历时三年终出台!金融产品网络营销全面入法
关注公众号“随想随录”并回复260425，即可下载《金融产品网络营销管理办法》及与征询意见稿对比表
📅 2026 年 4 月 24 日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称 “《办法》”），自2026 年 9 月 30 日起实施。
这一重磅文件的出台，标志着我国金融产品网络营销活动正式告别了过去分散、模糊、宽松的监管时代，进入了全面、统一、严格规范的新阶段。
距离 2021 年 12 月 31 日七部门发布征求意见稿，已经过去了三年零四个月。在这三年多时间里，整个金融行业经历了助贷新规落地、消金牌照集中整顿、36% 利率红线明确等一系列高强度监管风暴。此次正式发布的《办法》，绝非简单的政策延续，而是对过去几年监管实践的系统性总结与全面升级，更是对金融与科技边界的一次根本性厘清，将深刻重塑整个金融网络营销的行业生态。
正式版 VS 征求意见稿：14 项核心差异全对比
通过逐条对比两个版本，我们发现正式版在监管范围、禁止行为、责任划分等方面进行了数十项重要修改，每一处变化都直指行业痛点。以下是最值得关注的14 项核心差异：
|
|
|
|
|
|
|---|---|---|---|---|
| 发布部门 |
|
|
|
|
| 金融产品范围 |
|
|
|
|
| 高风险产品营销 |
|
|
|
|
| 金融机构管理责任 |
|
|
|
|
| 第三方平台介入限制 |
|
|
|
|
| 第三方平台收费规定 |
|
|
|
|
| 禁止性营销话术 |
|
|
|
|
| 分期付款营销 |
|
|
|
|
| 支付机构限制 |
|
|
|
|
| 名称与商标管理 |
|
|
|
|
| 直播短视频营销 |
|
|
|
|
| 信息披露要求 |
|
|
|
|
| 反垄断条款 |
|
|
|
|
| 实施时间与整改期 |
|
|
|
|
发布部门从原来的 7 个增加到 8 个，新增了市场监管总局，这一调整旨在强化市场监管部门在广告监管、反垄断、反不正当竞争方面的职责，形成更强大的跨部门监管合力。金融产品的监管范围也得到了显著扩大，在原有存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等基础上，新增了期货、衍生品、投资顾问或咨询等领域，填补了期货交易咨询、投资顾问服务等领域的监管空白，将 “经纪 + 咨询” 双覆盖纳入统一监管框架。
针对近年来频发的场外衍生品风险事件，正式版将高风险产品的营销禁令从原来的私募类金融产品扩大至私募类产品和场外衍生品，并明确规定不得通过第三方互联网平台对这两类产品开展网络营销，从源头上保护普通投资者。金融机构的管理责任也得到了进一步强化，要求建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，将权限上收至总部，呼应了此前助贷新规的要求。
对于第三方平台的介入限制也更加严格，不仅明确禁止平台介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，还特别强调不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询，直指当前平台以 “智能客服”” 在线咨询 ” 名义变相开展销售咨询的普遍现象。
在消费者保护方面，正式版新增了大量具体规定。明确禁止使用 “低风险、低门槛、秒到账、高收益、低利率、无成本” 等诱导性用语，这些正是过去借贷、理财类产品转化率最高但也最具误导性的宣传方式。涉及分期付款的，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费，防止消费者被 “首月 0 元”” 首期免息 ” 等获客钩子误导承担高额后续费用。
支付机构的限制范围也大幅扩大，从原来的 “不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项”，改为 “非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务“，彻底切断了支付机构与贷款、理财产品的营销关联。
名称与商标管理更加严格，要求任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用 “金融”” 融资 “”贷款”” 理财 “”财富管理” 等涉金融属性字样或者内容。使用涉金融属性字样应当与获得的资质保持一致。
