中国人民银行、金融监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（《办法》），规范金融机构和第三方互联网平台的金融产品网络营销活动，自2026年9月30日起施行。《办法》不但明确了谁能够开展金融产品的网络营销，突出了金融牌照的重要性（或包括持牌金融机构如银行和消费金融公司，以及地方金融组织如小贷公司），还对营销的内容和行为提出了规范性要求，核心目的就是要让用户清晰地知道金融产品和背后金融机构及平台的关键信息，同时禁止以强制、诱导或欺骗的方式销售金融产品，强调合法合规经营。此外值得注意的是，此次《办法》再次提出应在支付收银台页面中区分支付工具与贷款产品，避免用户混淆。同时，《办法》还要求金融机构与第三方平台理清权责边界。我们认为，《办法》进一步规范了互联网金融行业的营销行为，有助于引导行业健康发展，现有获客模式或需在一定程度上调整，持牌且合规的机构和平台或加强领先优势。未来决定互联网金融行业长期走向的关键变量仍是贷款利率上限政策，建议持续关注。

牌照重要性凸显，营销内容与行为应保持规范

1） 牌照重要性凸显，部分业务模式或面临调整。《办法》明确了只有金融机构和接受了金融机构委托的第三方平台能够开展金融产品的网络营销，并且接受委托的第三方平台不能再转委托，只能将用户转接至金融机构的自营平台。这加强了牌照的重要性，那些缺乏牌照、单纯将借款人层层转包的业务模式可能受到影响。另外不同第三方平台之间互相推流的API模式可能也需要调整。值得一提的是，由于《办法》指出地方金融组织和地方金融管理机构应参考执行，我们认为此处的金融机构不仅仅包括银行和消费金融公司，可能还包括小额贷款公司。

2） 营销内容应当清晰、透明。在对外营销的过程中，应明确展示金融产品的重要信息，如利率费率、提供者名称、风险提示等，不得虚假宣传或使用“低风险”、“低门槛”、“低利率”等诱导性词语。我们认为这将有效保护用户权益，让用户能够清晰地知道自己买的是什么。

3） 营销行为应当有所克制。支付机构必须区分展示支付工具和贷款等金融产品，不得将两者混淆。实际上21年时监管就曾要求支付链路中不得嵌套信贷业务，彼时行业内就已经自省自改，此次《办法》一定程度上属于“旧事重提”。此外，《办法》还对非持牌机构的名称使用、营销方式，以及营销主体和从业人员资质等提出要求，核心在于避免误导用户、减少对用户正常生活的干扰，并确保营销行为具备合法授权与资质。

4） 金融机构和平台应权责分明。金融机构和接受金融机构委托的第三方平台应该明确划分双方的责任和义务。在通过第三方平台进行营销时，金融机构也应承担对金融产品的责任，不能当“甩手掌柜”；第三方平台不得变相开展金融业务，并且要注重保护用户的合法权益。同时要求第三方平台在收费时应当“合理定价、质价相符”。

《办法》强化头部优势，利率仍为互金行业核心变量

《办法》以保护用户权益、引导行业健康发展、将金融活动纳入监管为核心目的，进一步规范了金融产品的网络营销行为。我们认为持牌的重要性将进一步凸显，头部合规平台的优势可能会更加明显。另外，自2025年以来监管持续要求压降贷款利率上限，对互联网金融行业的长期发展可能有较大影响，建议保持关注。

风险提示：放款量和贷款质量受宏观经济和监管变化影响。