近年来，金融产品网络营销已成为金融机构获客的主要渠道，但同时也暴露出诸多突出问题：虚假误导宣传频发，“低利率”“秒到账”等诱导性话术泛滥；第三方平台权责不清，变相介入金融业务核心环节；直播、短视频等新型营销方式监管缺位，非持牌机构和个人违规荐股、非法放贷屡禁不止；部分机构违规使用“金融”“理财”等字样，误导消费者认知。

《办法》的出台，是落实党的二十大 “依法将各类金融活动全部纳入监管” 和 2023 年中央金融工作会议“统一线上线下同类业务监管标准”要求的重要举措，旨在通过明确规则、划清底线，规范金融产品网络营销秩序，保护金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融健康有序发展。

（一）明确营销主体资质：仅两类主体可合法营销

《办法》第二条明确规定，只有两类主体可以合法开展金融产品网络营销：1.持牌金融机构：经国务院或金融管理部门批准设立的从事金融业务的机构；2. 第三方互联网平台：须与金融机构签订书面委托合同，仅能提供技术辅助和引流服务；3.金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

《办法》第五条规定，第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。该条明确禁止了此前行业常见的API导流和内嵌销售模式。由于理财类产品（银行理财、公募基金等）早在《办法》出台前就已经普遍采用H5跳转模式，因此新规对其的冲击并不大。信贷类产品当下仍以API助贷模式为主，而助贷平台又在信贷产品的销售中起到了关键作用，因此新规的出台可能对该类产品造成较大的冲击。

（二）规范营销内容，禁止虚假误导宣传

《办法》第二章共用四个条款（第七条至第十条）对网络营销内容进行了规范，核心内容可归纳为四大维度：

1. 压实金融机构主体责任，建立总部级审核机制

金融机构对网络营销内容的合法合规性承担责任，建立由总部统筹管理、统一审批备案、专职合规审查的审核机制，审核材料必须存档备查。第三方互联网平台、金融机构从业人员（含直播 / 短视频营销人员）只能使用经金融机构审核确定的内容，不得擅自修改、增减或自行创作营销内容。

此前大量金融机构将营销内容审核权下放给分支机构或第三方平台，导致违规内容泛滥。本次要求总部统一审核，从源头切断了 “层层转包、责任不清” 的问题，真正实现 “谁的产品谁负责”。不过，对于拥有大量分支机构和产品线的大型金融机构而言，将所有营销内容收归总部审核，对总部的合规能力是不小的挑战。

1. 明确营销内容基本准则，强调真实准确与风险提示

营销内容必须以金融产品合同为准，产品名称、提供者、利率费率、风险等级等关键信息必须与合同条款完全一致，不得有重大遗漏或刻意隐瞒。并且应当以清晰、醒目的方式展示。

1. 强化双向信息披露义务，保障消费者知情权

金融机构需通过官方渠道披露并及时更新线上营销的金融产品信息、合作第三方平台名单、营销使用的通信码号资源，并提供官方查询核实渠道。第三方网络平台必须在显著位置真实、准确披露委托其营销的金融机构全称、官方网址及客服热线等信息。

1. 划定八项禁止性行为红线

不得使用虚假或引人误解的内容；不得引用不真实、不准确或未经核实的数据资料；不得明示或暗示资管产品保本保收益、预测未来业绩、片面展示短期业绩；不得夸大保险责任或收益，将保险与存款或资管产品简单类比；不得利用监管部门审/备案程序误导消费者认为产品获得政府保证；不得片面宣传分期付款首期费用优惠诱导消费；不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；法律法规、国家有关规定禁止的其他行为。

（三）细化营销行为规范

第三章共九条（第十一条至第十九条），针对当前金融产品网络营销中最突出的乱象作出了系统性规定，核心内容可归纳为五大维度：

1. 设置分类专区，支付与贷款严格区隔

网络营销多类别金融产品，应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区，避免不同风险等级、不同类型产品混淆展示误导消费者。非银行支付机构不得将贷款、资管产品等列入支付工具选项，不得为其提供营销服务。

1. 算法、短视频等新型营销方式规范

算法推荐监管：不得设置诱导过度消费的算法模型；必须提供不针对个人特征的选项或便捷的关闭算法推荐功能；营销信息必须提供拒收或退订选择。

直播短视频营销监管：只能在金融机构自营平台或其合法开设的第三方账号进行；营销人员必须是金融机构持证从业人员；金融机构需对营销行为进行可回溯管理，保存相关资料。

1. 禁止骚扰营销及强制搭售

开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端；以弹窗广告形式开展营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。组合销售金融产品应当以显著方式提醒消费者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。

1. 涉“金融”字样管理

未取得相应资质的机构和个人，不得在网站、APP、账号名称及商标中使用 “金融”“融资”“贷款”“理财”“基金”“保险”等涉金融属性字样。

1. 广告代言需遵守广告法相关规定

金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。

（四）厘清合作边界，明确双方权责

第四章共八条（第二十条至第二十七条），对金融机构与第三方网络平台的营销合作行为进行了规范，致力于厘清双方的合作权责边界，主要内容如下：

1. 金融机构不得将销售责任转嫁给平台

金融机构不得因委托第三方平台提供营销服务而免除自身对金融产品应当承担的全部责任。平台不得违反规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售核心环节；不得就金融产品与消费者进行互动咨询。

1. 建立金融机构与平台的双向监督机制

金融机构委托平台开展营销前，必须建立严格的事前评估机制，从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉六个维度对平台进行全面评估。建立合作后，应当对合作平台进行持续跟踪评估，及时识别、评估、防范因平台违规展业、违约或经营失败导致的风险。

平台在开展合作前，应事先核实金融机构的金融业务资质，建立经营行为监测机制。

1. 保障品牌独立：避免消费者混淆

第三方平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者的名称或相关标识，不得与金融机构产生品牌混同；为贷款产品提供营销服务的，必须由金融机构以自身名义发布产品信息，平台不得代发。

1. 严格数据安全保护，保障客户信息安全

平台开展金融产品网络营销需要提供客户信息和数据的，应当取得客户授权同意，并采取必要措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止有关数据泄露、篡改和丢失。平台不得非法获取、非法使用客户信息。

《金融产品网络营销管理办法》是我国金融产品网络营销领域首部跨部门、全链条的综合性监管文件，它系统构建了金融机构与第三方平台的权责划分体系，明确了营销内容、行为与合作的统一规范标准，回应了行业长期存在的虚假宣传、权责不清、边界模糊等突出问题。

短期内，金融机构与第三方平台需要投入一定成本完成业务梳理与合规整改，部分依赖传统流量模式的业态将面临调整。从行业发展角度看，该办法有助于厘清金融业务与互联网服务的边界，引导市场从粗放式流量竞争转向注重产品质量与服务体验的良性竞争，更好地保护金融消费者合法权益，维护金融市场秩序。