过去十几年，互联网平台成为金融产品触达用户的主渠道，其在提升效率、降低成本的同时，也伴随虚假宣传、诱导营销、权责不清、非法导流等乱象。行业长期处于 “野蛮生长、规则模糊、合规焦虑” 的状态，互联网平台参与金融营销始终游走在灰色边缘，其身份不明、地位不清。

9号公告第二条明确规定，金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托提供营销服务，均适用本办法；除上述两类主体外，其他组织和个人不得开展金融产品网络营销。这一表述清晰传递了几层含义：第三方互联网平台是法定合规主体，并非 “边缘参与者” 或 “违规中介”；接受持牌金融机构委托，即可依法开展金融产品网络营销；排除无资质主体，构建 “持牌金融机构 + 合规互联网平台” 的二元合法结构。互联网平台从此告别 “灰色导流”标签，可公开展业、合规合作、长期投入，身份焦虑彻底消除。

因此，9号公告的出台，绝非单纯的“监管收紧”，而是首次在国家制度层面承认并确立第三方互联网平台的合法营销地位，彻底结束平台 “无名分、无保障”的历史。标志着我国金融网络营销进入法治化、规范化、透明化新阶段。其核心价值在于，用统一规则终结无序竞争，用明确地位稳定市场预期，用严格监管保护合法经营，真正实现发展与安全并重、创新与规范同步。

9号公告从营销内容、营销行为、合作行为等多个维度对金融产品的互联网营销进行了规范，需要特别强调的是，9号公告确立了”持牌经营”的刚性底线：除金融机构及其依法委托的第三方互联网平台外，其他组织或个人不得开展或者变相开展金融产品网络营销；金融机构亦不得超出其牌照许可范围开展营销，第三方互联网平台应当对合作金融机构的资质及业务范围进行事前核验。下面从几个重点内容简要分析法律合规要点：

1. 购买金融产品应当跳转到金融机构自营平台

9号公告第五条规定，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

根据上述规定，凡第三方互联网平台为购买金融产品提供转接渠道的，均须跳转至金融机构自营平台，不得在平台内完成全流程办理。这一要求对现行纯API模式的助贷、无感授信等产品形态构成重大冲击：用户申请、授信、签约等核心环节须在金融机构自营平台完成，互联网平台过去作为助贷机构的“流量 + 风控 + 分润”全链路模式，将向“广告导流 + 技术服务”方向转型。

市场上有观点担忧认为，如果支付、基金、保险、证券等均需跳转至金融机构 APP，并且需要用户下载APP，将导致用户体验崩塌。但实际上，在理解这一条款时，这里的自营平台范围不仅包括金融机构的APP，也包括金融机构官方小程序、H5页面等，甚至对于数据权属归金融机构的授权代运营页面，也可认定为自营平台。同时，应当在相关页面上明确表明该小程序、H5页面的服务提供主体。

2. 营销内容必须真实、准确，严禁使用诱导性话术

9号公告对营销内容设置了”负面清单”：贷款产品不得使用”低门槛””秒到账””低利率””无成本”等诱导性表述；资管产品严禁明示或暗示保本保收益，不得使用”高收益””低风险”等用语；保险产品不得夸大保险责任或进行不当类比。营销内容涉及产品名称、利率费率、风险提示等关键信息的，必须与金融产品合同条款保持一致；同时，正式稿新增禁止”简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资管产品进行展示排序”，精准打击利用短期暴涨业绩博人眼球的违规导流。金融机构对营销内容承担最终合规责任，应当建立总部统筹的内容审批、备案及合规审查机制，第三方平台和营销人员不得擅自变更经金融机构终审确定的内容。

3. 严禁以”投资者教育””财商课程培训”等名义变相开展网络营销

针对市场上以投教、财商课程之名行营销之实的乱象，9号公告明确禁止金融机构及其工作人员委托第三方互联网平台以”投资者教育””财商课程培训”等名义变相开展金融产品网络营销并支付费用，封堵了”投教外衣下导流引流”的监管套利空间。

4. 支付机构提供的支付工具不得作为信贷、理财产品的入口

9号公告第十二条规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。据此，支付工具与贷款、理财等金融产品须实现物理区隔、分专区独立展示；收银台页面禁止默认勾选或诱导用户办理贷款、理财等金融产品；支付机构不得参与信贷额度测算、授信推荐等金融产品销售核心环节。这一规定，让支付机构回归到了支付的本源。

5. 通过公众号、直播、短视频进行金融营销仅能特定主体在特定平台开展

9号公告第十六条规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

可以看出，在网络上开展金融产品营销，仅能在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，除此之外的营销平台均为非法。而有资格开展营销的人员仅限金融机构自身的持证从业人员，并经金融机构授权。这一规定直接打破了财经自媒体“大V带货”的营利闭环——无资质个人博主、租证上岗的”伪专家”、无授权的MCN机构均不得代为推介金融产品，违规荐股账号将面临系统性清退。

金融机构应当对相关营销内容进行审查，并且做到全程留痕可回溯。第三方互联网平台应当加强对相关主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称。

