01 新规

这次新规的核心，可以用一句话概括：把互联网上所有跟“卖金融产品”相关的环节，全部纳入监管框架。

过去几年，你在刷短视频时，是不是经常看到各种“专家”在直播间推荐股票、基金？在点外卖、订机票时，是不是总被诱导点击“分期付款”“先享后付”？

这些乱象，现在终于要被彻底整治了。

新规明确了八个核心要点：

第一，只有持牌金融机构，或者金融机构正式委托的第三方平台，才能在网上做金融产品营销。其他组织和个人——自媒体、个人博主、小中介——都不能干这个事。

第二，第三方平台可以展示产品信息、提供跳转链接，但不能：替用户做风险评估、替用户测额度、让用户在平台签合同、碰钱、跟用户聊具体的金融问题、费用想怎么收怎么收、多级转包。

第三，不能说假话、不能吹牛、不能用监管的名头背书。“保本”“秒到账”“低利率”这些话统统不许说。

第四，算法不能“推坑”。营销信息必须能关掉，弹窗必须能点掉，组合销售不能默认勾选。

第五，在直播间、短视频里卖金融产品的，必须是持牌机构的正式员工、有从业资格、有单位授权，不能是“野生博主”，且整个过程要录下来备查。

第六，没有金融牌照，不得在网站、App、账号名称中使用“金融”“贷款”“借钱”“银行”“理财”“基金”等涉金融字样。

第七，平台上展示贷款产品，必须让用户一眼看出这是哪家金融机构的产品，不能用平台自己的品牌包装起来让人分不清。

第八，金融机构把营销外包给平台，出了事得自己担责，不能甩锅给平台。所以金融机构必须认真筛选、持续监督合作平台。

02 影响

新规一出，全网一片叫好。

在社交媒体上，网友们纷纷留言：“点赞，我妈再也不会被‘年化18%’忽悠了”“私募产品不准网上乱推，太及时了”“终于管管那些弹窗理财广告了”。

这些评论背后，是无数普通消费者曾经被坑的经历。

过去几年，金融产品网络营销乱象丛生：部分平台营销违法违规金融产品，直播间“专家”夸大产品收益、虚假宣传，部分App支付页默认勾选办理贷款误导消费者……

更可怕的是，一些平台通过算法精准推送，专门“收割”那些对金融知识了解不多的中老年人和年轻人。

现在，这一切都将成为历史。

新规实施后，金融产品网络营销的主导权将重回金融机构手中。第三方互联网平台只能在受托范围内发挥作用，“持牌经营，合规委托”成为基本原则。

这意味着，那些依赖“流量+资金”撮合模式的助贷平台，将面临颠覆性的变革。主流的API无感导流、多头派发、尾量复用等模式将批量退场，获客链路被强制缩短。

对于整个金融行业来说，这次新规的影响是深远的。

短期来看，行业将面临阵痛。据业内人士分析，《办法》对于第三方互联网平台与金融机构的转接跳转机制、参与销售环节和互动咨询等提出了针对性的要求，金融产品网络营销的商业模式面临重构压力。

此前部分平台依赖模糊导流、隐性跳转、弱化金融机构主体责任的营销模式将难以为继。

长期来看，这将推动行业健康发展。蚂蚁集团、腾讯、京东等头部互联网平台均已表态，将全面落实《办法》，主动对标监管要求，进一步加强金融消费者权益保护。

京东科技数字金融研究院院长朱太辉指出，《办法》具有显著的问题导向，对非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、不正当竞争等领域的突出风险问题做出了针对性要求。

同时，《办法》具有显著的系统思维，将分散在多个部门规定中的金融产品网络营销监管规则进行整合，形成了覆盖全链条、全主体的监管框架，是一次监管的系统性升级。

新规将于2026年9月30日正式实施，留给行业整改的时间还有五个多月。

在这段时间里，金融机构和第三方互联网平台需要完成以下几项重要工作：

第一，重新梳理合作模式。金融机构需要加强对合作平台的事前评估和持续管理，确保业务独立、技术安全。第三方平台则需要明确自己的技术服务提供者定位，严格守住业务红线。

第二，全面整改营销内容。所有“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语必须彻底清除。营销内容必须真实准确、通俗易懂。

第三，规范直播营销行为。通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，必须是金融机构从业人员，具备相关从业资格，并获得金融机构授权同意。整个过程需要可回溯管理。

第四，清理违规使用金融字样的行为。没有金融牌照的机构，不得在网站、App、账号名称中使用涉金融属性字样或者内容。

这次新规的出台，标志着我国金融产品网络营销活动正式进入全面、统一、严格规范的新阶段。

对于普通消费者来说，这无疑是一个重大利好。以后再也不用担心被各种“金融陷阱”坑害，可以更加安心地进行金融消费和投资。

对于行业来说，虽然短期会面临阵痛，但长期来看，这将推动市场从“流量至上”转向“合规优先”，助力行业竞争向更优的产品、更好的服务转变，真正实现“劣币退出、良币胜出”。

金融的本质是服务实体经济，保护消费者权益。这次八部门联手出重拳，正是为了回归这一初心。

未来已来，让我们共同期待一个更加规范、健康、有序的金融网络营销新时代。