营销迎史上最严监管
距离2026年9月30日的正式实施日期尚有不到半年时间，一场席卷整个金融业网络营销领域的深刻变革已经拉开序幕。
2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门联合公布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起正式施行。
作为我国首部专门针对金融产品网络营销的系统性监管文件，《办法》填补了互联网金融营销领域的制度空白，清晰划定了行为边界与合规底线，标志着我国金融产品网络营销迈入全面规范化、法治化的新阶段。
从“野蛮生长”到“法治规范”
近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，在降低金融服务成本、提高金融服务效率和覆盖面的同时，也滋生了一系列风险问题。
虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗等问题屡禁不止。层层导流、诱导过度借贷等营销乱象引起了社会广泛关注，一些助贷机构在互联网平台上大肆打广告、买流量，更有小贷公司违规通过互联网放贷，严重侵害了金融消费者的合法权益。部分平台只宣传较低的表面利率、日利率，不披露较高的实际利率、年化利率和综合借贷成本，诱导消费者过度借贷。
此次八部门联合出手，释放出强烈的监管信号。业内人士指出，《办法》的发布实施，将推动解决行业乱象，保护金融消费者合法权益，有利于营造守正创新的市场环境，防止“劣币驱逐良币”，对于促进互联网平台规范开展金融产品网络营销具有正向激励作用。
首提“金融营销即金融活动”原则
《办法》开宗明义，首次明确“金融产品网络营销活动属于金融活动的范畴”，未依法依规获得相应许可的市场主体，不得从事金融产品网络营销活动。这一定性颠覆了过往大量助贷平台、流量平台以“信息技术服务”“广告推广”为名从事客户筛选、风险定价等核心业务的合规基础。
根据《办法》的规定，金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等非法金融活动提供网络营销服务或便利。
尤为值得注意的是，《办法》明确规定，金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销。这意味着券商等机构长期以来通过互联网渠道面向公众推广私募产品的模式被彻底叫停，对整个行业的渠道策略将产生颠覆性影响。
“秒到账”“低利率”成禁词
在营销内容规范方面，《办法》打出了一套“组合拳”。首先，压实金融机构主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。要求网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不得含有虚假或者引人误解的内容。
消费者最直观的感受将是，那些熟悉的“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语将被全面禁止。曾几何时，打开任何一款借贷APP的开屏页或落地页，“秒到账”几乎是标配文案，“低利息”“低门槛”更是铺天盖地。如今，贷款产品必须明确披露年化贷款利率等关键信息，不能再以模糊的日利率或月利率诱导消费者。
正如此次《办法》所明确的，制作网络营销内容不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料，不得夸大保险责任或保险产品收益。这实质上是将金融产品的营销重新拉回到信息透明、真实披露的轨道上。
直播、短视频营销受严格限制，非金融机构从业人员被挡在门外
在直播电商如火如荼的今天，金融产品的直播营销也成为监管的重点关注领域。《办法》明确规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
这一规定意味着，以往在直播间侃侃而谈、向粉丝推荐各类金融产品的主播群体将被大幅“净化”。证券行业尤受震动，有券商网金部门负责人指出，新规将重塑券商线上展业模式，终结了三方平台和大V等在合规边缘游走的营销空间。非金融机构从业人员被明确禁止通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。
此外，《办法》还要求任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“融资”“贷款”“借钱”“典当”等涉金融属性字样或者内容。这意味着海量打着金融旗号的外围App将面临下架整改的命运。
断掉“支付导流”的财路
如果说上述规定主要针对营销行为的表面整顿，那么《办法》对第三方互联网平台的限制则触及了商业模式的根基。