直播短视频营销的监管也得到了强化，明确规定通过直播、短视频、公众号等形式开展金融产品网络营销的，应当在金融机构自营平台或者金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相应的从业资质。立法依据中新增了《中华人民共和国反垄断法》，强化了对金融产品网络营销领域垄断和无序竞争问题的监管。《办法》自 2026 年 9 月 30 日起施行，给予了行业约 5 个月的整改期。
《办法》出台的深层背景与核心目的
《办法》的出台绝非偶然，而是行业乱象催生的必然监管需求。近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的最重要渠道。据统计，截至 2025 年 6 月，我国互联网理财用户规模已达7.32 亿人（CNNIC 数据），网络小额贷款市场规模已突破5 万亿元。
然而，在快速发展的同时，金融产品网络营销领域也出现了一系列突出问题：虚假和误导宣传泛滥，”秒到账”” 低利息 “”保本保息” 等诱导性话术满天飞，部分机构片面宣传产品收益，刻意隐瞒风险和费用；大量助贷平台、流量平台打着 “信息技术服务” 的幌子，实质从事客户筛选、风险定价等金融业务；”大 V” 荐股乱象丛生，非持牌自媒体通过直播、短视频违规推荐股票、基金，”公域吸粉、私域收割” 模式盛行；高风险产品向普通投资者扩散，私募产品、场外衍生品通过互联网面向不特定对象营销，导致许多投资者损失惨重；个人信息滥用与骚扰营销问题突出，部分机构过度收集用户个人信息，频繁发送营销短信、拨打骚扰电话；支付嵌套销售问题尤为严重，支付机构在支付页面默认推荐贷款产品，导致许多消费者在不知情的情况下 “被贷款”。
从国家战略层面来看，《办法》的出台是贯彻落实党中央、国务院决策部署的重要举措。党的二十大报告明确提出，要加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管。2023 年中央金融工作会议进一步提出，要统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管。《办法》正是为了补齐金融产品网络营销领域的监管制度短板，形成监管合力。
八部门有关负责人在答记者问中明确表示，《办法》的核心目的是规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融业务健康有序发展。从更深层次看，《办法》的本质是厘清金融与科技的边界，坚持 “金融的归金融，科技的归科技” 这一核心原则：金融活动必须持牌经营，未获得相应金融业务资质的市场主体，不得从事任何形式的金融产品网络营销活动；第三方互联网平台只能提供技术服务，不得介入金融产品的销售和咨询环节；金融机构作为业务主体，承担对营销活动的全部管理责任。
《办法》重点内容对市场的全方位影响
《办法》的实施将对金融机构、第三方互联网平台、自媒体创作者以及金融消费者产生全方位的深远影响。
对金融机构：合规成本上升，竞争更加公平
对于金融机构而言，合规成本将显著上升，同时竞争环境也将更加公平。金融机构必须建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，对网络营销内容的合法合规性负责。营销内容审核、从业人员管理、合作方管理、数据留存等方面的合规要求大幅提高。据某头部券商网金部门负责人透露，其公司已成立专门的合规整改小组，预计将增加 **20%-30%** 的合规人员编制。
营销获客模式将面临重构，”秒到账”” 低利息 ” 等转化率最高的营销话术被禁用，预计将导致流量投放转化率下降30%-50%。支付渠道的营销入口被关闭，获客成本将显著上升。
但与此同时，无牌机构和违规机构将被逐步清出市场，”劣币驱逐良币” 的现象得到遏制，过去靠违规营销冲量的中小机构将面临较大压力，行业集中度有望进一步提升。博通咨询金融行业资深研究员王蓬博表示：”对于认真做合规的持牌金融机构来说，这是重大利好，市场竞争将更加公平透明”。
对第三方平台：商业模式重构，价值回归技术服务
对于第三方互联网平台而言，商业模式将面临根本性重构，价值将回归技术服务本质。虽然正式版没有直接禁止与贷款规模挂钩的分润模式，但通过禁止平台介入核心金融环节、要求平台恪守技术服务本位等配套规定，实际上使得平台无法再通过深度参与金融业务来获取与贷款规模挂钩的高额分成，只能收取与技术服务价值相匹配的固定费用或按点击量收费。据行业估算，这将导致主流流量平台的金融业务收入下降40%-60%。
