《金融产品网络营销管理办法》新规要点及对公募基金、私募基金的影响分析
前言
2026年4月21日，中国人民银行、工业和信息化部、国家市场监督管理总局、国家金融监督管理总局、中国证券监督管理委员会、国家知识产权局、国家互联网信息办公室、国家外汇管理局联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”），共七章三十九条，自2026年9月30日起施行。这是由八部门联合发布的、专门针对金融产品网络营销活动制定的系统性规范文件，标志着金融产品互联网营销从“分业分散监管”正式迈入“统一规则、协同治理”的新阶段。
本文着重逐条拆解对公募基金、私募基金及资管产品行业的具体影响。从私募产品的互联网销售全面禁入，到直播短视频营销的“三必须“原则；从算法推荐的关闭选项，互联网大V”付费荐基“乱象的制度封堵，到第三方平台的跳转规则。最后，我们提出相关的合规建议和行动指引，供基金合规、法务、产品、销售条线人员在过渡期整改及日常展业中参考适用。
一、总则
（一）适用范围与主体界定
1.《办法》第二条规定，金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务，均适用本办法。第三条将“金融机构”界定为经国务院或国务院金融管理部门批准设立的从事金融业务的机构，“金融产品”涵盖“证券、资产管理产品”等类别；“第三方互联网平台”是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。
就基金行业而言，公募基金管理人、证券公司、商业银行、独立基金销售机构均属“金融机构”，其通过互联网开展的基金宣传推介活动适用本《办法》。第三方互联网平台（如各类理财类APP、短视频平台、社交平台）为基金产品提供营销服务时，必须接受金融机构依法委托，符合监管要求，不得超出委托范围。
2、《办法》第三十六条进一步规定：“私募基金管理机构……开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行。”虽然私募基金管理人不属于本《办法》界定的金融机构，但近年来私募基金通过互联网渠道募集资金规模持续扩大，直播带货、短视频推介、自媒体营销等新业态层出不穷，部分机构存在夸大收益、淡化风险、向不合格投资者宣传等违规行为，互联网营销合规风险日益凸显。该条款明确将私募基金纳入《办法》的参照适用范围，实质上实现了对公私募基金网络营销活动的全覆盖，填补了此前私募领域互联网营销监管的制度空白，有利于统一行业合规标准。
3、《办法》第三十七条规定，金融机构与其他金融机构合作开展金融产品网络营销，合作行为应当遵守第四章（营销合作行为规范）的规定。例如，基金公司委托银行代销基金产品并在银行APP内进行网络营销，双方应当签订书面合作协议，明确权责划分。
（二）营销资质与跳转规则
《办法》第五条第一款规定，金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展网络营销，并以醒目方式提示仅面向许可的区域客户提供。第三方互联网平台接受委托的前提是“依法委托”，且不得超出委托范围，不得转委托或变相转委托。
该条《办法》的立法本意并非排斥第三方互联网平台参与金融产品网络营销，而是在认可互联网合作模式的前提下，为平台行为划定清晰的合规边界。换而言之，《办法》实则要求：第三方互联网平台在取得金融机构合法委托的前提下，可以在合规框架内提供相关服务，但平台必须回归“技术服务”的本位，不得擅自扩大服务范围，更不能越界介入金融产品的销售环节。
第五条第二款对跳转行为作出严格限定：“第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。”
【对基金行业的影响】
在《办法》生效后：第三方互联网平台不得在站内直接嵌入基金产品购买入口，以“免跳转”形式实质介入销售，必须跳转至基金公司官网、官方APP或持牌销售机构自有交易系统；平台间层层导流、跳转至其他第三方平台的“套娃式”营销链路须彻底断开；购买环节的“显著提醒”要求，意味着金融机构不得以弹窗、悬浮窗等轻触即达的方式，削弱投资者对金融产品关键信息的充分认知，进而影响其独立作出理性投资决策。这一要求与现行基金销售要求的“充分揭示风险”要求一致。
