八部委联合出拳，没有缓冲、不留余地！《金融产品网络营销管理办法》的落地，不是温和规范，而是直接掀桌子式的行业整治，彻底终结金融线上营销的野蛮生长，那些靠虚假话术、灰色导流、无牌经营赚快钱的日子，彻底一去不复返。

别抱任何侥幸心理，这不是“一阵风”的监管，而是划死生死线的硬规矩——持牌与无牌、合规与违规，界限被彻底焊死，银行、消金、小贷、助贷机构，要么乖乖合规整改，要么直接被市场清退，没有第三条路可走。

这场监管风暴，本质是一场淘汰赛：无资质的助贷、小贷机构直接出局，中腰部机构被逼到绝境，只有手握合规资质、有实力的持牌机构能站稳脚跟，行业格局被彻底重构，所有玩家都得重新站队、断臂求生。

结合《办法》要求及行业现状，行业洗牌将呈现 4 大核心方向，精准影响银行、消金、小贷、助贷等各类主体：

1. 无牌 / 不合规机构出清：非持牌助贷、无资质小贷及纯导流平台被全面限制，无法开展金融营销，尾部机构直接清盘，“套娃式” 导流、层层转委托等灰色模式彻底终结。
2. 中小机构承压收缩：中腰部助贷平台普遍面临 20%-30% 的业务缩量，中小银行、消金、小贷机构因自营平台建设不足、获客成本攀升，难以与头部机构竞争，逐步退出市场或聚焦区域 / 垂直细分领域。
3. 持牌机构优势凸显：大型持牌银行、消金机构凭借合规资质、资金实力，可快速升级自营平台承接流量，同时巩固线下渠道优势，抢占合规市场份额，实现线上线下融合发展。
4. 行业生态合规重构：营销模式从 “流量至上” 转向 “合规优先”，诱导性话术、违规场景绑定等玩法被禁止，倒逼所有机构回归本源，将精力转向风控提升、服务优化和产品创新，行业竞争回归产品与服务本身。

金融产品网络营销管理办法

第一章  总  则

第一条 为规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融健康有序发展，根据《中华人民共和国中国人民银行法》、《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国保险法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反垄断法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《中华人民共和国外汇管理条例》、《防范和处置非法集资条例》、《互联网信息服务管理办法》、《网络数据安全管理条例》等法律法规规定，制定本办法。

解读：多部委联合立法，统筹金融、广告、数据、消保、反垄断多维度合规，统一所有线上金融宣传监管口径，信贷、信用卡、消费金融全部纳入统一强监管框架。

第二条 金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务（以下统称开展金融产品网络营销），适用本办法。金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。法律法规和国家有关规定对金融产品网络营销另有规定的，从其规定。

解读：严格锁定合法营销主体，仅持牌金融机构与合规委托第三方可开展金融引流。全面禁止自媒体、个人、无牌中介、助贷黄牛变相做信贷、信用卡获客。此办法实际上也要求第三方互联网平台与金融机构合作必须签订合作协议，一旦后面出问题，方便后续追责。

第三条 本办法所称金融机构是指经国务院或国务院金融管理部门（以下简称金融管理部门）批准，在中华人民共和国境内设立的从事金融业务的机构。本办法所称金融产品是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、证券、资产管理产品、保险等。本办法所称金融机构自营平台是指金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等。本办法所称第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

解读：明确贷款、消费分期、信用卡属于严控金融产品；助贷展示、挂载、跳转导流直接定性为金融产品网络营销，不再属于普通技术服务，厘清自营与第三方责任边界。

第四条  开展金融产品网络营销，应当遵守相关法律法规制度和社会公序良俗，诚实守信，公平竞争，不得损害国家利益、社会公共利益、金融消费者和投资者合法权益。

解读：基础性兜底条款，约束隐性收费、诱导借贷、过度分期、不正当获客等行业顽疾，作为日常监管处罚通用依据。

第五条 金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销，并应当以醒目的方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供。有经营区域限制的金融机构应当按照金融管理部门制定的标准对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

解读：地方银行、区域型消金、小贷公司等严格限制跨区域线上放贷发卡；禁止助贷多级分包分销；引流跳转必须直达机构官方页面；借贷、申卡前置强制风险提示与阅读机制。

第六条 任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务或者便利。非法金融活动是指未经金融管理部门依法许可或者违反国家金融管理规定，实质从事货币、支付、吸收存款、放贷、保险、证券、基金、期货、外汇等各类业务活动的行为，包括但不限于非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等。金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

