新的《金融产品网络营销管理办法》（2026年正式版）出台了，了解了很多金融机构从业者，整体反馈说是行业内的“大地震”。

经过四年打磨，八部门联合出手，核心逻辑非常清晰：去伪存真、持牌经营、划清界限。

咱们从业内的视角，找出对行业影响最大的条款，重点拆解一下。

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第一章 总则：谁是“亲儿子”？

第二条

金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

解读： 这是“总开关”。以后在网上卖金融产品（无论是贷款、理财还是保险），只有两种人能碰：

1. 金融机构（银行、券商、基金公司等）；

2. 被金融机构正式委托的第三方平台（如支付宝（蚂蚁）等）

潜台词： 以前那种“我是科技公司/传媒公司，帮银行拉客赚佣金”的路子，彻底堵死。连大V、网红、明星都不能再以个人名义带货金融产品了。

第五条

有经营区域限制的金融机构…仅可面向注册地及分支机构区域客户营销…第三方互联网平台…不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

解读： 这一刀切得太狠了。

• 对城商行/农商行： 这个早有规范异地展业，以前还能擦边靠互联网搞“异地扩张”，现在不行了。你在上海银行开的户，如果人跑到北京工作，北京的IP可能就买不了北京银行的理财了（除非上海有分行）。当然不得不说，这个在执行的时候也有难度。

• 对平台： 禁止“套娃”。A平台（如抖音）只能跳转到B平台（如银行自营App），不能再跳转到C平台（另一个聚合平台）。中间的“二传手”全部失业。

第二章 内容规范：别再忽悠人了

第八条 & 第十条

网络营销内容应当以金融产品合同为准…不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导…不得有以下行为：（三）明示或暗示…保本、承诺收益…（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比…（七）使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

解读： 这是直接点名整治互联网平台的“牛皮癣”。

• “秒到账”没了： 以后不能再宣传“借钱秒到”，因为放款速度受风控影响，不能绝对承诺。

• “比存款划算”没了： 保险代理人再敢跟你说“这款保险收益比银行存款高”，就是违规。

• “保本保息”彻底消失： 资管新规后虽然不让刚兑，但网上还在偷偷用“稳健”“低风险”打擦边球，现在连“低风险”这个词都可能不能用。

第九条

第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息…

解读： 终结“李鬼”时代。以后你在抖音上看到一个贷款广告，必须大字标明这是“某某银行”的贷款，不能只显示一个不知名的Logo或者叫什么“XX花”“XX呗”让人以为是平台自己的钱。

第三章 行为规范：支付和直播的大清洗

第十二条（重磅炸弹）

非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

解读： 这一条直接把支付宝、微信支付（财付通）的“小金库”逻辑改写了。

• 花呗/白条地位变了： 以后你在淘宝、京东结账，支付选项里不能再出现“花呗”或“白条”作为首选或默认选项。它们必须和“余额”、“银行卡”区分开，甚至可能被隐藏。

• 支付归支付，信贷归信贷： 非银支付机构（第三方支付）不能利用支付场景推销贷款和理财了。以后想借钱？得专门去银行App或者专门的借贷入口。

第十六条

通过公众号、直播、短视频营销金融产品的…营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

解读： 抖音财经大V要“上岸”。

• 以后在网上讲股票、推基金的人，必须是正儿八经的银行/券商等机构员工，要有执业编号，要穿工服，要坐在大楼里直播。

• 那种在家穿着睡衣、号称“民间股神”的自媒体账号，只要没金融机构背书，一律封杀。

当然不少伙伴问及有道这边，民间的大V不能说基金了吗？我的理解是，营销产品肯定是不行，而且过往在日常直播中，提及产品也是容易被叫停的。但是对于基金不带营销性质的客观测评，晒持仓等展示行为，对基金内容生态属于舆论监督，投资教育，市场探讨的范畴，并非引导其他人员购买产品，应该是正常购买行为的一部分。就像大众点评对餐食的点评，属于持有人的声音传导，这块如果与营销不挂钩是可以正常发声的。

第十八条 & 第十九条（起名限制）

任何机构和个人未取得相应金融…资质…不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”...等涉金融属性字样…不得使用包含…涉金融属性字样的商标。

