“她经济”正在重塑游戏行业,营销思维已经发生根本性转变
《乘风2026》正在直播，尽管今年爆改的直播形式招致不少浪姐和观众的声讨，但不可否认的是，每年伴随着《乘风》的热度，女性话题、她经济等都会乘风而起，激起讨论。岛主作为一个游戏营销人，今天也跟大家聊一下近年来的“她经济”浪潮对游戏的影响
QuestMobile的数据：至2025年，中国女性互联网活跃用户规模达6.24亿，占全网用户的49.5%；其中月线上消费2000元以上的女性占比32.8%，同比还在涨；另一份数据显示，女性在移动购物领域的月人均使用时长达到13.9小时，同比增长38.5%
球维度更夸张。美国娱乐软件协会（ESA）2025年报告显示：全球游戏玩家中约48%是女性，玩家的性别比例已趋于平衡
而在游戏这个最典型的男性主导赛道里，这6.24亿女性用户和全球48%的女玩家群体，正在倒逼整个行业完成一次营销思维的重构
转变一：从“外貌消费”到“为情感买单”
传统思维做女性产品，路径基本是：换个粉色包装、加个可爱IP、打上“女生专属”标签。这套东西在2018年之前可能还有效，但现在不仅效果差，甚至还会冒犯用户
2024-2025年真正爆火的产品，没有一个靠的是“粉红税”逻辑
以叠纸的《恋与深空》为例，2025年全年流水接近60亿人民币，公司整体收入同比增长45%跻身全球发行商TOP 8。这款游戏的核心卖点是什么？不是粉色UI，不是萌系画风，而是3D动作战斗+深度恋爱叙事的融合，把传统乙女游戏从“纯文字/卡牌”拉进了动作品类，用技术升维重新定义了女性向产品的标准
同样可以作为参考的，还有泡泡玛特，它卖的是什么，玩具？不，它卖的是情绪价值——你买的不是一个Molly或者Labubu，你买的是一个能映射你情绪的情感寄托或者情感锚点
这两家公司共同说明了一个道理：当代女性消费者的核心购买驱动力不再单单是颜值，而是情感连接。产品可以丑（Labubu真的不算好看），可以贵，但必须能触发情绪共鸣
转变二：从“细分市场”升级为“主战场”
5年前，女性向游戏还被称为“垂直赛道”、“细分市场”，现在呢？
《恋与深空》多次新卡池上线力压《王者荣耀》登顶畅销榜总榜，《无限暖暖》上线即空降女性向游戏流水第二，在网易做出了《世界之外》的璇子离职后立即拿到了大厂的投资，就连腾讯这个以男性用户为主的巨头都在2025年推出了面向女性的情感陪伴项目《心动的王者》
这意味着，“女性向”不再是一个品类的后缀，而是一个独立的、蓬勃发展的市场坐标系
叠纸游戏为暖暖系列创立了潮玩品牌DearNikki，首发产品“梦织序章”盲盒定价79元/盒，在天猫618潮玩交易榜上，叠纸心意旗舰店超越了泡泡玛特旗舰店登顶
一个游戏公司做的潮玩品牌，在发售首月干掉了潮玩行业的绝对霸主，这件事的信号意义远超销售额本身：女性用户的消费力+游戏IP的情感粘性，会形成跨界的降维打击
当董宇辉的丈母娘们逐渐褪去热情，我们惊奇的发现，更年轻的女性消费者，同样具有巨大的消费力
转变三：从买量到“社群共治”
传统的游戏营销漏斗（投放广告→下载注册→付费转化）模型在女性向产品上效率相对要低很多，为什么？因为女性消费者的决策链路更依赖社交信任背书而非广告曝光
仍以《恋与深空》作为参考，它的运营核心不在买量，而在社群生态建设。游戏内的男主角色不只是NPC，而是被玩家当成虚拟伴侣来投入情感的载体。这种模式创造了一种新的用户粘性：玩家不是在玩游戏，而是在“经营一段关系”
所以当2025年8月叠纸强行修改战斗系统、背离轻度休闲定位时，引发了玩家激烈的抨击——她们愤怒不是因为不爱了，恰恰是因为无法接受“背叛”，这种强度的情感投入男性向游戏里极其罕见
转变四：从“产品功能”到“生活方式嵌入”
现在的女性向游戏，已经渗透进了日常生活的每个缝隙，这是最深层的转变
《闪耀暖暖》和《恋与深空》的谷圈（周边交易市场）已经形成了一个完整的经济系统。根据《2025闲鱼谷子趋势报告》，《恋与深空》已超越《第五人格》，位居谷圈IP销量榜榜首。玩家们在闲鱼上交易角色周边、同人制品、实体谷美，这已经升级成一种身份认同和社交货币
叠纸的DearNikki盲盒线下渠道数据显示：“整盒端的人特别多”，这说明购买者不是为了抽某一个特定款，而是要集齐整套。这种行为模式的底层逻辑不是收集欲，而是满足感：我要完整的体验，不完整的体验对我没有价值
从营销学角度看，这标志着女性消费者对这类产品的需求已经从“功能性消费”升级到了“生活方式嵌入型消费”。产品不再是外在于生活的物件，而是生活叙事的一部分，构成了一个完整的情感生活方式闭环
最重要的一点，也是很多品牌翻车的地方，那就是一定要尊重女性，倾听她们的声音
2025年叠纸的危机提供了一个反面教材。《恋与深空》的更新将原本贴合女性偏好的轻度休闲模式改为重度操作模式，同时新男主角的宣传PV与实际内容货不对板
结果就是：留存率大幅度下降，核心付费用户流失超15%，32%的女性用户表示信任度下降，玩家甚至联合起来向厂商发送了律师函
为什么这次翻车如此严重？因为触犯了游戏与玩家的核心契约：我来这里是为了被照顾、被理解、经营感情，不是来受苦的
成功的女性向产品有一个共同点：它们不需要说“我们懂女人”，而是通过产品设计、细节让用户感受到“我被看见了”。《恋与深空》早期的成功正是因为每一条剧情线都像是在回应某种真实的情感需求——被坚定选择的安心感、被无条件接纳的安全感、有一个人永远站在身边的确定性
而一旦这种信任被打破，不管是运营失误还是态度傲慢，反弹力度会比任何其他品类都猛烈，因为背叛情感的成本，远高于背叛功能预期的成本
