2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、国家金融监督管理总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。

（全文6011字，预计阅读时间约15~20分钟，建议先收藏）

这是中国金融营销监管领域第一份跨多部门的系统性规章，覆盖存款、贷款、资管产品、保险、支付等几乎所有金融产品类别，从机构资质、内容规范、行为边界、合作管理、法律责任六个维度，构建起完整的金融产品网销监管框架。

对消费金融行业而言，这是近年来影响最深远的一份文件——它彻底划清了”谁可以卖金融产品、怎么卖、卖到什么程度”的红线。

一、《办法》的核心约束：三条红线划定助贷边界

红线一：平台不得参与贷款额度测评

《办法》第二十条明确，第三方互联网平台不得参与“贷款额度测评”——直接指向助贷平台在贷款审批流程中的核心角色。

过去助贷平台的典型操作：通过大数据风控模型评估用户资质后，在平台内为用户展示“可借额度”，并引导用户跳转至金融机构页面完成贷款。

这一操作在9月30日后将属违规——额度确定权必须完全交还给金融机构，平台不得以任何形式为用户“测评”或”匹配”贷款额度。

红线二：平台不得参与销售合同签订

用户在助贷平台内完成贷款申请后，平台往往内嵌金融机构电子合同，引导用户在线签署。《办法》明确：合同签订必须在金融机构自营平台完成，第三方平台不得介入签约流程。

配套规则还要求：平台为用户提供转接渠道时，必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方互联网平台。

红线三：平台不得与消费者进行互动咨询

《办法》第二十条明确：第三方互联网平台不得就金融产品与消费者进行互动咨询。

这意味着助贷平台的在线客服、贷款顾问、智能问答等交互功能，在《办法》正式施行后面临全面整改——用户就贷款产品提出的任何问题，必须由金融机构直接回应。

传统助贷平台在用户贷款全流程中承担的“参与风控→匹配额度→引导签约→代收款项”模式，在9月30日《办法》正式施行后，将面临全面整改压力。

二、直接影响：三个业务环节受冲击

环节一：风控前置——平台参与用户评估的时代结束

平台角色从“风控前置”退回到”信息分发”，风控能力不再能直接变现为服务费收入。

环节二：签约导流——平台内嵌签约页面的模式终结

当前大量助贷平台的业务流程，是在平台内完成贷款申请后，直接嵌入金融机构电子合同，整个流程无需跳转出平台。

《办法》要求：平台为用户提供贷款产品转接时，必须直接跳转至金融机构自营平台，不得在平台内完成签约操作。

两个核心价值因此被大幅削弱：用户数据沉淀减少（平台无法获取后续操作数据）和转化率统计中断（服务费结算依据不再清晰）。

环节三：费用结算——按贷款金额分成的模式面临重构

《办法》第二十条要求第三方平台“收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符”。

按贷款金额分成的收费逻辑，在监管眼中可能被认定为与“参与销售环节”高度绑定的利益安排。助贷平台的收费模式将逐步从“按贷款金额分成”向”按有效注册用户数”或”固定服务费”模式转型，以符合“技术服务本位”的监管定位。

三、下游导流端（拒量）的隐秘江湖：被忽视的最大风险点

助贷行业的灰色地带，不在上游获客，而在下游“拒量”。

什么是“拒量”？

用户在助贷平台申请贷款后，平台根据风控评估判断该用户资质不足——此时平台”拒绝”该用户在本平台放款。但被拒用户不会就此离开，他们会继续寻找其他贷款渠道。

“拒量”业务模式由此产生：平台将已拒绝的用户信息，转推给其他贷款平台或线下中介，从中再次收取导流费用。

这个链条的运转逻辑：用户在A平台申请贷款授权查询个人信息→A平台风控评估后决定拒绝→A平台将用户信息”导流”至B平台（利率可能更高）→用户若在B平台再次被拒，数据可能被继续转推至C平台。