解读：压实平台风控义务，禁止为非法放贷、境外违规金融产品导流；普通信贷信用卡不受私募衍生品限制，杜绝借信贷外壳包装违规非标金融业务。

第二章  网络营销内容规范

第七条 金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。

解读：营销内容总部集中管控，渠道、助贷、合作方无权修改文案、卖点、风险提示；短视频、直播、公众号口播内容统一合规审核、全程留痕存档。

第八条 网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。网络营销内容应当真实准确、通俗易懂，符合社会主义精神文明建设的要求，践行社会主义核心价值观，倡导理性的投资观和健康的消费观。

解读：利率、费率、违约金、提前结清规则必须与合同完全一致；强制醒目披露综合年化成本，严禁碎片化展示利息、隐瞒综合借贷成本，引导理性借贷消费。

第九条 金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，并通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息，并为金融消费者和投资者提供金融机构的官方网站网址、客服热线等联系方式。

解读：金融机构需要强制公开合作助贷白名单与营销码号；助贷页面必须显著标注放款、发卡持牌机构全称，杜绝品牌遮挡、马甲包装、模糊主体误导用户。

第十条 制作网络营销内容不得有以下行为：（一）使用虚假或者引人误解的内容；（二）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；（三）明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；（五）利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证；（六）涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；（七）使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；（八）法律法规、国家有关规定禁止的其他行为。

解读：按照《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术，90% 助贷短视频 / 信息流广告需下架重制；支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；

此外，分期 “首期低价” 诱导被直接封杀：严禁只强调 “首付 0 元、首月 1 元、首期免息”，不展示总费用、年化、还款压力；场景分期（电商、医美、教育、装修）宣传逻辑被重构。

第三章  网络营销行为规范

第十一条 网络营销存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等多类别金融产品，应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区。

第十二条 非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

解读:非银行支付机构，不得在支付页面、收银台、钱包入口嵌入贷款、资管产品入口，不得从事金融营销。

第十三条 应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

解读：限制大数据杀熟、精准收割弱势负债人群，整治电话短信金融骚扰，强化用户自主选择权。

第十四条 开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端。以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。

解读：整治开屏弹窗、悬浮广告、恶意跳转借贷页面等骚扰式营销。

第十五条 组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。

解读：杜绝贷款强制搭售保险、信用卡默认勾选收费服务、捆绑会员等隐形收费乱象。

第十六条通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销；加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合法律法规要求和本办法第七条、第八条、第十条规定；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称，对于不符合本条第一款规定的，及时采取暂停提供相应领域信息发布服务、关闭相关账号等处置措施。第三方互联网平台应当加强巡查、监测，发现金融产品营销宣传内容违反本办法规定的，应当立即停止信息发布服务，并向有关监管部门报告。

解读：全面封杀网红、达人、自媒体无证荐贷、荐理财、卖保险；金融直播、短视频正式进入「持牌人才能播」时代；内容可回溯，监管随时倒查追责。

第十七条 金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。

解读：收紧公众人物金融代言，避免明星效应误导大众盲目借贷、投资。

第十八条 任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或者内容。开展金融产品网络营销的机构和个人在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用涉金融属性字样或者内容，应当与获得的金融、金融信息服务业务资质保持一致。

解读：从名称层面清理山寨金融、高仿机构、擦边命名，防止视觉误导。

第十九条 任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得使用包含“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样的商标，但商标整体具有其他含义，不易使金融消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外。

解读：明确禁令：无金融资质、未获监管同意，任何机构和个人严禁使用“金融”“贷款”“理财”等涉金融字样商标，彻底杜绝蹭金融流量、误导公众的行为。“商标整体有其他含义”不是空子，监管只看是否误导公众，打擦边球必被查。非持牌主体别妄想靠金融类商标装合规，违规使用必须整改，越线必追责，没有商量余地。

第二十条 金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当根据有关法律法规、国家金融管理规定，明确划分双方责任和义务。第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。第三方互联网平台未按照规定开展金融产品网络营销，损害金融消费者和投资者合法权益或者造成其他不良影响的，依法承担相应责任。金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当督促第三方互联网平台加强风险管理，保障业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。

解读：这条明确规定：

1、助贷平台 “只能导流，不能碰金融核心环节”：助贷绝对禁止：客户筛选、风控审核、额度测评、定价、合同签署、资金划转、贷后管理、催收、互动咨询。助贷回归纯广告 / 流量渠道，只能做 “展示 + 跳转”，不能做风控、不能审批、不能定价、不能增信。