（三）私募产品及场外衍生品网络营销禁区
第六条第二款规定：“金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。”该条款以“不得”的强制性规范划定了绝对禁区。
但该条并非禁止“面向不特定对象”的营销，而是对第三方互联网平台实施了无论公开或非公开的全面禁入。前者“不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销”，系针对金融机构自营渠道（如管理人官网、APP、官方公众号）的限制；而后者“不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销”则是对第三方互联网平台的绝对禁止。即，无论该平台是否仅向合格投资者展示，无论其是否设置了访问权限，一律不得通过第三方互联网平台开展私募类产品和场外衍生品的网络营销。
【对基金行业的影响】
本条规则对私募资产管理计划及私募基金的互联网销售影响极大。《办法》正式生效后，市场中部分依托第三方平台开展的相关业务，无论第三方平台是以“信息展示”为名，还是实质介入私募基金销售或引流，相关业务均需要在过渡期内全面下架，面临整改。
二、网络营销内容规范
（一）总部审核机制
第七条规定：“金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。”同时要求第三方互联网平台使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更；营销人员通过公众号、直播、短视频营销时，也应当使用经审核确定的内容。
该条规定与基金行业现行基本精神一致。本次《办法》将上述分散要求统一适用于网络营销场景，特别针对公众号、直播、短视频等新型媒介形态，强调金融机构对营销内容的最终合规责任，以及第三方平台不得擅自变更经审核内容的义务，实质上构建了覆盖“制作–审核–发布–存档”全链条的合规治理框架。
（二）内容一致性要求
《办法》第八条规定，网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。
【对基金行业的影响】
基金产品在网上展示的业绩数据、费率结构、风险等级信息等，必须与基金合同、招募说明书等保持一致。若互联网平台存在隐藏重要信息的操作，涉嫌“重大遗漏”，金融机构作为合作方，需督促平台完成相应整改。
（三）信息披露义务
《办法》第九条要求金融机构通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其提供服务的金融机构基本信息，并提供官方网站网址、客服热线等联系方式。
【对基金行业的影响】
未来基金公司应当在官网列明所有合作互联网平台的清单，并动态更新；平台方则需在基金产品展示页面的显著位置标注实际提供该产品的基金公司名称和官方联系方式，避免投资者误将平台视为产品发行方。
（四）禁止性行为
《办法》第十条以列举方式明确禁止八种行为，其中需关注第（三）点：“明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者”。
【对基金行业的影响】
《办法》第十条是对公募基金、私募基金及资管产品领域既有禁止性营销要求的系统整合与场景化升级。本次《办法》第十条将上述分散要求统一适用于网络营销场景。值得特别关注的是，既有规则虽将“片面宣传”纳入禁止范围，但未对“片面宣传”行为作清晰界定，实务中存在模糊空间。《办法》第十条明确将“利用部分客户或个别有利时段的表现”列为独立禁止情形，实质上限缩了上述模糊空间，要求业绩展示必须完整、公允，不得通过技术手段或信息裁剪规避合规约束。
三、网络营销行为规范
（一）算法推荐与骚扰式营销
《办法》第十三条规定，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导过度消费的算法模型；向投资者发送营销信息或拨打营销电话的，应当提供拒收或退订选择，拒收后不得再次发送。同时应当提供不针对个人特征的选项，或提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。
《办法》第十四条要求弹窗广告显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