大量顶着 “XX 金科””XX 数科 “”XX 财富” 但实际并无对应金融牌照的互联网平台将面临强制改名，这将对平台的品牌价值和市场认知产生一定影响。平台责任也将进一步强化，必须对入驻的金融机构进行严格审核，披露合作金融机构的基本信息，为金融消费者提供金融机构的官方联系方式，不得隐瞒资方信息，同时不得将金融机构委托的业务向其他机构转委托或变相转委托。
对自媒体：非持牌荐股时代彻底终结
对于自媒体与 “大 V” 而言，非持牌荐股时代将彻底终结。正式版明确规定非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，这意味着长期活跃在各类互联网平台上的 “股市大 V”” 财经博主 “”贷款中介” 等非持牌自媒体推荐股票、基金、投顾、贷款、保险等金融产品的行为将被全面禁止。
“公域吸粉、私域收割” 模式被彻底打破，金融产品营销只能在金融机构自营平台或其合法开设的账号进行，不得通过展示联系方式、以领取资料为诱饵等方式引导用户私信或添加联系方式进行违规引流。抖音官方数据显示，2025 年第三季度，平台共处置非法荐股等金融违规内容超10 万条，封闭相关账号百余个。
不过，合规自媒体也将迎来发展机遇，金融机构可以聘请持牌从业人员开设官方账号进行合规营销，专注于宏观经济分析、行业研究、金融知识普及等内容的自媒体将获得更大发展空间。某券商财富管理部门负责人表示：”我们正在加速培养自己的 ‘ 网红 ‘ 投顾团队，未来将加大在官方账号上的内容投入”。
对消费者：权益得到更全面保护
对于金融消费者而言，权益将得到更全面的保护。虚假误导宣传将大幅减少，诱导性话术被全面禁止，金融产品信息披露更加真实、准确、完整，消费者能够更加清晰地了解金融产品的风险和费用，避免被误导。
个人信息安全得到更好保障，金融机构不得过度收集用户个人信息，精准营销必须提供便捷的拒绝方式，骚扰营销行为将得到有效遏制，消费者可以拒收或退订营销信息。高风险产品与普通投资者实现有效隔离，私募类产品、场外衍生品不得面向不特定对象进行网络营销，这将从源头上减少金融诈骗和投资者损失事件的发生。
虽然本次《办法》没有明确禁止对在校大学生和老年人的精准营销，但中国互联网金融协会已发布相关行业倡议，呼吁金融机构和第三方平台不得针对这两类资信脆弱人群实施精准营销。同时，本次《办法》第十三条规定 “不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型”，实际上也间接限制了对弱势群体的不当营销。
行业展望：从野蛮生长到规范发展
《金融产品网络营销管理办法》的正式实施，标志着我国金融产品网络营销行业结束了过去的野蛮生长阶段，进入了规范发展、高质量发展的新时期。
在 2026 年 9 月 30 日正式实施前的 5 个月整改期内，金融机构和第三方平台将集中进行合规整改：清理不符合要求的营销内容和话术，调整与第三方平台的合作模式和分润机制，完善内部合规管理体系和流程，对从业人员进行合规培训。短期内，行业整体的营销获客效率将有所下降，部分机构的业绩可能会受到一定影响，但这种阵痛是行业走向成熟必须经历的过程。
从长期来看，《办法》的实施将带来一系列积极变化：市场秩序将更加规范，无牌机构和违规机构被清出市场，行业竞争更加公平有序；消费者权益将得到更好保护，虚假宣传、误导销售等行为大幅减少，金融消费者的获得感和安全感显著提升；金融与科技将实现深度融合，第三方平台回归技术服务本质，与金融机构形成更加健康的合作关系；行业创新将更加理性，金融机构将更加注重产品创新和服务质量，而不是依靠违规营销来获取客户。
《办法》明确了八部门的监管职责，建立了跨部门协同监管机制。未来，金融管理、网信、电信、市场监管、知识产权等部门将加强信息共享和执法协作，形成监管合力。同时，监管科技的应用将不断深化，利用大数据、人工智能等技术手段对金融产品网络营销活动进行实时监测和预警，提高监管的精准性和有效性。
《金融产品网络营销管理办法》的出台，不是对金融创新的否定，而是对金融创新的规范和引导。它再次强调了 “金融的归金融，科技的归科技” 这一核心原则，为金融产品网络营销活动划定了清晰的合规边界。
对于金融机构而言，这既是挑战也是机遇，只有主动适应监管要求，加强合规管理，提升产品和服务质量，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。对于第三方互联网平台而言，需要重新审视自身的定位和商业模式，回归技术服务本质，与金融机构开展更加合规、健康的合作。对于金融消费者而言，这意味着更加安全、透明的金融消费环境，但同时也需要提高自身的金融素养和风险意识，理性选择适合自己的金融产品。
我们有理由相信，随着《办法》的深入实施，我国金融产品网络营销行业将迎来更加健康、可持续的发展未来，为实体经济发展提供更加有力的金融支持。