2、禁止变相参与分润、风控、联合放贷：不得按贷款金额 / 利息比例收费、不得收取 “风控费 / 审核费 / 服务费” 变相参与利息分成。不得通过 “联合风控、联合建模、联合定价” 变相介入金融业务，助贷只能提供流量数据，不能做风控决策。

3、在此之前，金融机构最大的能力就是刷锅，以后不行了。根据新规，消金 / 银行必须对产品、利率、风控、催收、合规负全责，不能以 “平台推荐、平台审核” 为由免责。

第二十一条 金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质能力和承担责任相匹配的原则，从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。

解读：以“付费科普，引流贷款”的模式将被直接禁止。严禁花钱委托第三方以 “财商教育、负债规划、征信修复、课程培训” 为名，变相推荐贷款、信用卡、分期产品并支付佣金。

第二十二条 金融机构应当与第三方互联网平台经营者签订书面合作协议。合作协议应当包含合作范围、操作流程、各方权责、客户权益保护、数据安全、争议解决、合作事项变更或终止的过渡安排、违约责任等内容。

第二十三条 金融机构应当持续跟踪评估第三方互联网平台的合规性、安全性以及协议履行情况，及时识别、评估、防范因第三方互联网平台违规展业、违约或经营失败等导致的风险。如发现第三方互联网平台违反法律法规、国家有关规定和协议约定的，应当要求其及时整改，情节严重的，立即终止合作，并将有关违法违规问题线索移交相关管理部门。

解读：

• 明确银行、消费金融公司等持牌机构，对助贷、流量导流等合作第三方平台，负有常态化风控与合规巡检义务，不能放任渠道自主运营、只做单纯流量采购。

• 金融机构必须主动排查合作平台违规营销、超范围经营、数据安全隐患、履约不到位等问题，前置防范渠道暴雷、违规导流、经营倒闭带来的连带声誉与合规风险。

• 建立分级处置机制，一般违规限期整改，严重违规直接断合作、停通道，同时履行线索上报义务，倒逼助贷及第三方平台合规经营，也意味着不合规中小助贷、违规流量方将被批量清退。

第二十四条 金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当保障金融产品品牌独立。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同；为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。

解读：严禁助贷平台、流量平台等 “贴牌放贷、隐藏资金方”——贷款产品必须以消金 / 银行名义发布，不能用平台品牌、联合品牌、模糊主体。用户必须一眼看清 “是谁放款、谁是资金方、谁承担责任”，杜绝 “平台放贷、银行出资” 的模糊套路。

第二十五条 第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务，应当事先核实其金融业务资质，并建立经营行为监测机制，发现非法金融活动或者违规金融业务，应当立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。

第二十七条 第三方互联网平台开展金融产品网络营销需要提供客户信息和数据的，应当取得客户授权同意，并采取必要措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止有关数据泄露、篡改和丢失。第三方互联网平台不得非法获取、非法使用金融机构的客户信息和数据。涉及个人信息的，还应当遵守有关法律法规的规定。

第五章  监督管理

第二十八条 金融管理部门依法依职责，采取非现场监管或者现场检查等方式，实施对本领域金融机构金融产品网络营销活动的监督管理，制定金融机构客户所在区域的认定标准。中国人民银行依职责负责支付、征信、信用评级等领域，金融监管总局依职责负责银行、保险等领域，中国证监会依职责负责证券、基金、期货等领域，国家外汇局依职责负责外汇领域。金融机构、第三方互联网平台经营者应当配合金融管理部门检查，及时、准确、完整提供信息、资料。市场监管部门依法依职责开展金融产品网络营销活动中的互联网收费监管、广告监管、反垄断和反不正当竞争监管执法，必要时加强与金融管理部门沟通，商请金融管理部门协助调查。法律、行政法规规定由其他部门负责的，依照其规定。金融管理部门、网信部门、电信主管部门依法依职责，加强对金融机构和第三方互联网平台金融产品营销信息内容、数据安全管理和个人信息保护监管。

解读：明确监管处罚机构，避免扯皮。直接织密监管天网，八部委分工明确、各司其职，没有监管盲区、不留灰色空间。央行管支付征信、金监总局管银行保险，各守一摊、精准打击，市场监管局再补位查广告、反垄断，不听话、不配合检查的，直接亮红牌、从严追责，合规不是口号，是必须遵守的生死令！

第三十九条 本办法自2026年9月30日起施行。

解读：预留约 5 个月整改期，所有存量广告、短视频、直播、合作渠道、API 对接、贷超页面、话术模板，必须在 2026.9.30 前全部整改到位，否则将被处罚。

原文参考：中国人民银行等八部门：不得实施垄断和不正当竞争行为