我们是从事农化产品推广销售的，农化行业的特点是“强农事节点、强地域场景、强刚需痛点”。这些个特点对于如小麦赤霉病，水稻纹枯病、蚜虫爆发期、柑橘红蜘蛛发生关键时期的病虫害防治，和播种期拌种剂、追肥期的叶面肥的推广等场景明确、窗口期短的活动，如果能通过场景驱动，用“场–货–人”操作逻辑匹配该场景下的“产品方案”，然后再设法将该“场景需求的产品方案”触达至场景里的种植户，以此实现销售转化。这种营销方式对于快速突破该类产品的销售增长是颇有帮助的。

所谓“场–货–人”，在农化产品营销的场景里：

•  场：场景→具体的农事场景。表达公式是：“地域+作物+时间/生育+问题（病虫害/长势问题）”

•货：货品→是基于这个场景下的刚需解决方案及其辅助材料。

•  人：某地块，某时段内此场景下的种植户（大户、散户、合作社），和我们的业务人员。

“场–货–人”的营销模式核心：不是找好了人再卖货，而是先把“场景”做透，让“货”自己找人，通过抓住场景的时效性，实现销售的快速转化。

“场–货–人”场景化营销实施要领

01 锁定“场景”，用活“场景”

所谓场景，是用户愿意为了一个具体场景下的方案买单。产品只解决一个问题，而场景则持续解决问题。

对于种植户来说，其种植农作物都有个目标，如今年要种多少亩？每亩产量要达多少公斤？品质要怎样？计划这一亩要卖到多少钱？这个目标不仅是具体的任务，还包含其诸多的内在需求！

完成目标的过程总会遇到一些痛点，而要解决这个痛点可能就存在对某个产品方案的需求。——需要用某款产品来帮助其解决痛点以达成目标。

这一系列的“需求产生”和“需求满足”的过程就是用户基于某个痛点问题的解决场景。即：

【场景】=目标+环境+痛点

【环境】=时间/时期+地点+状态

我们要关注的场景是指农户“高价值”农事场景→选择窗口期短、痛点急、农户必须用药/用肥的场景。

典型的高价值场景是作物在某关键时期与收成直接相关的重要农事活动。比如：

•小麦：

返青拔节期施拔节肥，预防纹枯病，对于植株群体过大的结合控旺措施等场景就是一高价值场景。因为，返青拔节期是决定小麦“亩穗数、穗粒数”的黄金时期。

这个时期小麦的管理关键是：“小麦植株恢复生长→快速生长，植株“由 弱转壮，控旺保稳→构建合理群体结构”。

场景定位如：河北小麦→返青拔节期→施好拔节肥+预防纹枯病→田间地头/零售店。

小麦抽穗扬花期，农事活动的场景是防赤霉病、蚜虫，是小麦作物的另一个高价值场景。因为，抽穗扬花期是小麦产量形成的“定局期”，管理的核心目标从“增穗数”转变为“保花增粒、防病防衰”。

核心动作是“一喷三防”。

场景定位：河北小麦→抽穗扬花期→防好赤霉病兼治蚜虫→田间地头/零售店。

同样的场景还有，如：

•水稻：分蘖期、破口期钻心虫/稻飞虱的防治

•玉米：大喇叭口期玉米螟的防治

•果蔬：膨果期、转色期、溃疡病/霜霉病/红蜘蛛高发期的防治

•土壤：重茬地块、盐碱地、死苗烂根地块的改造管理

除了农事活动的场景外，为了产品销售的顺畅， “用户消费链发生过程”的活动场景也要予以关注。如：

•用户做购买决策的场景：消费者是如何识别其痛点问题的？是如何搜寻产品信息的？其评估备选方案的参考指标是什么？    

•用户购买产品的场景：店面陈列与品牌记忆相符合的沉浸式购买场景对用户的购买选择有影响怎样？    

•用户使用产品的场景：用户是在什么情况下会使用本产品方案？以及用户使用产品解决痛点问题时是如何进行的（兑药情况、施药时间、喷药机器/方法、对剂型包装有什么要求）？

•用户分享产品体验的场景：在什么情况下会分享产品使用体验？会在什么圈子里分享？

02契合场景，匹配“货品”

“场–货–人”里的货品是基于场景需要而设计的，即产品是以与应用场景的契合作为支撑的。在利用场景进行匹配货品的设计时，我们需要关注：

•用户的需求场景。通过深挖用户痛点（洞察需求），找到刚需货品以匹配用户需求作为核心动作。

•了解用户的产品使用场景。用户对于好产品的使用体验会有哪些表现（通过时间、地点、状态来深入了解）？→找到这样的匹配产品，或者说我们的产品比起其他产品更匹配用户的使用场景。