整个过程用户不知情、无法控制，数据流转缺乏任何合规基础。

『根据个人信息保护法规定，如果个人信息提供给其他方，需要取得用户单独同意』

——业内人士评嘀嗒平台贷款授权导流模式，新浪财经，2026年4月26日

据行业测算，助贷平台的“拒量”在整体申请用户中占比约40%-60%——每100个申请用户，有近一半可能被拒，而这部分被拒用户的个人信息在业内存在一定程度的流转。一旦《办法》正式落地，对这一环节的封堵将直接影响部分平台的营收结构。

《办法》如何封堵拒量导流

封堵一：禁止转委托。

《办法》第五条明确：第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。

封堵二：禁止互动咨询。

《办法》第二十条明确，第三方平台不得就金融产品与消费者进行互动咨询，不得通过“客服引导”等方式将用户推荐至其他贷款产品。

封堵三：数据保护义务。

《办法》第二十七条明确：第三方互联网平台不得非法获取、非法使用金融机构的客户信息和数据。

『新规可能对‘贷款超市’、拒贷导流和多级流量分发等模式产生较大影响。该等模式的核心问题不在于单纯提供流量入口，而在于用户在平台被拒后，信息被进一步流转至其他贷款平台』

——汉坤律师事务所，2026年4月

四、三部新规综合分析：9号文、2号文、《办法》如何形成合围

理解《办法》的深层影响，需要将它放在过去两年监管“三连击”的框架中来看。

2025年10月，《助贷新规》（金规〔2025〕9号）实施；2026年8月，《个人贷款业务明示综合融资成本规定》（金规〔2026〕2号）将生效；2026年9月，《金融产品网络营销管理办法》正式落地——

三份文件构成完整监管闭环，分别从资金端、定价端、营销端对助贷行业形成三面合围。

合围一：9号文——从『资金端』切断”兜底+通道”模式

金规〔2025〕9号的约束核心是：助贷机构必须自主风控，担保增信贷款余额占比须压降至35%甚至25%以内，不得约定刚性兑付承诺。

这一要求直接压缩了“担保增信+助贷”的业务空间——机构过去依赖担保公司兜底获取银行资金的模式，受到根本性限制。

合围二：2号文——从『定价端』压缩综合融资成本

金规〔2026〕2号的约束核心是：综合融资成本须全面明示，线上办理贷款须通过弹窗展示综合融资成本明示表，设置强制阅读时间，由借款人在签署合同前确认。

这一要求让“低利率获客、靠服务费盈利”的旧模式彻底失去操作空间——借款人将清楚看到自己借钱的真实综合成本，”表面利率低、实际费用高”的营销将无处遁形。

合围三：《办法》——从『营销端』封堵前端获客和拒量导流

《办法》的约束核心是：划清金融机构与第三方平台的权责边界，平台不得参与销售核心环节，不得进行拒量导流转卖用户信息。

这一要求封堵了助贷行业最后一个套利空间——将已拒绝用户转卖至其他平台的数据流转模式。

三部新规的协同效应：从“可以做什么”到”什么都不能做”

三部新规合围之后，助贷行业的业务边界发生了根本性变化：

三部新规叠加，意味着助贷行业“流量+数据+通道”的旧有商业模式，在每一个环节都面临合规重构——没有任何一个环节还能继续沿用旧模式。

五、行业格局预判：五个月内将经历三波淘汰

第一波（2026年5-6月）：观望期——”等”的代价比”动”更大

《办法》发布后的第一个月，市场以观望为主。但“等”的每一天，都是机会成本的流失。

这一阶段有三个特征：

特征一：头部平台率先启动整改，中小平台观望。

有合规能力储备的头部平台，会在第一时间启动合规自查，与金融机构重谈合作协议，以争取在整改期内完成调整。中小平台由于缺乏合规团队和谈判筹码，倾向于等待监管细则进一步明确。

