万象更新 — 2026年消费和营销潮流洞察报告
宏观稳定与微观谨慎并存，2026年的消费者正在经历一场体感温差。
——“即便钱包捂得紧，但有79%的消费者愿意为自己开心而买单！”
搜索习惯大变天，传统搜索正在被AI搜索和内容搜索降维打击。
——“AI不再是科技谈资，而是消费者的决策搭子。”
大众流行消解，精准深耕亚文化圈层，才能换回那份稀缺的信任。
——“别再讨好所有人，圈层认同才是真正的入场券。”
WPP Media近日发布《万象更新—2026年消费和营销潮流洞察报告》，基于WPP Media 自主开发的全链路洞察系统「山海今」，报告深度剖析了在经济换挡、AI爆发、价值观分化的宏观局面下，消费者价值观正发生的分化重构，以及由此催生的理性探索、情绪共振、数字共生等八种营销潮流。
2026 年的消费市场不只是简单的复苏，而是底层的重构。“闭眼买”的时代彻底结束，而“用心选”的精明消费时代正式开启。当消费者正从向外探索集体转为向内扎根，品牌就更加需要追求心智共生，在信息平权与情绪共振的潮流中寻找真实的增长锚点。
01
在理智与情感的“温差”里，
消费者价值观正分化重构
消费者的价值观并非凭空演变，而是被宏观环境的四股引力共同塑造。
在宏观经济向好与微观生活压力的“温差”中，消费者反复权衡长期信心与短期压力之间的落差。伴随着全球变局下国际影响力的提升和本土文化自信的觉醒，消费者开始回归内在价值、追求在地文化共鸣。
报告总结出六大消费者价值观变化趋势：主动探索，谨慎尝新；以我为主，活在当下；数字驱动，高效生活；该省则省，审慎精明；圈层分化，社交认同；价值平衡，生活重构。
可以看出，消费者的心智不再是单一的线性演进，而是在“求稳”与“求新”之间裂变出多维的价值取向。
以“该省则省，审慎精明”为例。在2026年，精打细算不再等于财力受限下被逼无奈的窘迫表现，而是一种打破信息不对称、掌控生活的认知红利。高达 83% 的消费者会在购物前跨平台搜索比价，在极致性价比中寻找消费的快感，坚持“没坏不换”。
但与此同时，消费者又呈现出一种近乎奢侈的松弛，消费时关注个人开心和即时满足。79%的人认同“花钱时自己开心最重要”，55% 的消费者会在刷到心仪短视频时直接下单。
这种“理智与情感”的左右互搏，勾勒出 2026 年中国消费者最真实的画像：在刚需领域极度理性，在情绪领域极度感性。 这并不是因为消费者逻辑混乱，而是在用消费来重构生活的秩序感。
02
八种营销潮流：
从单向喊话转向信任与效率的共振
在消费者撕裂又统一的心智底色下，品牌若还想靠单一的逻辑通吃市场，显然已不合时宜。2026 年的营销不再是单向的喊话，而是基于信任、情绪与效率的共振。
报告捕捉了最具代表性的八种营销潮流，揭示了品牌如何在变化的共识中锚定价值，在分化的圈层里重构与消费者的联结。
• 理性探索与信任共建： 既然消费者追求确定性，品牌就可以通过透明、坦诚的沟通加固与消费者之间的信任关系。美团的“明厨亮灶”将隐形的服务过程转变为可视的信任资产，黑猫投诉“外卖异物”关键词环比下降 38% 。证明了在 2026 年，坦诚是成本最低的营销。
• 自我价值与情绪共振：当消费者从买产品到买态度，品牌就成为了消费者的“嘴替”。Crocs 的洞门永存的背后，本质是消费者为 “随性生活”投票。通过选择自带态度的品牌，消费者不需要开口，就能在社交场合快速亮明自己的身份和立场。
• 数字共生与价值融合： 品牌不再是只会发单向指令的“指挥官”，而是借力社交热点与消费者共同创造。喜临门跨界《凡人修仙传》的案例非常典型：粉丝在弹幕里催促“阿喜快给代言人送床垫”，品牌火速响应入局，引发网友结合剧情进行魔性二创，让广告内容变成了有趣的互动。
• 审慎精明与信息平权： AI 搜索正快速取代传统搜索。品牌的内容从“推销”转向“客观呈现”，确保在 AI 比价和筛选模型中，品牌能以高信度进入消费者的备选清单。
• 全域决策与内容协同： 媒介角色趋同，品牌需要全域布局，但不能拿着一套模版走天下，而是要“见什么人说什么话”。例如爱玛电动车的策略：同一个产品，在小红书是精致、好出片的萌系好物，在快手是接地气的生活工具，在抖音则是品质生活的代表。通过这种灵活的切换，让用户无论在哪看到品牌，都觉得“你懂我”。
• 线下体验与场景赋能： 越是数字化，身体的真实感就越昂贵。消费者不只是为了买东西才出门，更多是为了“逛街”本身带来的随机惊喜和实物体验。69% 的消费者依然享受线下购物体验。亨氏（Heinz）的户外广告“想赢的番茄都在亨氏里”，就是利用线下场景的视觉冲击力，与路人产生真实的连接。
• 圈层归属与社交货币：全网“大水漫灌”的广告正在失效。数据显示，消费者正扎堆进入更细小的兴趣圈层，去探索更多样、更垂直的内容。超过 78% 的用户都在社交媒体上发布内容，每个人都是一个小的内容中心。品牌不再需要讨好所有人，而是要创造属于特定圈子的“接头暗号”。当你的产品成了某个圈子里的社交货币，用户就会自发地在朋友圈、小红书里为你背书。
