地产营销,被困在了上个世纪

这个时代的品牌营销繁花似锦。

观夏用“时间为柴，自然作料”把东方香氛做成了文化事件。东边野兽把东方草本翻译成“温柔而勇猛”。奢侈品牌早就学会了不炫耀，爱马仕讲情感，劳力士贩卖雄心。

抖音和小红书用算法把所有人的兴趣宠上了天，一个普通女孩的老房改造记录可以追着百万人看。一座商场的slogan可以是“你在北京的第三个家”。

任何品牌都在学习如何把话说进人心里，如何把成为值得打卡的目的地，如何在新媒体时代重建真实的连接。

然后我们来看地产营销。

单页还在印，朋友圈定投还在铺，视频号里的探盘大V说着全网一模一样的串词。售楼处的暖场活动循环着十年不变套路。

整个行业，在认知层面，集体性地被困在了一个旧世界里。

当外部已经进入兴趣激发和情感共谋的时代，地产营销还蹲在那辆破三轮上，用上一代人的地图，在全新的周期里找路。

地产营销这场慢性病，集中体现为三个症状。

01 失语症

词穷的厉害

早几年的广告，集体患上一种文化自卑。

镜像曼哈顿，封藏左岸，一个项目恨不能把半个地球搬到一块土地上。这些标签的潜台词很残忍：我们觉得脚下这片土地，本身价值不突出，需要借用国外的案例，然后编造4-5个方面的对标关键词，让B端相信，然后觉得C端也应该相信。

再则就是在一些本该强调生活浓度的项目上，说什么知识城市创新区，什么智力型住宅之类的概念词汇。觉得客户是高知，就天然喜欢这种高级感的词汇。

用最省事的方式，掩盖对本体价值梳理和创造上的彻底懒惰。

这种本质上的惰性与惯性也延续到了今天。

现在的广告，集体陷入了词穷。

大师手笔、高定立面、森境园林、酒店式归家、现象级红盘。从这五个方面延伸出了那些所有人都非常熟悉的词。不仅刚需盘用，千万级以上豪宅几乎也跳不太出这个范畴。

不知营销人是否会觉得可惜，地产行业好不容易撑到了可以做好产品的年代，却发现行业已经失去去表达、去注解好产品的能力。

语言边界决定了认知边界。坏语言决定了价值上限。

那么好语言在做什么？

我们可以看看一些奢侈品。爱马仕从不喊“奢华”，它说“爱不会在你光芒万丈的时候出现”。劳力士不兜售“成功”，它说“改变世界的是戴它的人”。观夏不标榜“雅致”，它把香气翻译成“时间为柴，自然作料”。

这些品牌的文案不着急给你下结论，而是给你一个邀请，让你自己在脑海里放一场电影。

地产文案正好相反。它想用最大的词，在最短的时间里，把你直接砸晕。

02 守旧症

领导看到比客户看到更重要

之前和一位现在还在拿地的开发商城市营销负责人聊过一件挺无奈的事情——地产推广，似乎除了投大V视频号，就不知道该做什么了。

每个城市都有几个乃至数十个地产大V，他们的视频作业高度统一：门头什么石材，车马院怎么鎏金，会所多么酒店感，多少奢侈品同款色系。从门口拍到室内，然后穿插一些口播走位。

一个模式的拍摄方式可以永远套用，文案永远复制粘贴。

其实除了小艾大叔，或者是一些带有鲜明个人烙印的设计博主外，很少有人会追着这种视频看。当然还有个我个人比较喜欢的羊锅锅，能够提供一些不同的策划视角。

一个真要买房的人，更不可能天天刷“全城探盘”。

更讽刺的是台面下的较量。一条视频刚发出来，点赞和评论还是个位数，转发量已经冲到一千多。所有人都这么做，所有人也对此心照不宣。没有人戳破，因为这层谎言喂饱了链条上每一个需要交差的人。

与这条造假流水线平行的，还有论坛生态。

你总能在各大项目的活动背板上，见到几位固定老面孔。他们是这个行业里的“常驻专家”，往返于各个案场，对城市、经济、资产配置发表见解。台本相差无几，结论高度一致。听众席上，坐着一群被拉来凑数的、一脸漠然的看房客。