特征二：市场增量明显放缓，但存量业务仍在运转。

行业整体处于“存量博弈”状态——现有合作仍在持续，新业务拓展大幅收缩，各平台开始控制风险敞口，减少对高风险用户的贷款投放。

特征三：湖北率先出手，尾部清退已经开始。

4月15日，湖北省地方金融管理局公告，督促”失联””空壳”机构退出，共197家地方金融组织退出，其中小贷公司85家。

这只是一个省的行动。随着《办法》落地，各地方金融监管局将逐步跟进，2026年下半年将是地方金融组织清退的高峰期。

『短期内，平台的合规投入会有所增加，一些中小流量平台可能会因为无法承担合规成本而逐步退出市场』

——证券时报，2026年4月

第二波（2026年7-9月）：整改谈判期——谁先谈妥，谁就活

整改窗口期后半段，是整个行业最煎熬的阶段。

这一阶段有三个核心博弈：

博弈一：平台与金融机构的新协议谈判

《办法》要求金融机构与第三方平台明确划分责任和义务，重签合作协议。但新协议意味着新的权利义务安排——金融机构会要求平台承担更大的合规责任，平台则面临更大的法律风险敞口。

谈判桌上的核心分歧：若平台被认定为“参与销售环节”，金融机构同样面临合规连带责任。因此金融机构在新协议中会大幅压缩平台的权利边界，而平台的权利边界压缩即意味着收入来源收窄。

博弈二：拒量导流业务的提前清零

《办法》明确9月30日后禁止拒量导流，但合规整改不必等到9月——监管明确要求”应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为”。

这意味着在7-9月间，大量依赖拒量导流收入的平台将面临营收断崖。被拒用户的流转收入停止，但平台运营成本（人员、系统）仍在发生，现金储备快速消耗。

博弈三：中小平台退出市场

《办法》答记者问明确：金融机构和第三方互联网平台应“主动加快整改清理”。监管不再给机构留”慢慢来”的空间。

部分中小平台将在这一阶段主动宣布退出，或停止新增贷款业务，保留存量催收。一个可参考的坐标：2025年助贷新规落地后，仅第四季度就有多家头部助贷平台宣布收缩业务规模。《办法》的影响烈度远大于助贷新规，退出潮的规模预计将超过上一次。

第三波（2026年10月后）：执法落地期——罚单落地，格局重塑

《办法》正式施行后的第一个季度，是监管执法最密集的阶段。

这一阶段有两个确定性：

确定性一：第一批被罚的，是整改期内未完成调整的头部平台。

监管的执法逻辑通常是“抓大放小”——头部平台影响力大，处罚一个对行业的震慑效果远大于处罚十个中小平台。未完成整改的头部流量平台和助贷机构，将成为第一批被处罚的对象。

确定性二：能存活下来的，商业模式必然已发生根本性改变。

在第三波存活下来的平台，商业模式必然经历了彻底重构——要么从”助贷服务”转型为”合规流量分发”，要么从”贷款超市”转型为”金融科技输出”。旧模式续命的可能性，在这一刻彻底归零。

行业格局的终局判断：

六、机构对策：两条路，两个方向

1、对助贷平台：重构商业模式，从“参与方”退回”服务方”

（1）商务端：重新谈判，划清责任边界

首要任务：在2026年7月前完成与所有合作金融机构的协议重签。

具体行动：

●主动联系合作金融机构合规部门，提供《办法》第二十条合规整改方案

●将合作协议中的“风控前置””额度测评””代收费用”条款全部删除，替换为”信息展示+跳转引流”的服务边界表述

●将“按贷款金额分成”收费模式改为”按有效注册用户数”或”固定月度服务费”，保存完整的合规记录以备监管查验

风险提示：9月30日后仍未完成整改的机构，其合作金融机构同样面临合规连带责任——金融机构比你更着急，主动接触、主动整改，是最优策略。

（2）产品端：去功能化，只保留“展示+跳转”

