公开征求意见五个年头后，2026年4月24日，金融主管部门、国家网信办、工信部、市监总局等八部门联合正式发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《营销办法》），将于2026年9月30日正式施行。作为首部全面规范金融产品网络营销的部门规章，《营销办法》强调回归业务实质、全链条穿透监管、压实各方主体责任的核心监管逻辑，构建起覆盖全部金融产品网络营销主体、产品、渠道、内容、数据、算法等的全维度合规框架，对业界影响深远。

结合近期立法与监管实践，汇业律师事务所黄春林律师团队简要解读适用范围、金融机构义务、第三方互联网平台合规边界等内容，仅供业界参考。

《营销办法》规制的对象为“通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动”，具体包括品牌形象宣传、产品信息展示及业务机会导流转接等营销行为。

《营销办法》适用范围采用“主体+渠道+产品”三维界定模式，实现大一统、全覆盖的监管态势。

1. 主体广覆盖

作为网络营销活动的第一责任主体，各类持牌金融机构统一纳入监管范围，涵盖银行、证券、保险、基金、信托、期货、支付机构等，同时明确私募基金管理机构、本外币兑换特许机构及地方金融组织参照执行。

第三方网络营销平台经营者也是《营销办法》的重点规制对象，包括传统互联网平台、金融科技平台、第三方合作金融机构的网络营销平台等。

除此之外，金融机构的从业人员、第三方广告代言人等，也纳入了《营销办法》的监管范围。

2. 渠道全链路

（1）自营渠道，包括金融机构官方网站（含H5）、APP、小程序、SDK、自媒体账号、平台内店铺等。自营渠道的H5、SDK、店铺等必须满足信息披露、数据管理、业务运营的可感知及独立性，确保法律意义上的“自营”实质。

（2）第三方渠道，包括第三方互联网平台、第三方合作金融机构的网络营销平台。实践中，金融集团旗下的金科实体运营的网络平台，通常也属于第三方渠道范畴内。

值得注意的是，根据《营销办法》及之前系列监管要求，未取得金融或金融信息业务资质的机构，不得在网站、APP、自媒体账号名称及商标中使用金融类可能导致用户误认、混淆的字样。

3. 产品全门类

《营销办法》采取统揽全局的监管策略，拉齐尺度统一适用于贷款、证券、资管、保险、支付、投顾咨询等全领域金融产品。同时设置负面清单，即禁止为非法集资、虚拟货币交易等非法金融产品提供网络营销；私募产品、场外衍生品不得委托第三方互联网平台营销。

《营销办法》核心监管逻辑之一是强化金融机构的主体责任，明确其为网络营销的第一责任人，承担从治理、内容、行为、人员到合作管理的全链条合规义务。

1.营销合规治理：搭建完整的营销合规体系

金融机构应当建立总部统筹管理体系，依法制定网络营销合规管理制度，严格执行营销内容审核机制，健全合作机构准入管理，完善岗位人员管理，采取与业务相适配的安全措施。

2.营销内容管理：落实主体责任，严守八条红线

首先，金融机构对网络营销内容的合法合规性承担第一责任，即便委托第三方互联网平台发布，也需对内容真实性、准确性、完整性负责，第三方仅可使用经金融机构审核确定的内容，不得擅自变更。

其次，营销内容需以金融产品合同为唯一依据，产品名称、提供者、费率、风险提示等关键信息必须与合同完全实质一致。

最后，应当确保营销内容符合《营销办法》第十条明确划定八条红线，包括但不限于：不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”等诱导性用语，不得片面宣传分期付款首期优惠诱导消费，不得简单依据短期业绩排序或预测收益，等等。

3.营销行为管理：多法叠加监管格局，强化消费者保护

《营销办法》明确，网络营销行为除了受金融主管、监管部门的业务监管外，还应同时满足消费者权益保护法、广告法、价格法、反不正当竞争法以及数据、算法监管相关的多维合规要求。

此外，有经营区域限制的金融机构，需醒目提示区域限定，仅向注册地及设有分支机构的区域提供营销服务，禁止跨区域违规营销，并采取实质措施严格识别并审核客户所在区域。

4.营销人员管理：持证授权，可控管理

《营销办法》明确，金融机构必须实质管理从业人员网络营销活动。营销人员必须为金融机构持证从业人员，从业人员需经金融机构授权，营销主账号必须由金融机构管理，营销内容必须由金融机构审核并满足可回溯要求；等等。

5.第三方营销平台管理：全生命周期实质管控，责任不外包

根据《营销办法》规定，金融机构委托第三方互联网平台营销时，需建立全生命周期实质管控机制：

首先，事前审核第三方互联网平台的资质条件、资信状况、合规能力等，筛选能力与责任匹配的合作方。

其次，签订书面委托协议，明确双方权责边界、内容管理流程、数据安全责任、合规指引、违约责任及应急处置机制等。

再次，定期监测第三方互联网平台的营销行为、内容合规性、数据使用情况，发现违规立即制止、整改、上报监管，留存证据备查。

最后，不因委托第三方而免除自身责任，对第三方违规导致的消费者损害、监管处罚，依法承担第一责任。

1.第三方互联网平台的业务实质

《营销办法》最大亮点之一，在法律层面对第三方互联网平台的定位作出根本性界定：仅能作为信息服务提供者，承担导流、展示、跳转功能，绝对禁止实质从事金融业务，从根源上杜绝平台金融化风险。

首先，《营销办法》明确，第三方互联网平台不得介入或变相介入金融核心业务，包括合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评、投资咨询等，仅可提供技术支持与信息服务。此外，第三方互联网平台不得以“投资者教育”“课程培训”等形式违规变相开展金融产品网络营销。

其次，为了进一步加强对第三方互联网平台的合规约束，降低长尾链条隐蔽违规风险并实质降低消费者融资成本，《营销办法》还明确了四大刚性合规约束条件：持牌金融机构与第三方互联网平台直接签订委托协议；第三方互联网平台不得转委托或变相转委托；第三方互联网平台直接跳转至持牌金融机构自营渠道，不得层层流量嵌套；跳转行为必须实质可感知。

2.第三方互联网平台的资质要求

传统的第三方互联网平台开展金融营销服务的，应依法取得包括但不限于如下平台业务资质：

（1）为金融机构提供信息发布与递送平台服务的，符合《电信业务分类目录》B25类业务属性的，应当依法完善经营范围，并取得增值电信业务经营许可证（信息服务业务）。仅通过小程序提供服务，具体参照属地通信管理部门的监管实践。

（2）外资机构提供金融信息服务的，还应当根据《外国机构在中国境内提供金融信息服务管理规定》等规定依法取得金融信息服务许可证。

（3）依法取得与其业务相适应的备案，包括但不限于APP备案、公安联网备案、金融APP备案、等保备案、算法备案、信科备案，等等。

此外，金融机构根据《营销办法》第三十七条规定，为其他金融机构提供金融产品网络营销的，应当严格隔离自有金融业务与受托营销业务，并参照前述分析取得相应的资质（实际上金融机构几乎无法取得ICP许可证），依法取得金融产品代销许可的金融机构除外，因为网络营销视为线下代销行为在互联网的自然延伸。进一步的，《营销办法》还特别规定，非银行支付机构不得为贷款、资管产品等提供营销服务。