流量“去中介化”倒计时银行互联网获客模式迎合规大考

中经记者张漫游北京报道

野蛮生长的金融产品网络营销迎来“紧箍咒”。

4月24日，中国人民银行、工业和信息化部等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。这部将于今年9月30日正式实施的《办法》，为金融产品的网络营销划定了清晰的红线与底线。

《办法》着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节。

业内人士认为，这部被视为填补跨行业监管空白的里程碑的《办法》，与此前落地的助贷新规、个贷息费“一表明示”等政策形成叠加效应，银行业迎来密集的营销合规整改窗口期。

全链条嵌入式监管终结灰色地带

近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。与此同时，存在一些风险问题，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗等。

“虚假和误导宣传频现，‘首月0元’‘零首付购车’等噱头屡禁不止；部分平台凭借流量优势进行涉嫌垄断和无序竞争的行为；更有甚者，一些营销宣传内容剑走偏锋，公然违背社会公序良俗。”某中小银行零售金融部人士告诉《中国经营报》记者，这些行为不仅严重侵害了金融消费者和投资者的合法权益，也扰乱了正常的金融市场秩序。

党的二十大报告明确提出，要加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管。2023年中央金融工作会议提出，要统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管。为规范金融产品网络营销活动，保护金融消费者和投资者合法权益，出台了此《办法》。

招联首席经济学家董希淼向记者分析称，《办法》突出特点是，将监管触角全面嵌入金融产品网络营销“事前—事中—事后”全过程，实施“全链条嵌入式监管”。

在事前准入方面，划定资质与合作的底线。如禁止无资质营销，金融机构和第三方互联网平台外的任何组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销，从根本上堵住无资质参与通道。同时，非金融机构从业人员被明确禁止通过直播、短视频等渠道进行金融产品营销，从源头净化营销人员队伍。如限定营销范围，金融机构必须在许可的业务范围和特定区域内开展线上营销和获客，杜绝跨区域违规展业。此外，严禁服务非法金融，明确禁止为非法集资、非法放贷、虚拟货币发行交易等非法金融活动提供任何网络营销服务或便利。

在事中管控方面，严格限制合作与行为。如遏制无序扩张，第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，更不能将委托业务进行转委托或变相转委托，一举切断多级分销的利益链条。如切断黑色导流最后入口，所有转接渠道必须强制跳转至金融机构的自营平台，并设置显著提醒与强制阅读时间，彻底终结API无感导流的灰色通道。

在事后追责方面，厘清并压实各方主体责任。如压实主体责任，金融机构对营销内容的合法合规性承担首要责任，必须建立总部统一审核机制。斩断线上线下分润合谋，支付机构收银台页面必须将支付工具与贷款等金融产品清晰区隔，严禁误导性捆绑与默认捆绑。

重塑秩序银行收紧合作

有关负责人谈道，《办法》着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节,不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。

“《办法》是首个专门针对金融产品网络营销的综合性部门规章，填补跨行业、跨机构的监管空白。”董希淼告诉记者，《办法》将营销活动正式纳入强监管框架，统一线上线下同类业务的监管标准，完善和细化金融监管制度，有助于从源头规范金融秩序、防范金融风险，保护金融消费者和投资者合法权益。作为金融产品营销领域的一次重大制度探索，其统一的监管标准体系将为我国实现“将所有金融活动全部纳入监管”目标，提供重要的制度范例和实操经验。

在董希淼看来，《办法》重塑金融产品网络营销制度规则，明确金融机构与第三方互联网平台的责任划分，着力构建公平有序的竞争环境，将推动金融产品网络营销从“流量为王”转向“合规为基、服务为本”的可持续发展模式。《办法》实施之后，金融产品网络营销的主导权将重回金融机构，第三方互联网平台在受托范围内发挥作用，“持牌经营，合规委托”成为基本原则。《办法》明确规定非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，花呗、白条、月付等“信用支付”类产品将面临重大调整。《办法》对助贷平台影响较大，那些经营管理较为规范、能够获得金融机构委托或拥有小额贷款公司等资质的平台，或将继续生存发展。

上述中小银行零售金融部人士告诉记者，《办法》与此前已落地的助贷新规、个贷息费“一表明示”规定形成叠加，银行业迎来近年最密集的营销合规整改窗口期。“近期，多家银行已主动行动起来，开始大幅缩减合作平台数量，对第三方平台进行筛选洗牌。”

（编辑：杨井鑫审核：何莎莎校对：燕郁霞）

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