整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

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所以，每天记得来看哦～谢谢大家的关注，祝愿你与我越来越优秀～🌹

🌲阅读内容：P296-299

🌲核心内容

一、品牌存在

定义：顾客及利益相关者对品牌及其意义的了解程度，核心衡量指标为品牌知晓度、显著度、偏好度。

知晓度的两层维度：

再认度：顾客识别品牌名称、标志等的能力。

再现度：顾客将品牌与品类、使用场景或竞争对手关联的能力（分有提示 / 无提示两种）。

知晓度积累到一定程度，会转化为品牌显著度（心智占位），进而形成品牌偏好，最终可能触发购买与持续使用行为。但高知晓度不一定直接带来购买行为。

二、品牌识别和形象

定义：不同群体对品牌的观感、印象与理解，建立在品牌的价值、属性、个性之上。

品牌识别：品牌主 / 营销者视角，即企业希望品牌传递的意义与意图。

品牌形象：顾客 / 使用者视角，即用户实际感知到的品牌意义与体验。

企业对品牌的预期与用户的实际体验之间，往往存在显著差异。

三、 品牌承诺

（1）定义：反映顾客及利益相关者对品牌的忠诚度，体现为实际行为与态度认同。

（2）衡量方式：

行为指标：顾客维持率、重复购买率、推荐行为等。

态度指标：品牌拥趸的情感认同（持续使用、推荐）。

（3）作用：区别于品牌识别 / 形象的认知价值，品牌承诺直接反映用户的实际行动，是品牌资产的行为化体现。

四、质量认知

（1）定义：顾客视角下，对产品使用表现及体验的品牌联想，是顾客对品牌所有期望的总和。

（2）一些特点：

质量感知与绝对质量、价格预期、竞品对比、用户真实需求相关。

最终由用户体验决定，并非营销者单方面可控。

质量认知直接影响品牌财务价值，甚至股价与市场表现。

五、将所有要素整合起来

品牌资产的定义：

P299：品牌资产是由品牌存在、品牌识别和形象、质量认知和各个利益相关群体对品牌的承诺四个要素组成的，其终极目的是为企业及其股东创造出长期的财务价值。品牌的各个维度既受竞争对手的一举一动的影响，也受现有顾客、潜在顾客、员工、联盟合作伙伴、投资者以及其他关键的利益相关群体的态度和行为的影响。