6. 算法推荐不得诱导过度消费，并须保障消费者“拒收、退订及一键关闭”权利

9号公告第十三条专门对算法推荐作出规定，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型；使用算法推荐技术的，应当向金融消费者和投资者提供拒收或退订选项，拒收或退订后不得以同样方式再次发送；应当同时提供不针对其个人特征的选项，并提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。这直指当前互联网平台利用用户画像，向高负债、低信用人群精准推送高额贷款、高风险理财的“猎食式营销”乱象，要求算法从以转化率为唯一目标，转向兼顾金融消费者和投资者健康理性消费、投资。同时，营销短信、营销电话须提供便捷的一键退订功能；弹窗广告须显著标明关闭标志并支持一键关闭，不得以”摇一摇””划一划”等方式诱导用户跳转。

7. 规范名称用语，字号、商标、APP 名称不能用与金融相关的词语

9号公告第十八条、第十九条规定，不具有资质或者未经许可，任何主体不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称和商标中，使用“金融”“融资”“贷款”等涉金融属性字样或者内容。但需要注意的是，9号公告列举了很多并非仅用于金融场景下的字样，比如，“交易所”“交易中心”“结算”等，特别是这些词语与其他表述相结合时，并不足以让人产生误解，例如，“数据交易所”，因此，应当客观公允的对相关平台名称进行研判，而非“一刀切”，既要打击违规使用，也应保护合理使用。

持牌金融机构虽然可以使用，但其使用需与资质一致，不得超范围宣传。

8. 第三方平台不得介入金融产品销售与持牌业务的核心环节

9号公告第二十条明确规定，第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。同时，第三方互联网平台应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。此外，第二十四条还要求，为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息，第三方平台须以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免品牌混同。

9. 私募产品与场外衍生品不得开展面向公众的网络营销

9号公告第六条明确规定，金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。这一规定封死了私募基金、场外期权等产品借助互联网进行公开营销的路径，私募产品须回归面向合格投资者的线下或定向推介渠道，非法通过第三方平台面向不特定公众营销将被明令禁止。

10. 数据安全保护与消费者投诉处理机制

9号公告强调，第三方互联网平台获取金融消费者和投资者信息应当遵循”最小必要”原则，依法取得个人信息主体的明示同意，并采取加密等措施保障数据传输的保密性和完整性，严禁非法留存、篡改、泄露或倒卖客户数据。同时，9号公告压实了金融机构的主体责任：金融机构应当建立健全网络营销审核及投诉处理机制，对第三方平台的营销行为进行全流程监督；因第三方互联网平台违规营销导致金融消费者和投资者权益受损的，金融机构不得以”委外业务”为由推卸责任，应当首先承担对消费者的赔付责任，再向第三方网络平台进行追偿。

1. 第三方互联网平台回归技术本位

第三方互联网平台应尽快停止API深度助贷、测额、授信、签约、资金分账等金融核心行为，仅保留产品展示、合规跳转、信息披露，核心环节跳转直达金融机构自营平台。

2. 持牌金融机构全面清理违规行为

全面清理诱导话术、虚假宣传等内容，确保宣传内容与合同条款一致。同时须与第三方互联网平台签订书面协议，明确双方权责、数据安全、整改退出条款，禁止平台介入核心金融环节。持续监测合规，一旦发现违规立即终止合作。

优化升级APP、小程序、H5 等自营平台能力，加强自身风控能力建设，完善区域识别、适当性测评等功能。

仅允许持证员工、官方账号发布，内容审核全覆盖，对营销行为全程录屏、存档备查，严禁超范围宣传。对照相关合同内容，确保展示的金融产品名称、内容与合同相一致。

3. 支付机构按照要求整改收银台

支付机构需要完成相关页面整改，将贷款、资产管理等金融产品与支付工具选项彻底分离，设立独立专区展示，即在用户进入支付机构的支付工具前，能够看到支付工具和贷款、理财产品等独立分区展示。

同时，清除收银台页面中的默认勾选、嵌入式贷款入口及推荐弹窗；同时对内部系统进行排查，确保不再为信贷额度测算、授信推荐等金融产品销售核心环节提供技术支持或数据接口。

4. 全面排查相关账号名称、商标

互联网平台应当尽快排查在其上开展相关金融业务营销的账户，并要求相关账号运营方提供金融机构授权证明，及营销人员的从业证明，对于涉及非金融机构从业人员开展的营销行为、无资质账号等一律封禁，全面清退开展金融产品营销的个人号、非金融机构授权号。

排查涉金融字样的账号名称、商标，要求其提供相关资质或许可证明，对于未能提供的，一律禁止使用相关表述。

对平台上已存在的诱导性话术、虚假宣传内容，应立即下架处理；定期对第三方合作账号的营销内容进行巡查，发现违规立即暂停信息发布服务，并向有关监管部门报告。

9号公告将于2026年9月30日起正式施行。在此之前，金融机构和第三方互联网平台应主动加快整改清理，确保营销内容和行为在施行日之前达到合规要求。相关细分领域监管部门后续还将针对各自管辖范围出台补充规定，各市场主体应持续关注监管动态。