【对基金行业的影响】
与互联网平台合作的基金公司，应当审查平台的算法推荐协议，确认平台已提供“关闭算法推荐”的便捷选项；同时，还需要确认平台已为弹窗广告提供一键关闭功能，并且针对电话、短信等营销渠道设置了有效的退订机制。
（二）互联网营销
《办法》第十六条确立了“三必须”原则：必须在持牌机构账号进行、营销人员必须具有从业资格、必须获得机构授权。禁止非持牌机构的“大V”开展营销。并且，要求平台不能放任非持牌机构或无证人员在平台内开设账号开展基金营销。平台必须建立金融产品营销账号的准入审核机制，要求账号运营主体提交金融业务资质证明或从业人员资格证明，并在账号主页显著位置展示上述认证材料。
《办法》第十六条同时要求“金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任”，“加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验”。
【对基金行业的影响】
值得关注的是，《办法》第十六条是对近年来愈演愈烈的“互联网大V推荐基金产品乱象“的精准规制。本《办法》第十六条将上述分散要求统一适用于网络营销场景，特别针对公众号、直播、短视频等新型媒介形态作出上述规制，填补了此前对直播、短视频等业态规制的空白。
（三）涉金融字样使用限制
《办法》第十八条规定，任何机构和个人未取得相应金融或金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、APP及互联网用户账号名称中使用“金融”“基金”“理财”“财富管理”“资产管理”“投资顾问”等涉金融属性字样或内容。第十九条进一步将上述限制扩展至商标注册领域。
【对基金行业的影响】
目前市场上大量未取得基金销售业务资质的互联网平台，在其APP名称、公众号名称、直播间名称中使用“理财”“基金”“财富管理”等字样，属于明确禁止之列。基金公司及销售机构在选择合作平台时，应当将平台是否违规使用涉金融字样纳入准入要素。
四、营销合作行为规范
（一）平台不得介入销售环节
《办法》第二十条规定：“第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。”
【对基金行业的影响】
该规定要求第三方互联网平台在基金营销中只能提供“纯技术服务”，不得越界从事销售活动。具体而言，平台不得代为收集投资者适当性测评信息、不得代为确认风险承受能力等级、不得就基金产品收益和风险与投资者进行互动咨询。基金公司在与平台签订合作协议时，应当明确列举“禁止介入的销售环节清单”，并定期评估。
（二）事前评估与变相营销禁止
《办法》第二十一条要求金融机构委托第三方互联网平台时，建立事前评估机制，对从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。第二款明确禁止：“金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以‘投资者教育’‘课程培训’等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。”
【对基金行业的影响】
目前市场上常见的“理财课堂”“基金小白训练营”“投资大师课”等模式，若由基金公司付费委托平台开展，且内容中夹带具体产品推介，属于明确禁止的变相营销。未来基金公司及销售机构需注意，投资者教育内容必须与产品营销严格隔离，不得出现具体产品名称、业绩、费率、认购方式等推介要素。
（三）协议要求与持续监测
《办法》第二十二条要求金融机构与第三方互联网平台签订书面合作协议，内容应当包含合作范围、操作流程、各方权责、客户权益保护、数据安全、争议解决、合作事项变更或终止的过渡安排、违约责任等。
《办法》第二十三条要求金融机构持续跟踪评估第三方互联网平台的合规性、安全性及协议履行情况，发现违规的，要求整改，情节严重的立即终止合作并移交线索。
【对基金行业的影响】