博通分析金融行业资深分析师王蓬博对此评价，办法第十二条的规定将彻底终结过去十几年行业普遍存在的支付场景引流金融变现的主流商业模式。这指的是，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。此前，部分支付平台在收银台页面混入“借钱”“贷款”等入口、以“支付优惠”为名诱导用户开通信贷产品的惯用操作就此宣告终结。
第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。这意味着层层导流的获客模式被连根斩断，渠道闭环的形成将大大增加金融机构与最终用户直接建立连接的合规成本。
更重要的是，《办法》明确第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同。
更值得关注的是分润机制的定性。《办法》明确，未经金融管理部门批准，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。这正是当前市面上绝大多数助贷平台与流量方结算的核心模式。如果严格执行，大量平台的营收模型将面临重构，以往“流量换利润”的简单生意经将不再管用。
算法推荐不得诱导过度消费，禁向大学生、老年人精准营销
针对大数据和算法的滥用问题，《办法》也给出了明确的红线。应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。这意味着，一些互联网平台通过算法分析消费者的行为习惯，精准推送可能导致其过度负债的金融产品模式将被严格限制。
与此同时，《办法》明确要求，不得针对在校大学生、老年人等人群精准营销消费贷款产品。原征求意见稿仅泛泛地要求“将金融产品推介给适当的金融消费者”，而正式版直接划出了两大人群禁区。在校大学生和老年人，恰恰是过去几年消费金融行业客群下沉的重灾区——大学生分期惨剧曾引发道德争议，老年人被诱导贷款买理财的案例更是不绝于耳。监管这次不留模糊地带，直接一刀切。
金融机构终担“第一责任”
《办法》最重要的制度创新之一，是厘清了金融机构与第三方互联网平台之间长期模糊的权责边界。
《办法》压实金融机构主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理。金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销并支付费用。
这些规定实质上要求金融机构真正承担起业务发展的主体责任，不能再将产品风险简单地推给流量平台。
“断腕式”阵痛
《办法》的落地实施，将对整个金融产品网络营销生态带来深远影响。
从短期来看，行业将经历“断腕式”的阵痛。大量单纯依靠流量变现的助贷平台、贷超平台面临业务模式的重构，未能持有相关金融牌照的机构将被逐出市场。第三方互联网平台与金融机构之间以贷款规模、利息规模挂钩的分润机制面临调整，营收模型将被重构。金融机构在合规审查、平台管理、信息披露等方面的成本将大幅增加，获客效率在转型期可能出现阶段性下滑。
但从长期来看，《办法》将有力推动“劣币驱逐良币”市场之风的终结。有业内专家认为，这一安排标志着我国金融产品网络营销活动正式进入全面、统一、严格规范的新阶段。上海证券报记者从业内专家处了解到，《办法》的落地将有效整治行业顽疾，有利于防止“劣币驱逐良币”。
《办法》定于2026年9月30日起实施，在此之前，金融机构和第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。中国人民银行等八部门将依法履职，协同督促指导金融机构和第三方互联网平台落实《办法》要求，查处各类违法违规的金融产品网络营销活动。
监管新体系构建
《办法》的出台，构建了多部门协同的监管新体系。在监管分工上，中国人民银行负责支付、征信、信用评级等领域，金融监管总局负责银行、保险等领域，中国证监会负责证券、基金、期货等领域，国家外汇局负责外汇领域。市场监管部门负责广告监管、互联网收费监管、反垄断和反不正当竞争执法等。金融管理部门还将与网信部门、电信主管部门一起，加强对金融机构和第三方互联网平台金融产品营销信息内容、数据安全管理和个人信息保护的监管。
这种全方位、覆盖所有细分领域的监管网络，将极大地提升金融产品网络营销领域的治理效能，使得违规营销行为无处遁形。
可以说，即将于2026年9月30日施行的《金融产品网络营销管理办法》，以其系统性、前瞻性和务实性重构了整个行业的规则底层。当金融营销不再能够藏身于互联网技术的浪潮之下，当“持牌经营”“真实适当”“责任明晰”成为每一个市场参与者的基本遵循时，中国金融业才真正具备了向高质量发展迈进的基础条件。而对于数以亿计的金融消费者而言，这意味着一个更透明、更安全、更可靠的金融消费环境正在加速到来。
