在直播电商的“流量狂欢”中，直播间的食品往往走量极快、交易频次极高，主播一句“配料纯天然”“绝对零添加”就能带来数十万销量。然而，食品标签信息通过直播画面转瞬即逝，消费者下单时往往还没看到实物包装，导致大量“三无食品”混入直播间，“无标签预包装食品”甚至成为直播电商的重灾区。

为系统解决这一问题，市场监管总局、国家互联网信息办公室于2025年12月18日公布了《直播电商监督管理办法》（总局令第117号，2026年2月1日起施行）。同时，市场监管总局还专门针对食品领域，于2025年12月28日公布了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（总局令第120号，2026年3月20日起施行）。这是我国首部专门针对直播电商销售食品制定的部门规章，明确将直播电商平台定位为食品安全风险防控的“第一守门人”。

二、四类主体，谁该对标签负责？

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第二条规定，直播电商经营者包括四类主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构（MCN机构）。这四类主体在标签信息展示合规中承担不同但相互衔接的责任：

主体类型	定义	标签合规中的核心责任	违规后果
直播电商平台经营者	提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的主体	建立审查登记机制，核验直播间运营者资质和标签信息真实性，制定《食品安全风险管控清单》	未尽审核义务的，依据《食品安全法》第一百三十一条处罚；平台主要负责人故意违法的，从重处罚
直播间运营者	开设直播间从事直播电商活动的法人/非法人组织/自然人	食品生产经营者开设直播间（店播）：须公示许可信息；非食品生产经营者（达播）：须建立严格的选品制度；确保标签展示真实、准确	资质不全、信息不公示的，依据《电子商务法》第七十六条处罚
直播营销人员（主播）	直接面向社会公众开展宣传、推介的自然人	直播时不得虚构食品标签信息，不得误导消费者，需接受食品安全培训	直播内容构成虚假宣传的，依据《广告法》《反不正当竞争法》处罚；拒不参加培训的可限期整改，拒不改正处1-10万元罚款
MCN机构	为主播提供策划、运营、经纪等服务的机构	协助直播间运营者做好标签信息审核，规范主播直播行为	未尽管理责任的，与直播间运营者承担连带责任

三、直播间标签信息展示的“两大形式”与“五个必须”

（一）两大展示形式：资质公示 + 产品标签

直播间运营者需要从两个层面落实标签信息展示义务：

形式一：直播间资质信息公示（“店播”强制要求）

食品生产经营者自己开设直播间从事食品直播电商活动的（即“店播”），应当在其直播账号信息主页显著位置，依法公示真实有效的食品生产经营许可、仅销售预包装食品备案等信息，或者上述信息的链接标识。

“店播”的合规要点：

公示位置：直播账号主页（不是直播间评论区或私信，必须是消费者进入主页即可看到的位置）

公示内容：食品经营许可证、食品生产许可证、仅销售预包装食品备案信息等

公示时效：许可信息有效期内持续公示，许可信息变更后及时更新

“达播”的合规要点：

非食品生产经营者开设直播间从事食品直播电商活动的，须建立严格的选品制度，明确选品标准和规范，对推荐的食品把好关

达播的选品制度应至少包括：核查供应商的经营资质、核查食品的标签信息是否完整真实、核查产品的检测报告、建立选品台账并留存备查

形式二：产品标签信息展示（直播间画面中展示）

直播过程中，应当让消费者在观看直播时就能够获取食品的主要标签信息。直播电商平台经营者应通过技术监测、实时巡查等方式，加强对直播间内标签信息展示情况的监控。

（二）五个必须：直播间标签信息展示的核心要求

序号	要求	具体操作	违规后果
必须一	食品名称 必须真实反映产品属性	直播间在介绍产品时，食品名称必须与产品包装上标注的名称一致。不得以“网红爆款”“定制款”等模糊名称替代真实食品名称。如产品为“草莓味蛋糕”（配料表中不含草莓），直播中不得省略“味”字。	构成虚假宣传，适用《广告法》处罚
必须二	配料表 信息必须公开透明	直播画面中应当让消费者了解食品的配料组成，特别是致敏物质信息、食品添加剂信息等关键内容。主播在介绍产品时，配料表信息不得与产品包装不一致。对于含有常见致敏原的食品，直播间应予以明示。	侵犯消费者知情权，可责令改正并处罚款
必须三	生产日期和保质期到期日 必须明确标注	在直播展示的食品包装画面上，生产日期和保质期到期日应清晰可见。主播不得刻意遮挡或回避日期信息的展示。	违反《食品标识监督管理办法》第十二条至第十四条
必须四	营养成分表 必须完整展示（预包装食品）	直播展示预包装食品时，营养成分表应当清晰可见。如包装空间有限无法在直播画面中完整展示，可引导消费者通过商品详情页或数字标签二维码获取完整信息。	违反GB 28050要求
必须五	生产经营者信息 必须真实可查	直播间应当向消费者提供食品的生产经营者名称、地址、联系方式等信息。直播电商平台应当保存上述信息记录，保存期限不少于产品保质期满后六个月；没有明确保质期的，保存期限不少于二年。	平台未尽保存义务的，依法处罚

三、直播内容中的“10项禁播行为”与标签信息的关联

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》细化了10项直播行为禁令，其中多项与食品标签信息的真实性和完整性密切相关：

禁播行为	与标签的关联	典型案例
不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语	与标签上的功能声称相关——普通食品标签上不能有保健功能声称，直播间更不能用	广州辛选在快手直播间推广优思益蔓越莓胶囊时宣称“调节女性私密菌群”，暗示疗效，被罚款32万元
不得对非保健食品声称保健功能	同上	同上
不得混淆普通食品、特殊食品、药品	标签上已明确食品类别，直播间不得故意混淆	普通食品宣称具有药品功效
不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息	与标签上的食品名称、配料表信息直接相关——直播间说的必须与包装标签一致	网红“大鑫”在直播间将配料表中含大豆蛋白、变性淀粉的合成牛肉宣称为“100%纯牛肉”，构成虚假宣传，被罚款6.5万元
不得使用技术手段改变食品真实感官性状	与标签上的食品真实属性相关	使用滤镜改变食品颜色误导消费者
不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息	与标签上的营养声称、功能声称的数据依据相关	引用未经认证的检测机构报告
不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告	同上	用“专家检测报告”诱导消费
不得与食品检验机构共同以广告或其他形式向消费者推荐食品	与标签上的推荐性内容相关	“与XX检测机构联合推荐”
不得发布虚假生产日期、保质期信息	直接违反日期标示规定	直播间展示的日期与实物不符
不得虚假标注配料表信息	直接违反配料表真实准确性要求	网红“大鑫”案即为典型