4.2 某企业微波炉产品的市场营销计划

根据公司未来的中长期发展目标要求，在前期持续进行市场调研的基础上，特提出公司××××年度微波炉产品的市场营销计划如下。

4.2.1公司概况

公司是家电行业的巨头之一，其产品覆盖了彩电、冰箱、空调、洗衣机、厨卫家电和其他生活类小家电等。

作为厨卫家电中的微波炉，一直是公司的传统产品之一，每年都有若干款新品推出。在这一产品领域，公司未来的中长期发展目标是继续保持现有的市场份额，不丢“山头”，以巩固公司综合性家电产品制造企业的市场形象地位。

4.2.2SWOT分析

第一，内部自身优势。

很高的品牌知名度。

较强的产品技术实力。

较长的微波炉产品线，可以向市场提供不同档次和不同价格(12000元/台~300元/台)的产品。

第二，自身劣势。

产品更新换代较慢。

市场覆盖率未遍及县乡二级。

市场促销的投入及方式相对较少。

第三，环境机会。

城市智慧家居建设带来新的市场机会。

农村家电普及和改善型需求仍有一定的市场空间。

“一带一路”倡议等引发的产品出口机会。

第四，环境挑战。

国内市场总需求量已基本饱和。

产品总供给大于总需求，市场竞争激烈。

市场竞争格局已基本确定：美的、格兰仕和公司一直占据该产品市场的前3甲，尤其是美的和格兰仕更是一骑绝尘、遥遥领先，而公司身后的惠而浦、海尔、圈厨、帝而、大宇以及其他二三十家企业的市场份额均不足1%甚至在1‰以下(见下表所示）。

由此可知，短期内要大幅提升公司微波炉产品的营业收入和市场份额并非易事，但发挥公司很高的品牌知名度、较强的产品技术实力和较长的微波炉产品线等的自身优势，抓住城市智慧家居建设带来的智慧家电需求、农村家电普及和改善型需求，以及“一带一路”倡议引发的产品出口需求等新的市场机会，就有可能完成“保持公司微波炉产品现有的营业收入和市场份额的目标”。

4.2.3市场营销的年度计划目标

销售收入：1.84亿元，比上一年增长2.3%。

市场占有率：3.63％，比上一年增长0.08个百分点。

销售费用：1800万元，比上一年增长1.2%。

销售费用率：9.78%，比上一年降低0.16个百分点。

4.2.4主要行动计划(措施)

第一，对消费者。

800/400热线的人工值守时间由9:00~18:00拉长为8:00~21:00。

每月定期向公司产品开发部门反馈消费者的意见和建议，加快微波炉产品的升级换代节奏。

在全国新建6个售后维修服务网点。

编制新的产品说明书(纸质和电子版)。

提供既往所有各型产品说明书等的官网下载渠道。

将配套的微波炉食谱的内容页数增加50%。

对购买1000元以上、3000元以上、5000元以上、1万元以上微波炉的消费者，分别每台赠送不锈钢刀具一套或小电扇一个、碗碟瓷具一套或电吹风一个、炊具一套或电动剃须刀一个，及刀具、碗碟瓷具、炊具各一套或小电扇、电吹风、电动剃须刀各一个。

第二，对零售商。

继续执行对零售商的折扣计划。

对县乡级零售商实行优惠折扣率。

增加10%的微波炉店内样品以促销。

按每万元销售额增配一套产品宣传彩页和店内招贴广告。

对销售额达100万元的零售商组织一次价值××元的业绩激励(活动)。

第三，对批发商。

继续执行对批发商的折扣计划。

对销售额达800万元和2000万元的批发商各组织一次价值××万元和××万元的业绩激励(活动)。

第四，对自身的营销工作。

对市场营销人员培训增加50%，达到全年3次。培训内容包括新产品的性能指标和使用功能的培训、市场策略和营销技巧的培训等。

优化完善直营店陈设，将委托一家广告代理商重新设计制作，要求店内环境明亮、富有朝气；产品展示应实现立体化、可旋转；要配备LED展示墙，突出声光电效果，以充分吸引消费者的注意。

在县乡二级发展30~50家新的零售商。

其他：继续保持20人左右的市场营销团队。

4.2.5主要行动计划对应的甘特图

为保证主要行动计划得以贯彻落实并与实际执行情况进行对照检查，特绘制以下甘特图(见下图所示）。