4月24日，中国人民银行、金融监管总局、证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，自2026年9月30日起施行。这是我国首部跨部门、全覆盖规范金融产品网络营销的系统性专项规章，旨在压实金融机构主体责任、划清第三方平台权责边界、强力整治虚假营销乱象。

一、为何出台？网络营销乱象丛生，监管势在必行

随着数字经济迅猛发展，互联网已成为金融产品触达消费者的核心渠道，直播、短视频、社交平台在提升金融服务便利性的同时，诸多乱象也随之暴露：

部分机构借助流量优势，进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争，甚至公然违背社会公序良俗。一些金融产品踩入营销话术的陷阱，用“低门槛”“秒到账”“零利率”等词语包装，诱导消费者盲目借贷；非持牌的个人通过所谓“股市大V”“财经博主”等名义非法荐股、违规导流；部分第三方平台违规介入销售合同签订、资金划转等核心金融环节，严重侵蚀消费者权益并放大了跨行业、跨市场交叉传染的风险。

此前，针对金融网络营销的规则分散且标准不一，存在制度空白。党的二十大报告明确提出“依法将各类金融活动全部纳入监管”，2023年中央金融工作会议进一步强调要统一线上线下同类业务监管标准。《办法》的出台，正是对行业顽疾的集中清肃，从源头堵住风险敞口。

二、核心条款划出硬杠杠

新规围绕资质、内容、行为、合作等多个维度，筑起了一道严密护栏。整体可概括为“紧箍咒”“防火墙”“清道夫”三大角色。

（一）资质门槛：严守金融营销的“高门槛”

《办法》规定，只有金融机构及其依法委托的第三方互联网平台可以开展金融产品网络营销，其他组织或个人不得开展或变相开展。

同时，金融机构必须在许可的业务范围内进行线上营销，严禁为非法集资、非法证券期货、虚拟货币发行交易等非法金融活动提供网络营销服务。私募产品、场外衍生品被严格禁止面向不特定对象进行网络营销，且不得通过第三方平台进行推广。这一硬性规定将“私募公募化”违规营销手段彻底挡在门外。

（二）内容底线：禁用诱导话术

新规开出了“负面清单”，彻底堵住了虚假宣传的口子：

禁用话术清单：网络营销内容不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。同时，不得引用未经核实的数据和资料，不得片面宣传低息或信用卡免息以吸引借贷，以及不得简单依据短期业绩预测未来涨幅等行为。

连锁要求升级：金融机构必须对营销内容的合法合规性负首要责任，建立总部统一审核机制。第三方平台使用的营销内容须经金融机构审核确定，不得擅自变更。

举例说明：这意味着贷款广告不能以“免息首月”为噱头，基金销售不能再打“稳赚不亏”，直播带货券商产品时不能再以“紧急上车”等话术引诱冲动下单。

（三）合作界限：隔离第三方“灰色地带”

《办法》正式切断了部分第三方平台在金融营销中的深度介入。第三方平台不得违反法律法规介入合同签订、资金划转、适当性测评等核心金融环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。平台引流必须跳转至金融机构自营平台，绝不能转跳至其他第三方平台，且须清晰展示金融产品提供者名称，避免品牌混同。

此外，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得用“优惠支付”等表述混淆支付工具与贷款产品。第三方的收费机制不得与贷款规模、利息规模挂钩。

（四）运营行为规范：限制算法捆绑冲击

针对算法推荐、弹窗骚扰和直播，新规同样重拳出击：

算法与骚扰营销管控：使用算法推荐的平台不得设置诱导过度消费的模型，且应提供不针对个人特征的推荐选项或便捷的关闭选项；发送营销信息或拨打营销电话时须提供拒收或退订选择，且弹窗要有一键关闭功能。

直播与社交媒体管控：仅限金融机构从业人员且经过持证授权，才可通过公众号、直播、短视频营销金融产品，内容必须经金融机构合规审查，严禁私下导流。

（五）私募与区域性限制：锁定发行边界

有经营区域限制的机构须识别客户所在区域，仅向注册地及设有分支机构的区域客户提供产品。组合销售金融产品时应以显著方式提醒消费者，并不得默认勾选或强制搭售无关产品。

三、对从业者有何深远影响

伴随新规落地，金融行业网络营销面临深度重塑，短期阵痛与长期利好交织。

（一）券商与资管：重拳整治“流量游戏”

过去部分券商网金、财富部门利用外部“大V”引流、算法套取流量的做法将大幅收敛。网络营销的电商化、资本化炒作被严格收紧。总部统一审核、联合审查留痕、永久可追溯留档要求，为私募产品、场外衍生品在公域网络集客设下壁垒，券商仅能面向合格投资者进行有限引导，严禁在产品描述中承诺保本或暗示收益。区域限制与风险匹配审核无形中提升了中小金融机构精准化、属地化运营的科技成本，但也倒逼从业人员回归“专业服务”本色。

（二）银行与金融机构的借贷模式变革

支付场景中强行捆绑贷款、支付优惠诱导信贷的主流商业模式将遭到根本性遏制。银行与助贷平台的依赖关系被迫重构，综合融资成本必须透明标示，无资质的助贷人员及团购广告被全面清退，底层客群的权益保护得到强化。

（三）消保优先：投资者话语权提升

算法推荐的全量介入和关停自由的设立，以及单向骚扰营销的退订机制，使金融消费者在面对所谓“精准获客”时拥有了更强的自主决策权和隐私权。监管协同机制的深入则有效提升了违规行为的成本，进一步加强了对理财顾问及违法荐股的高压治理。