和15家企业聊3700亿药食同源市场,如何打造下一个王老吉东阿阿胶
开年到现在，至少和15家企业聊过药食同源，企业类型包括：上市药企、老字号中药品牌、原料厂家、膳食补充剂企业、区域品牌等。有企业准备推出新品，也有企业聊到如何升级优化。
1、经常提到的三个问题
一边是3700亿巨大市场空间，令人向往；一边是消费降级+消费升级加速产品创新、品类创新；一边是各方企业纷纷发力，大企业、中小企业布局参与。
药食同源食材106种，各种组合、各种创新，机会看似众多，但是不少企业恰恰因为这种众多，无法快速决策。这三个问题，经常被提到:
第一，如何选择产品种类，零食、饮料、口服液等等，如何选择合适的人群；
第二，如何有效启动、如何定位，如何把握更多主动；
第三，有没有机会做得更大，两三年以后，新产品会不会被淘汰、如何持续增长。
2、先看三家企业的实践
王老吉、东阿阿胶、江中、中智药业，这四家企业非常有代表，不同的定位模式、营销策略、品牌化探索，值得留意。
先看王老吉
2002年之前，王老吉只是广东一个销售1亿多的地方企业。后续通过重新定位、聚焦运营。凭借一句“怕上火，喝王老吉”，加上渠道大力推广、广告投放、公关推广，王老吉成功打开全国市场。
2003年，销售增长近4倍，2004年突破10亿，2009年达到160亿。一度成为饮料圈、营销圈提及的品牌案例。
其中值得留意的关键包括：
1、重新界定品类，王老吉没有定位为药饮，而是把自己归为饮料，关联的最大对手，不是当地的其他品牌，而是可口可乐；
2、战略宣传口号，“怕上火，喝王老吉”，直接绑定上火痛点，围绕可能上火的场景，火锅、加班、熬夜等等；
3、借力大传播、率先发力，抢占心智窗口，尤其省外市场。
再看东阿阿胶
2005年市值只有22亿，2010年市值突破330亿。东阿阿胶打开市场的关键，同样来自于系统的战略定位。
首先是放弃同质化宣传，不是说阿胶有多好、品质如何如何，而是：
1、第一步重新定位：滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶，直接拉高阿胶品类价值，直接让同行刮目相看，原来还可以这么操作；
2、第二步重新定位: 滋补国宝，三大宝只是开始，滋补国宝，才是完整价值跃迁的关键；
3、第三步阿胶零食化，桃花姬一出，同样圈粉无数。算是东阿阿胶药食同源的新尝试，一度成为新增长曲线。2025年，桃花姬已经成为十亿级大单品。
这也是我在《战略定位全案内训班》经常提的营销关键：
1、你很重要，但是更重要的不是你是谁、不是你如何如何，而是你和谁在一起；
2、产品本身重要，但更重要的是顾客认知，是否能够借力认知，放大自身，决定企业能否打开更大市场。
再看江中制药
江中可以说是最早布局药食同源的药企，明星大单品健胃消食片，广为认知。2013年推出“猴菇饼干”、2014年上线“猴菇饮料”、2026年突出“猴菇米稀”，围绕养胃场景构建产品矩阵。
这三个企业，没有过度放大药感，而是重新定位品类、重新定位。
3、如何为我所用
药食同源食材众多，布局企业类型众多，尤其2026年，不少上市药企纷纷寻找新增长路线。
占山认为，其中最重要的不是模仿、跟风，而是找对适合的战略基点。
以康恩贝旗下前列康为例，代表大单品前列康，最适合的布局可能是深耕男性健康，构建产品矩阵，比如推出类似饮料如固体饮料、瓶装饮料、男人的口服液等等。
以牙膏品类为例，这个品类相对传统、同质化竞争明显。2025年，片仔癀发布牙火清系列产品，一经推出，圈粉无数，成为功效牙膏新代表品牌。
类似创新品类、创新场景依然众多，比如有一家发力口腔溃疡的药企业，如何围绕小场景、打造超级单品。
4、品类创新大于产品更新
说句实在话，药食同源大类，不缺技术、不缺产品，而是缺乏品牌化产品、缺乏品牌引领。不少企业认为，做药食同源，就是加点中药、调调配方，就是跟随模仿。
前段时间和一家老字号药企，聊到正在布局的饮料产品。我直接建议，红豆薏米水这类基础产品，已经饱和，企业更需要品类创新。
布局药食同源，一定不是盲目跟随、盲目上新，而是围绕企业既有优势、放大强化，比如原来卖药、现在卖零食饮料、卖大部分人需要的即食产品。
最近调研三个非常有前景的品类，一个是黑枸杞、一个是刺梨汁，看到三个现状：
1、大部分只是做产品，产品类似、宣传类似、包装类似；
2、多数围绕产品本身发力，比如讲成分、说含量；
3、缺乏引领品牌，直接导致价值感低、低价竞争明显；
不少企业已经完成从0到1，更需要构建从1到10的增长模式，包括如何重新定位、如何系统放大价值。非常类似早期的东阿阿胶、王老吉。
贵州得宝做的是金刺梨深加工。刺梨维C含量是猕猴桃10倍以上，营养价值极高。得宝联合江南大学共同开发刺梨原汁、刺梨软糖、天麻刺梨饮品等等。
新疆黑果枸杞人工驯化野生黑枸杞，在南疆拥有近10万亩种植基地，正围绕黑枸杞打造多款功能食品，主打高价值。
类似品类当下还是小众品类，突围的关键不是强调品牌如何，而是如何重新定位品类，挖掘品类价值，针对目标顾客，选择放大适合的战略价值点。
接触企业越多，这种感触越深：
大健康药食同源赛道，从不缺缺乏产品，缺的是如何一步步，把好产品变成强势品牌，通过规范竞争秩序，为顾客提供更值得放心购买的产品。
四、五个关键加速做强做大
基于一线咨询、一线调研，要想借力药食同源大势，加速做强做大。离不开五个关键：
第一是，把握大场景大需求，江中深耕养胃场景、云南白药的有药牙膏。卖药思维不适合做大市场，只适合做小众（针对病人），药食同源的大市场，在于治未病、在于食养；
第二是，把握高价值机会，比如黑枸杞、刺梨汁，抢占品类制高点，以高打低，构建产品矩阵。其中值得留意的是如何定义品类、如何系统梳理品类价值。
第三是，如何构建立体信任。构建信任不是单一维度，比如原料、技术，更需要科研院校，借助第三方、顾客立体共建。价格越高越需要构建信任，比如口服液普遍要多于饮料。
第四是，品牌感强化，比如名字是否适合、包装是否到位、如何围绕关键触点，统一营销设计。
第五是，战略样板构建，不管企业大小如何，我都建议客户重视样板市场，先局部测试反馈，根据反馈迭代升级。药食同源产品，如同名字本身，不适合多快，更适合有多稳。
最后
药食同源106种食材，还有大量“小众品类”没有被开发。人参、枸杞早已红海一片。天麻、枇杷、刺梨、黄精、石斛、灵芝价值巨大，品类代表暂时空缺。
中医讲究慢功夫调理，药食同源企业不必关注如何快速出圈、如何快速增长，而是如何找对战略赛道，如何深耕、如何围绕顾客构建价值，包括产品价值、体验价值等，基于顾客价值做强品牌价值、做大品类价值。
如何布局药食同源大健康赛道，如何定位品类、如何定位品牌，如何找对顾客、找对价值，完整构建品类体验、突出品牌差异。
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