解读： “挂羊头卖狗肉”不行了。以后你想注册个公司叫“XX财富管理有限公司”或者弄个商标叫“闪电贷”，如果没有金融牌照，工商都不给你过。

第四章 合作规范：切断黑箱

第二十条

第三方互联网平台不得违反法律法规…介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节…

解读： 禁止“暗箱操作”。

• 以前有些平台很鸡贼，会在后台根据你的大数据算出一个“预授信额度”（比如显示“你有20万额度”），这就属于变相介入了贷款额度测评。

• 以后这种“预估额度”不能乱显示了，一切以金融机构的终审为准。

对基金产品哪些影响，我们也展开说一下：

公募基金：严控“诱导”与“对比”

公募基金作为面向大众的金融产品，新规重点打击其网络营销中的“误导性宣传”和“不当比较”。

• 第十条（四）：禁止简单类比与片面宣传

  明示或暗示资产管理产品…保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品…进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比。

• 禁止“冠军魔咒”营销： 以前很多平台喜欢推“近一年收益率最高的基金”，或者把短期业绩（比如近7天）做得很高来吸引眼球。新规明确禁止依据短期业绩进行排序展示。

• 禁止预测未来： 不能再出现“预计年化收益X%”或“未来必涨”这种话术。

• 禁止不当类比： 严禁将基金收益与银行存款、国债等进行简单粗暴的类比，暗示“买基金比存银行划算”。基金不是存款，必须明确风险。

• 解读： 这条是公募基金的“紧箍咒”。

• 第八条：信息一致性

  涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致…

• 解读： 基金公司在自家App或第三方平台上展示的费率优惠、申购门槛等信息，必须与基金合同一字不差，不能玩文字游戏。

私募基金：划定“红线”与“隔离墙”

相比公募，私募基金受到的限制更为严苛，核心逻辑是“非公开”和“特定对象”。

• 第六条（第二款）：绝对禁止公开营销

  金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。

• 全网禁入： 私募基金绝对禁止在第三方互联网平台（如支付宝、微信、抖音、雪球等）进行任何形式的网络营销。这意味着你以后在这些大众流量平台上，将看不到私募基金的广告、链接或购买入口。（以前对合格投资人验证后的内容展示，应该还能进行）

• 仅限私域： 私募基金只能在其自营平台（如基金公司官网、官方App）及线下进行营销，且必须设置严格的合格投资者认证门槛（即“特定对象确定”程序），线上确保看到信息的人是有资格买的。

• 解读： 这是私募基金的“生死线”。

• 第二条：委托关系收紧

  金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务…

• 解读： 既然第六条禁止了第三方平台为私募做营销，那么第二条的“委托”关系在私募领域就几乎失效了。私募机构必须自建或严格管控其网络营销渠道。

除了上述针对性条款，公募和私募都必须遵守以下通用规则：

1. 从业人员资质（第十六条）： 无论是公募的基金经理直播，还是私募的理财顾问发朋友圈，营销人员必须是金融机构的正式从业人员，且具备相应资格（如基金从业资格），并获得机构授权。外部大V、自媒体人不得代为营销。

2. 内容审核（第七条）： 所有的直播脚本、短视频文案、公众号文章，必须由金融机构总部统一审核备案，不能由分支机构或第三方随意发挥。

3. 禁止诱导性用语（第十条（七））： 统一禁止使用“低风险”、“高收益”、“秒赚”等词汇。对于基金产品，尤其要警惕“稳健增长”这类可能被误解为保本的词汇。

这次新规的核心可以用三个词概括：持牌、隔离、透明。

1. 对金融机构（银行/券商）：既是压力也是机会，以前靠第三方平台引流、跨区域展业的好日子没了，必须苦练内功做自营App和用户运营。当然，很多外部流量少了，也是给持牌机构多了机会，毕竟客户的需求在那里。

2. 对互联网平台（支付宝/抖音）： 业务边界被锁死，不能既当裁判员（支付通道）又当运动员（放贷/理财导流），必须剥离相关业务。

3. 对个人（大V/网红）： 要被招安，不然很多产品相关都很难去做。相反，小V可能有更多的机会，毕竟社会影响小，监管成本比较高。大V别想靠嘴皮子割韭菜了。

最后的缓冲期： 2026年9月30日施行。留给各家整改的时间只有5个月，接下来的夏天，互联网金融市场会非常热闹。

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