就在4月24日，人民银行、金融监督管理总局、证监会等8部门联合印发了《金融产品网络营销管理办法》，并自2026年9月30日起实施。

这一新规的影响可谓深远，某种程度而言甚至可能重塑互联网金融的格局。

而纵观诸条例，对于当前互联网中“金融脱媒”的矫正规范，着墨颇多。

将直接影响互联网支付场景

办法第12条规定“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”。

如此一来，花呗、白条、月付等互联网小额借贷还能存在，但将从支付界面里消失了。

曾在70后、80后手中极为普及的信用卡产品；随着代际更替和移动支付的普及，在95后、00后眼里已略显陌生。

如常见的餐饮，除了消费场景从实体在店消费、向网络外卖订餐转变；支付宝花呗、京东白条、抖音美团月付等的普及也不可忽视。

以笔者支付宝为例，在多种支付工具中默认优先级是花呗、再是余额宝，然后才是银行卡。

此前，各大互联网平台借助默认设置支付排序的优势，引导优先使用互联网公司自营的小额借贷工具，无形中就“挤兑”了银行信用卡、借记卡的使用场景。

支付宝中储蓄在余额宝、借贷在花呗，这种模式下互联网金融脱离银行系统（金融脱媒）的迹象较为明显。

但新办法出台后，信用卡的新机遇来了。

正如马云所说的，“改变别人很难，改变自己也很难，我连我妈都改变不了”。

小额借贷消费，不但是70、80后的支付习惯、消费习惯，也是95后、00后的习惯。在花呗、白条、月付等从支付界面消失后，信用卡就成了唯一留在界面的小额借贷工具。

据人民银行《2025年支付体系运行总体情况》数据，全国信用卡和借贷合一卡存量为6.96亿张，相比24年末的7.27亿张、同比减少4.26%。

但随着新规的出台，银行信用卡业务或迎来一定的空间回暖。具体情况，银研者将持续关注后续数据。

银行人营销，或可从产品向个人IP转变

与此同时，金融产品在网络的营销更为规范了。互联网的平台、渠道优势弱化，营销将向银行等金融机构的自营平台回归。

如办法第2条提到“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销”——银行人通过个人微信等形式，哪怕对熟人、老客户的推介，以后也得审慎了。

办法第5条提到“第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台”——如此一来，支付宝等将不能再汇集金融机构的各类理财产品，利用自身平台优势搞“大卖场”式推介了。

第14条提到“以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能”——主要针对各大平台，自动跳出的各种弹窗、确实该管管了。

第16条则提到“通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行”——这一点可能在证券投资行业相对普遍，各类非金融机构的财经主播、讲师通过直播或视频引流，后续则只有金融机构才有这一资质。

近年来，对于金融相关产业的监管确实在进一步精细化，从整顿催收乱象、到对于贷款中介的逐步出清，如今对于互联网平台这块也深化约束。

新办法的出台，某种程度而言也是对原有生态、格局的洗牌，适应者将转型、迎来机遇。

正如银行信贷所常说的，对于客户“一看人品、二看产品”；其实银行人的营销又何尝不是如此？

除非有过硬的资源，否则对于一线的银行人，在自身岗位的营销，很多时候就是获得客户对你的认可，一种感觉。

个人性质的营销或许约束更多了，但对于个人的约束却没有。新办法出台后，银行人或许更要看重个人IP的打造了。

在抖音、公众号等平台，通过介绍个人工作生活、营造个人人设，成为网红、打响区域知名度后，更多客户也会慕名而来。

如吉林的某位“银行小姐姐”，在抖音平台通过舞蹈等形式，正能量地展现个人工作、生活，其粉丝数量从无到有、达到当前的449万之巨。

这种时候，营销还是难事吗？