《办法》第二十二条、第二十三条显著加重了基金公司与第三方互联网平台合作的审核与管理义务。此前，基金公司对合作平台的审查主要停留在资质准入层面，而《办法》要求将审核范围扩展至合作范围、操作流程、数据安全等全维度，并须以书面协议逐一明确。更为关键的是，《办法》第二十三条设定了持续跟踪评估义务，要求基金公司主动监测平台合规性，发现违规须要求整改，情节严重须立即终止合作并移交线索。这一规定将基金公司从“合作方”推向“准监管者”角色，若未尽审核、跟踪、处置义务，可能面临连带责任和行政处罚。对行业而言，合规成本将显著增加，部分合规基础薄弱的平台可能被拒之门外，行业合作格局趋向头部集中；同时，基金公司在合作存续期间面临更大的中断风险，需提前建立替代方案和应急预案。总体而言，新规倒逼基金公司重构第三方合作管理体系，强化合规风控能力。
五、监督管理与法律责任
（一）监管分工
第二十八条确立了“分业监管”框架：中国人民银行依职责负责支付、征信、信用评级等领域；金融监管总局依职责负责银行、保险等领域；中国证监会依职责负责证券、基金、期货等领域；国家外汇管理局依职责负责外汇领域。市场监管部门负责互联网收费监管、广告监管、反垄断和反不正当竞争监管执法。
第三十一条明确金融行业协会的自律管理职能，构建行政监管+行业自律双层治理体系，明确行业协会在标准制定、信息披露、日常监测、投资者教育等方面的配合作用。
就基金行业而言，一方面，中国证监会作为基金行业的行政监管主体，将对公募基金、私募资管产品、私募基金等细分领域网络营销活动另行制定配套监管要求，细化操作标准；另一方面，中国证券投资基金业协会将依据第三十一条授权，制定行业自律规范。基金公司及销售机构应密切关注证监会及中基协后续出台的配套细则，相应调整内部合规制度与业务流程。
（二）法律责任
《金融产品网络营销管理办法》构建了多部门协同处罚体系。金融机构单一违规行为可能面临金融管理部门、市场监管部门、网信部门及电信主管部门的叠加处罚。例如，基金公司若通过未授权账号直播时发布虚假业绩预测，既违反第十六条关于账号资质与人员授权的规定，又触犯第十条禁止虚假营销的条款，金融管理部门可依据第三十二条给予行政处罚，市场监管部门可依第三十四条对虚假宣传予以处罚，网信部门可责令下架内容，情节严重涉嫌犯罪的，还将移送司法机关。这一多维追责机制，显著加大了基金公司的合规风险敞口与声誉管理压力。
六、合规建议与行动指引
（一）公募基金管理人合规要点
在2026年9月30日《办法》施行前，基金管理人及销售机构应该根据新规全面排查以下事项并进行整改。
1.建立总部统筹的网络营销内容审核机制，清理存量不合规内容（第七条、第八条、第十条）。全面排查自营平台及委托第三方平台发布的全部营销内容，删除或下架含有第十条禁止的诱导性用语、片面业绩展示、品牌混同等问题的内容。特别关注直播回放、短视频历史作品等容易被忽视的存量材料。
2.审查算法推荐合规性，落实营销扰民防范机制（第十三条、第十四条）。
3.落实专区展示与组合销售合规要求（第十一条、第十五条）。
4.规范直播与短视频营销，落实第十六条“三必须”要求。仅通过机构自营账号或经授权的第三方平台账号开展直播、短视频营销；建立营销人员白名单制度，确保出镜人员均为具备基金从业资格的机构正式员工，并留存授权文件；对每场直播、每条短视频实施可回溯管理。
5.第三方平台尽职调查、协议签订、持续监测与数据安全管理（第二十条至第二十七条）。
6.投资者教育内容与产品营销严格隔离，公众人物代言合规审查（第十七条、第二十一条第二款）。
（二）私募基金销售机构合规要点
区分“自营渠道”与“第三方互联网平台”分别整改，落实第六条要求。（1）对于：自营渠道（如管理人官网、APP、官方公众号、经实名验证的私域社群等），不得面向不特定对象开展网络营销，仅限向经特定对象确定程序确认的合格投资者进行非公开推介；（2）对于第三方互联网平台则依据第六条第二款全面禁入，无论是否设置合格投资者准入门槛或访问权限，一律不得在第三方平台开展私募网络营销。目前市场上部分第三方平台以“信息展示”“合格投资者专区”等形式实质介入私募基金销售的，相关业务须在过渡期内彻底下架。
七、结语
《金融产品网络营销管理办法》的出台，是落实中央金融工作会议精神、统一线上线下监管标准的关键举措。各基金行业机构应当充分利用至2026年9月30日的过渡期，对照《办法》逐条开展自查与整改。
未来，中国证监会及中国证券投资基金业协会预计将围绕《办法》出台更为细化的配套规则与行业自律规范。我们将持续关注监管动态，及时为行业同仁分享最新解读与合规建议。
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