产品改造的核心原则：平台功能去金融化，回归技术本色。

具体改造清单：

（3）合规端：建立总部统筹的合规体系

《办法》第七条要求：金融机构须建立“总部统筹管理、审批备案及合规审查”的审核机制——这一要求同样适用于为金融机构提供服务的第三方平台。

具体建议：

●在6月底前设立”合规负责人”岗位，由高级管理层直接汇报

●建立所有营销内容的合规审核台账，确保任何对外发布的内容均经审核留档

●对现有营销物料进行全量清查，下架所有含“低门槛、秒到账、低利率、无成本”等禁用语的文案

●参照《办法》第二十七条，建立数据安全管理制度，审计所有用户数据的流转记录

（4）人才储备：风控人才向合规人才转型

助贷平台裁员潮已经发生——技术团队裁撤93%的案例并不罕见。但在这一轮整改中，真正稀缺的不再是风控工程师，而是合规专家。

建议储备方向：

●招聘有金融机构合规背景的人才（最好有监管局工作经验）

●培养内部团队熟悉《个人信息保护法》《征信业管理条例》《金融产品网络营销管理办法》三法联动

●风控工程师可转型为“数据合规工程师”，负责用户数据全生命周期的合规管理

2、对持牌消金机构：主动布局，在变局中抢占市场份额

《办法》落地后，无牌机构清退留下的市场空间，将成为持牌消金机构扩张的最佳窗口。

（1）商务端：接住溢出流量，主动与优质渠道建立合规合作

无牌助贷平台退出后，金融机构需要在合规框架内重建获客渠道。

具体行动：

●在2026年6月前梳理现有所有合作渠道，将存在《办法》第二十条违规风险的渠道列入”整改优先级清单”

●优先与已完成合规整改的流量平台签署新版合作协议，在整改窗口期内锁定优质渠道资源

●利用银联商务、支付宝等已完成合规改造的平台，作为自营获客的重要补充入口

（2）产品端：升级产品合规能力，对接明示要求

《办法》第八条要求：营销内容须与金融产品合同条款完全一致，线上须展示综合融资成本明示表。

8月1日金规〔2026〕2号生效后，所有贷款产品须在合同前以弹窗形式展示综合融资成本明示表——这不只是页面改造，更是产品定价逻辑的系统性重构。

具体建议：

●联合IT、风控、法务三个部门，成立”2号文合规改造专项组”，6月底前完成系统改造方案评估

●对现有产品进行全量成本拆分——名义利率、担保费、服务费、平台费分别列示，综合融资成本是否在20%以内一目了然

●在2号文正式生效前，完成全渠道产品页面的合规改造，率先在行业中建立”合规产品”的市场形象

（3）合规端：建立比监管要求更严苛的内部标准

《办法》给出了行业底线，但真正能在行业变局中建立竞争壁垒的机构，合规标准要高于监管要求。

具体建议：

●在《办法》第二十条要求的基础上，主动要求所有第三方合作渠道签署“合规承诺书”，明确违约责任

●建立“营销内容事前审核+事后审计”双轨机制，所有对外发布内容须经合规部审核，所有历史内容须定期抽查

●建立可回溯、可审计的合规档案，确保在监管检查时能够提供完整的合规记录

（4）人才储备：补强自主获客与风控团队

整改期内，助贷平台的裁员潮正在发生——这是持牌消金机构吸纳优质人才的窗口期。

建议储备方向：

●吸纳有互联网流量运营经验的人才（来自被裁撤的助贷平台），快速提升自主获客能力

●招募有算法风控经验的人才，增强自主风控体系建设，降低对第三方平台风控输出的依赖

●储备合规人才，建立跨部门合规管理体系，为长期合规经营打好基础

除此之外，对于像转转、航旅纵横这种纯给金融机构导流类的平台，《办法》也同样适用，有机会单独再写一篇文章阐述下我的想法。

最后，《办法》给了行业五个月整改期，你认为助贷平台和持牌消金机构，谁更有机会在这场变局中占据主动？欢迎在评论区说说你的判断。

##消费金融 ##助贷 ##金融 ##LPR ##金融产品网络营销管理办法

关注我，和我一起穿越经济周期！下期见！ 

✅ 点赞 + 📢 在看 + 📤 转发  👇👇👇