•还要了解产品的商业化场景。即“在特定的时空、情境下，将用户痛点转化为付费行为的解决方案”。商业化动作是场景的自然延伸。它有三个核心维度：

【触发情境】：关键问题是用户在什么状态下需要你？→时间、地点、情绪、社交压力等。考察我们活动卖货的时间节点、区域是否匹配？

【价值匹配】：产品如何瞬间解决困境 ? →产品的功能价值（有用） + 情绪价值（想要）。→看产品信任做够了没有？它能不能成为用户的刚需？

【转化路径】：如何让支付变得顺理成章？→怎样降低决策门槛，缩短“想买”到“买完”的距离。→怎样让用户购买变得简单？

想要匹配合适的产品，需要审核所匹配产品是否满足场景要求的这些维度的需要？

实际实施中，我们一般不做广谱产品，只做场景专用的解决方案（更好聚焦），或是场景化下的产品组合。

产品设计原则：

•产品只解决该场景的1-2个核心痛点。包含“核心产品&配套产品”，→围绕场景痛点做刚需化聚焦；

 • 突出速率、省事、一次搞定等用户诉求。围绕散户、大户、合作社等用户的方便使用，设计不同大小的合适包装

    •做成套装/套餐，方便使用。如：水稻破口专用的：杀菌剂+杀虫剂+叶面肥； 膨果专用的：高钾水溶肥+钙肥+防裂素。

辅助材料的准备：

•产品宣传单页：重点标明产品的差异化特点，如防治靶标，持效期，对痛点问题的解决能力情况等。

•示范田牌子 ：标注：“地点/xx产区+作物品种+xx产品+防治靶标”的示范田；如广西武鸣沃柑xxx专利杀螨剂示范。

• 产品试用装：配置小剂量试用装，供给农户用的。

•  对比展板：未用药VS用药，7天/15天或更长时间的叶片、果实等对比图；以本地果园实拍图优先。

•产品用说明书：重点突出的内容是：药剂“稀释比例”、“施药时间”、“注意事项”等适合于农户文化水平的。

销售话术的准备（以某专利杀螨剂在柑橘产区推广的场景为例）：

•开场话术（谈种植户的痛点和产品功能）:老板，你家的沃柑是不是起螨了？你看这叶子上的小白点就是红蜘蛛，再不管就影响挂果和品相了。我这是我们广西沃柑专用的专利杀螨剂，喷一次能管25天以上，比起普通杀螨剂来既省工又省心。

•被选择话术（展示产品作用和利益的信任感）： 这是专利配方，和普通杀螨剂不一样。既能杀成虫，又能杀卵，不怕螨类产生抗药性。广西武鸣永福很多地方大户都在用，喷完2天就能看到螨死光，不影响柑橘新梢生长也不污染果实，符合农残检测标准。

•成交话术（承诺效果，配合现场订货还送好处）：今天在这里现场订货，散户买3套送1袋xx产品，大户买10套送xx产品。还免费帮你做xx，喷完7天我会再来回访，没有效果包退换。

03 落地到“人”，变现销售

在场景里找到与场景目标实现相关的人，促使大家都奔着目标实现的一致方向去落实工作。

业务人员（让用户信任我们专业）

•着装：显得有专业范，不要让种植户觉得讨厌，还好便于工作的。      

•  技能：熟练掌握药剂兑水稀释比例、施药技巧（如杀螨剂要重点喷施  叶背、枝条缝隙、果实凹陷处，每亩用水量≥30公斤，避免上午10点后、下午4点前高温时段喷），和识别红蜘蛛及其危害状。

•工具：携带手机（拍摄果园实况、农户成交照片以用于后续复盘）、卷尺（测量果园面积、推荐适配规格）、记号笔（登记农户信息）、笔记本（记录农户需求、成交情况、未成交原因）。

渠道也要贴着场景走，利用有利场景进行销售变现。可利用的场景有：

•田间示范观摩会

•  “飞防”作业现场

•乡镇大集（农忙节点）

•   村头地头摆点

•   合作社统防统治现场

•   种植基地农事关键期驻点

标准的推广动作SOP 

•  做示范田（要有同地块、同时期、同问题的信息）    

•现场对比（有防住/没防住，长好/没长好的信息）

•现场定方案（只讲这个时期用的，和怎么使用的技巧）

•现场促销（限时、限量拿货有好处的配套工具）

•现场服务（当场教如何兑水、选打药时间等技巧）

“场-货-人”场景化转化逻辑

场景痛点→眼见为实→立即解决→现场成交

“场–货–人”场景化营销核心优势

•不用复杂的用户画像，抓住农事节点就行

•   销售转化快，当场看、当场买、当场用

•   铺货精准，不压无效库存

•适合于时效性强的品类