4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合公布了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《管理办法》）。该办法自2026年9月30日起实施。

办法的第一条就很有意思，制定本办法依据的法律法规有：《中华人民共和国中国人民银行法》、《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国证券法》、《中华人民共和国证券投资基金法》、《中华人民共和国保险法》、《中华人民共和国信托法》、《中华人民共和国期货和衍生品法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反垄断法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《中华人民共和国外汇管理条例》、《防范和处置非法集资条例》、《互联网信息服务管理办法》、《网络数据安全管理条例》。（堪比相声贯口。。。）

八部门加十六部法律法规，诞生出这么一部《金融产品网络营销管理办法》，规格不可谓不高。从相反的角度理解，也可以说明，金融产品网络营销属于多部门执法的交叉领域，多头管理往往意味着监管的盲区，最后沦为野蛮生长、肆意收割的黑产区。

全办法共七章，三十九条。在我看来，其重点有二：

其一是厘清产品、领域的分工。金融产品太过庞杂，存款、贷款、信用卡、理财、证券、保险等等数不胜数，归属机构又横跨银行、证券、保险等不同类别，上级监管机构也是分足鼎立。更何况现在还有第三方平台这种虽然不直接归属金融机构，但又与金融又千丝万缕的关系的庞然大物。《管理办法》试图去分门别类定义出不同产品、领域的监管职责，涉及到多部门就多部门一起办。

其二是明文禁止某些已经司空见惯的营销行为。这一部分已经细节到了执行层面，某些词不允许出现，某些行为不允许再做，就差把某些平台的营销页面截图拿出来批判了。

掌握了这两条核心，我们就可以挑重点来解读《管理办法》。

第三条定义了何谓金融产品和金融产品网络营销。

本办法所称金融产品是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属，下同）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等。

本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

除开具体金融产品，连投资顾问、咨询都包含进来，非常广义的定义。这条在实际操作中容易有扩大化的倾向，比如财经新闻报道上市公司的信息，不可避免地会涉及到证券信息等，若是被定义为“吹票”，是否也算“金融产品网络营销”了？

第五条规范金融机构和第三方平台联接机制。

第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

在支付宝、微信等平台上，跳转至金融机构平台，需增加显著提醒和强制阅读，会让体验没那么丝滑，且看以后平台以后怎么应对。这里明确要求了必须“跳转金融机构自营平台”，现在很多平台会自行开发页面，以API形式对接金融机构，我理解这条路以后也是不行的了。客户的金融产品相关服务，必须是金融机构自行开发的页面或平台。

第二章“网络营销内容规范”的第七条到第九条，提出了些老生常谈的常识性要求，比如网络营销内容要与金融产品合同一致、机构信息要提供查询和核实渠道等。但第十条的八条具体规定中的五条，堪称大杀招。

（三）明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；

这条几乎把当前理财、基金的命脉扣住了。大部分平台或者投资顾问都是简单展示过往业绩，或者挑选有利数据向客户推销产品，暗示未来业绩可期。从营销的角度来讲，越简单越直接的话术越能打动客户，真把方方面面的风险提示到位，大部分客户都吓跑了。

（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；

我敢说，90%的寿险代理人都是会拿寿险收益和存款利息绑定，然后言之凿凿地告诉客户：寿险利率比存款高，且有保险法规定是刚兑。以后再有这种话术，统统可以归入违规。

（五）利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证；

这也是某些平台或中介的管用套路，尤其是保险领域。只是一款备案过的保险，在一些中介嘴巴里就成了《保险法》兜底的产品，未来多少年的收益都是刚兑的，丝毫不提及保险本身的利差风险。

（六）涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；

分期付款通过优惠免息来吸引客户，已是惯用套路。但是如何定义“片面”，尚需明确。我理解至少要明示全周期的利息和费用，统一告示，而不可只展示优惠。

（七）使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；

监管亲自制定的黑名单词汇，大家好好收藏。“秒到账”“低利率”这两个词在贷款领域几乎是家家产品必备，以后再提就不合适了。

第三章“网络营销行为规范”再度祭出杀招，恐怕某些平台要狠狠整改一番。

第十二条 非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

这条几乎是定向爆破所有平台的信贷营销套路。我上周骑某平台的单车，支付时那个月付的弹窗跟狗皮膏药似的贴着支付选项，稍有不慎就会开通。这种乱象在X呗、X条、X付中司空见惯。某些平台依仗着自有生态的丰富支付场景，拼命往支付中塞进自有的类信贷产品。像我这种还算懂行的都会时不时中招，不知道多少普通老百姓在不知情中开通了信贷。

再继续引申一下，很多金融机构一直追求所谓的场景贷款，希望深度结合高频的支付场景，提升贷款规模。以后这条路是不是也被堵死了？

另外还有个模糊地带，支付宝里的余额宝、微信里的零钱通，背后都是货币基金，也可算作广义上的资产管理产品，严格按照此条执行，似乎余额宝、零钱通都不应该列入支付选项，去直接支付。这些，只能等待后续的实际执行力度了。

监管的意思很明白，支付的归支付，贷款的归贷款。理财的归理财，各司其职，别搞组合拳。

第十三条规定金融产品的算法推荐、电话营销，要提供退订和关闭选项。

第十四条规定营销不能影响正常使用功能，弹窗广告应显著提供关闭标志和一键关闭功能。

这两条没话说，早就该如此了。唯一我想提的，能不能把狗X的开屏广告也管管，开个APP还得看X秒广告，吃相太难看了！

第十六条很长，重点是营销金融产品，只能在金融机构自营平台或其合法开设的账号中进行，且必须为有资质的金融机构从业人员。

额，很多自媒体博主带货的产品（主要是保险产品），是不是也不行了？

第十八条和第十九条则明确了有些字样的金融属性，是不允许随便乱用的，列举如下，请从业者们注意：

“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等。

第四章“营销行为合作行为规范”从第二十条到第二十七条，重点规范金融机构与第三方平台的合作。

第二十条对金融机构和平台之间的分工，金融内容归金融机构，对于合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，第三方机构不得介入或变相介入。

第二十一条倒是好心，要求金融机构对互联网平台进行事前评估。

第二十二条要求金融机构与平台协议要包含权责、争议解决等事项。

第二十三条要求金融机构要跟踪评估平台，对平台的违规要及时整改，硬气点要终止合作协议。

可惜，大部分金融机构在互联网平台面前都是“甲方地位，乙方心态”，有求于平台，恐怕这些只会沦为形式合规的走过场。事实上，正是因为平台方在营销方面的强势而又免于金融监管的地位，才是这些年互联网金融乱象丛生的源头。如今有了《管理办法》，希望金融机构有更加硬气的权利。

第五章“监管管理”和第六章“法律责任”做了管理职责的划分，明确了违反了哪一条由哪些部门来负责。

比如第三十四条规定：

金融机构和第三方互联网平台违反本办法第十条规定的，由金融管理部门、市场监管部门、网信部门依法依职责核查处置。涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。

第十条就是前文提到过的明文规定不可出现的营销行为的定义，明确了属于金融监管、市场监督、网信三部门联合负责领域。

当然，从实操过程上讲，规定过于细致，监管规定涉及多部门，联合监督执法的效果尚需进一步关注。

《管理办法》会在今年9月30日正式实施，在那之前各家平台大概会经历一段痛苦的整改期，我们不妨拭目以待。