• 文化融合与 IP 共生： 万物皆可联名，但真正成功的营销不再是简单的品牌叠加，而是文化与精神世界的深度共振。消费者对联名产品的热情持续高涨，购买占比同比上涨了 44%。文化融合不只是在包装上，更在物理空间里。阿那亚 × 虾米音乐节将音乐、在地文化与社区生活融合在一起，营造出一种无可替代的现场感。在这里，支付宝、三星不再只是赞助商，通过“碰一下点歌”等创意互动，成为了这场文化盛宴的共创者。
03
洞察与行动：
在分化的时代，重构品牌增长力
这八种营销潮流的形成并非偶然，它们根植于 2026 年消费心智的深层变革。品牌需要看清底层的逻辑位移，并迅速调整实战策略。
(1) 自我与人生的价值重塑 —— 从“拥有”到“体验”
经济换挡让消费者进入“价值储备”状态，即在有限的预算里寻求多元价值平衡（情绪、健康、长期主义）。
▶ 行动建议：从传播价值到共创价值
• 叙事化与价值观营销：品牌不是主角，用户才是。品牌要构建清晰的叙事，证明产品是用户实现自我价值的“道具”。故事不再关于产品多完美，而关于用户价值观的利益点——“用户使用了产品后，成为了怎样更好、更真实的自己”。
耐克《不试试看，哪来胜算》：耐克通过真实运动场景的捕捉与消费者视角的叙事，与年轻消费者建立了基于共同价值观的深层连接——运动的意义不在于赛场上的输赢和比分，更在于每个普通爱好者的突破与自我表达。
• 情绪价值与心理慰藉： 服务和营销方案设计需超越功能，提供确切的情绪价值—— 治愈、放松、愉悦、安全感。
巧乐兹 x Know Yourself：针对毕业季的焦虑，巧乐兹携手 Know Yourself，通过线上直播和清华线下活动，将冰淇淋转化为一种心理疏导和“快乐能量”，在解暑的同时为年轻人提供确切的治愈。
• 个性化与共创体验： 尽可能提供定制化的内容，让消费者感觉这是“独一无二为我而做”。与用户共创产品价值点和内容方向，使其成为品牌故事的一部分。
欧拉全球影像大赛：鼓与平台合作企划，进行品牌场景化引导。通过多期获奖作品扩大影响力（#出好片美就O了），让消费者从单纯的购买者变为品牌美学的“合伙人”。
(2) 消费与媒介的全域决策 —— 从“广告覆盖”到“关系运营”
消费决策的链条从“线性漏斗”变为“全域网状”。当 AI 抹平信息差，消费者的信任重心开始向 KOL/KOC/亲友等“信任代理”倾斜。
▶ 行动建议：从单向输出到深度交互
• 全域触点整合与赋权： 确保品牌信息、体验和交易在线上内容与线下空间无缝衔接。让消费者可以随时、随地、以任何方式研究并购买，消除决策过程中的断点。
加多宝：围绕“宝文化”和音综 IP，线上冠名爱奇艺《亚洲新声》并推出互动小程序；线下在十大区域举办主题音乐狂欢活动。通过这种全域联动，将线上流量直接导向具体的线下消费场景。
• 社群化与深度关系： 围绕品牌或兴趣建立深度社群，培养品牌“信徒”。通过专属活动和福利，将用户从“消费者”变为“参与者”和“推广者”。
lululemon：依靠去中心化的“大使+门店”网络，在六座城市举办“「瑜」见你”十周年主题活动。lululemon 不只是在卖运动装备，而是通过构建极高粘性的社群关系，引领运动潮流并驱动体验后的自发传播。
• 信任构建与真实体验： 重视中尾部流量，强化对不同圈层消费者的内容管理和社交互动，构建长期和深层的信任感。利用线下渠道的触感和氛围重塑品牌价值，将门店转变为承载叙事和情绪价值的目的地。
路易威登：无论是上海“路易号”巨轮还是“成都，耍起”限时空间，路易威登旨在将线下空间转化为极致的体验场。通过场景化的真实体验补齐线上购物缺失的感官刺激，让门店成为目的地。
(3) 社会与群体的共识分化 —— 从“大众传播”到“圈层深耕”
大众流行的“公约数”逐渐变小，消费者选择和自己志趣相投的人待在一起，形成了无数个小世界。在这些小世界里，每个群体都有自己的话语体系和认同感。
▶ 行动建议：从“讨好所有人”到“搞定对的人”
• 精准圈层深耕： 放弃“讨好所有人”的想法，先找到最懂你的那一拨人。深入钻研他们的喜好、经常出没的地方，用他们听得懂的话去交流。
周大福：对话二次元用户，参展 BW2025，通过 IP 联名打造“痛金”产品矩阵，直播“黄金痛屋”，将昂贵的黄金融入到目标人群的日常生活场景中，让黄金产品成为二次元硬核收藏。
• 文化符号与身份认同： 创造或融入圈层特有的文化符号、黑话或仪式，让产品成为“入圈密码”或“身份徽章”。品牌要让营销内容本身就成为圈层文化的一部分，而不是格格不入的广告。
麦芒 40：抛弃传统的发布会形式，麦芒选择在快手“温情”上市。通过原生纪实短片直接击中小镇青年的情感共鸣，在快手社区里实现了人群的精准引爆。
• 热点响应与风险管控： 在分化且情绪化的舆论场中，品牌需对圈层内的热点和争议保持高度敏感，快速响应。同时，价值观的站队存在风险，必须有清晰的边界和预案，防止营销动作背离核心客群的底层逻辑。
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