除此以外，还有喜欢把客户说成是粉丝的小V，客户就是客户，这个行业不需要人去做自我标榜。

难道营销口子上的人自己不知道吗？我想，想要知道还是容易的，或许是没空去知道，或许是一知半解挺好的，至少省事。

当然最关键的是，这么做营销，领导可以看见。

一方面，领导不用小红书或抖音，也没尝试过那些天马行空的内容和跨界IP，任何打破常规的动作在他们目前的体系里都会显得不合时宜。

另一方面，如果做了没效果，那就真的是大问题。而用以往的那套方式去做，更安全。

所以守旧的根本，不在于没有人看到出路，而在于看到了出路的人，被一套看不见的规则按在原地。

所有的预算、动作、汇报，都围绕这个核心旋转。真实的市场，反而被遗忘在角落。

聊完这些，那位朋友和我说，你能说这是营销团队的无能吗？

我想，确实不能，一定程度上这是一场全行业心照不宣的表演。

但这种表演是有毒的，因为它会自我净化、自我掩饰、自我戕害。最终让这个行业的用人和做事标准走向面目全非。

能留在这个系统里并活得好的，往往不是最懂客户的人，而是最擅长让领导感到满意和安全的人。那些真正想做事的，要么被同化，要么被边缘化直到离开。

03 单一症

除了渠道，不敢信别的东西

这点其实很无奈。营销被中介绑架，一定程度上是一种营销方式的寡头垄断，十几年了，地产还是这么一招鲜吃遍天下。

毕竟投给中介，每一分钱都能看到成交回响。投给品牌、内容、社群，什么时候见效，说不清楚。

于是一个项目百分之六七十的营销费，都倾注进那口名为“渠道”的无底洞。

短期看，这是理性。长期看，与自毁无益。

如果一个行业的营销只有一条路可走，那么行业的生命力在哪呢？利润被持续抽水的同时，也丧失了最后一点跟用户直接对话的能力。你不知道他们是谁，怎样生活，为什么选你，为什么离开。

那么这一切问题到底出在哪？

很多人在说，是地产行业没有真正能创新的人才。

但经历过万科最璀璨的时代，我认为这不是原因，而是结果——这个行业一直都在系统性排异掉一切想要做出改变的人。

老一辈的决策者，固然有我们够不上的经验价值。但他们在一线的时期，营销基本上就是CALL客、渠道派单、报广、线下论坛、示范区开放，新媒体取代纸媒后则变成了公众号和视频号。在他们爬升的黄金年代，这些工具确确实实有效，甚至可以说高效。所以他们至今认为，营销就是这样，把项目信息用传统那套组合拳铺满自己能看到的空间。

旧日的荣光彻底锁死了认知。

新入行的年轻人如果想做点不一样的事，就要先回答：能带来多少客户？有没有风险？为什么不按以前的方式做？

没有人敢站出来问一句：够不够有趣。一个创意被反复打磨，最终成为了跟所有其他项目毫无分别的鹅卵石。

即便有人豁出去了，做成了一次。功劳多数会归给行情或领导决策。万一搞砸，责任全部钉在个人身上，然后说一句：年轻人，你还是太年轻了。

在这种环境里，毫无疑问套模板是性价比最高的职场选择。

旧人用旧地图指挥，新人为了安全只能模仿旧人。整个组织的能力被锁死在很多年前。也就导致了过去了这么多年，过去了整个下行周期，地产营销却停留在原地。

看一看外面的世界吧。

有一群人在用完全不同的方式做事。他们不讲宏大叙事，但说的每句话都让人想听，他们营造的生活空间，大多数人都愿意去待着。

Patagonia把黑色星期五的广告，打成了“别买这件夹克”。这是一家户外品牌，在最该冲销量的日子，告诉客人你手上那件还能穿，修修补补就行。一件抓绒衣出镜十几年，产品标签上不写产地写碳足迹。每一寸布料的代价，摊开来给你看。奇怪的是，越这么干，越有人信。信任这东西，大概就是这么长出来的。

“东方草木，温柔而勇猛。”东边野兽丢出这九个字的时候，护肤品的套路就被它绕开了。它们省掉了大片、模特、实验室白大褂，做了一件更狠的事：把草药包和诗集绑在一起卖。买一瓶面霜，附赠一场跟土地的对话，情绪价值在购买和使用环节也就拉满了。

新荣记很少主动提米其林，翻来覆去说的，全是浙江台州山海之间那些最土的东西——什么时节有什么菜，什么人怎么做饭。走进他的餐厅，吃进嘴里是一整个地方的风土和时间。

安高若的广告，你很难找到一张专业模特的脸。全是素人，在跑，在笑，在树林子里发呆。文案零零碎碎的，有这么一句：运动不是为了赢，是为了跟朋友在一起，是为了跑进林子的时候听见风。一件衣服能说出这种话，卖什么已经不重要了。

四大神盘之一的麓湖则把售楼处废掉了。

准确地说，是把一个曾经用来卖房的场子，改成了“社群之家”。业主想办什么活动，自己提案，用公益值换场地。十几个岛散在社区里，戏剧节、渔获节、花岛节轮着来，台上台下全是住户。十几年开发下来，这个大盘最值钱的资产早就不是房子了。

南京景枫商业，是我们考察文商旅空间这大半年时间里最喜欢的商场之一。你很难简单叫它商场，因为内容太丰富了：线条小狗全国首展、黄油小熊展等等，跨界IP在这里层出不穷。他们也善于去喊口号，比如之前万圣节的口号是“上班暂停、集体摸鱼”，一堆年轻人穿着奇装异服就冲过来了。这里更像一个持续制造事件的地方，货架上的东西反而成了配角。

重庆下浩里作为一个老街区改造项目，招了一百三十多个主理人，全是85后、90后。溪谷做自然研学，坡地做本土文创，临江做茶咖餐酒。依托文化场景做策展、快闪，比如此前非常成功的“比利时当代漫画·中国西南青年艺术家联展”、成渝双城互动的独立书展，城野疗愈市集等等。运营方的逻辑很有意思：先让本地年轻人觉得“这很重庆”，游客自己就来了。