2026 年 4 月 24 日，中国人民银行、证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自 9 月 30 日起施行，为证券行业网络营销划定刚性红线。《办法》直击员工私号直播、无证荐股、夸大收益等行业乱象，明确证券公司对员工直播的主体管理责任，全面收紧合规边界。本文紧扣《办法》核心条款，聚焦员工直播全流程，系统拆解合规要求与管控要点，为券商规范员工直播行为、防范合规风险提供实操指引。

一、《办法》出台的监管逻辑与核心导向

近年来，直播成为证券公司员工触达客户、推广产品的重要渠道，但私号开播、无证荐股、内容失审、留痕缺失等问题频发，严重误导投资者、扰乱市场秩序。《办法》的出台，核心是构建 “机构担责、持牌准入、官方渠道、内容合规、全程可溯” 的监管闭环，明确三大导向：

1.压实机构主体责任：员工无论以公司或个人名义开展证券相关直播，券商均需承担合规管理责任；2.严禁无证无牌展业：非持证人员、非官方账号严禁开展金融直播营销；3.全链条行为管控：从资质、账号、内容、授权到留痕，实现直播行为全流程合规覆盖。

对员工而言，日常直播中的 “常规操作” 被明确禁止；对券商而言，员工直播从 “个人行为” 升级为 “公司合规核心事项”，违规成本显著提高。

二、《办法》下员工直播的五大合规底线

《办法》第十六条、第十七条等条款专门规范直播营销行为，结合证券行业监管规则，员工直播必须严守资质、账号、内容、授权、留痕五大底线，缺一不可。

（一）资质合规：持证上岗，无证严禁开播

《办法》明确，直播营销金融产品的人员须为金融机构正式从业人员，具备对应业务资格并获授权。实操要求：

1. 开展投资分析、投顾服务、产品解读类直播，必须持有证券投资顾问执业资格；仅做投教科普、业务流程介绍，需具备证券从业资格；资质需在有效期内，过期、被吊销或注销资格的员工，立即停止所有证券相关直播；严禁无资质员工以 “经验分享”“交流心得” 等名义变相开展证券咨询、产品推荐，严禁借用他人资质开播。

（二）账号合规：官方备案，私号严禁展业

《办法》要求，直播仅限金融机构自营平台或官方授权第三方账号，严禁私号、非备案账号开展证券相关直播。核心规定：

1. 员工直播账号（抖音、视频号、快手等）由公司统一注册、备案、管理，账号归属券商，明确使用人及权限；严禁员工私自注册账号开展证券业务直播、短视频发布或客户引流；严禁使用个人昵称、模糊身份的账号开播；备案账号专人专用，严禁转借、出租、共用；员工离职时，立即注销或收回账号权限。

（三）内容合规：严守红线，禁止误导与违规荐股

《办法》第七条、第十条明确直播内容禁止性规定，员工直播需坚守真实、准确、审慎原则，严禁触碰八大红线：

1.严禁违规荐股：未经公司许可，不得推荐具体证券、预测价格走势、提供明确投资建议，不得暗示诱导投资者买卖证券；2.严禁虚假宣传：不得夸大收益、隐瞒风险，禁用 “保本保息”“稳赚不赔”“高收益零风险” 等诱导性用语；3.严禁信息违规：不得传播虚假信息、市场传闻；不得泄露客户信息、商业秘密、内幕信息；4.严禁混同营销：证券、基金、资管产品需分设专区，不得混放推广、混合讲解；5.严禁不当背书：不得借助监管备案暗示产品有监管背书或保本承诺；6.严禁私募公播：私募基金、场外衍生品不得面向不特定公众直播营销；7.严禁变相营销：不得以投教、培训、公益分享名义变相开展产品营销；8.严禁不当言论：不得发表损害行业或公司声誉的言论，不得进行不正当竞争。

直播内容应聚焦投资者教育、业务规则解读、服务流程介绍、行业政策解读，不得超出经营范围和执业权限。

（四）授权合规：事前审批，无授权不得开播

《办法》强调，员工直播需获得券商明确授权，未经授权不得开展任何金融产品营销相关直播。实操要求：

1. 员工开展证券相关直播（含投教、产品解读、客户维护），需提前 1-3 个工作日向合规部门报备，提交主题、脚本、时间、平台、账号、参与人员等材料；直播脚本、PPT、宣传物料需经合规部门严格审核，审核通过并获书面授权后方可开播；严禁擅自修改审核内容；授权为一事一授权，不得长期一次性授权；授权范围明确，严禁超出授权内容、时长、平台开播。

（五）留痕合规：全程记录，可追溯可核查

《办法》要求金融机构加强营销行为可回溯管理，完整保存直播音视频、图文资料，留存期限符合监管要求。员工直播需满足：

1. 所有直播全程录制、实时存证，回放视频、互动评论、聊天记录不得擅自删除、篡改；直播留存期限不少于 3 年，确保监管检查、纠纷处理时可追溯核查；报备记录、审核意见、授权文件、回放视频等统一归档，建立台账备查。

三、证券公司员工直播的全流程管控要点

《办法》下，券商需构建事前报备审核、事中实时监控、事后复盘问责的全链条管控机制，将合规要求嵌入每个环节，从源头防范风险。

（一）事前管控：筑牢第一道防线，杜绝违规源头

健全制度与台账：制定《员工直播管理细则》，明确报备流程、审核标准、授权权限；建立员工资质台账与自媒体账号台账，定期核查有效性，签署《自媒体合规承诺书》；

强化专项培训：组织全员学习《办法》及配套规则，解读禁止性条款、典型违规案例（如无证荐股、私号开播被罚案例）；重点培训内容规范、话术禁忌、身份披露要求，未培训或考核不合格者，禁止直播；

严格内容审核：合规部门对直播脚本实行 “双审核”—— 初审核查资质、授权、账号合规性，复审核查内容是否存在误导、违规荐股、夸大收益等问题，审核意见书面留存归档。

（二）事中管控：实时监控，及时处置违规行为

专人实时监控：安排合规、风控人员实时监看直播，重点核查身份披露、内容表述、互动言论，及时制止违规话术、删除违规评论，严禁员工回应违规提问；

技术赋能监控：利用 AI 合规监控系统，实时识别违规关键词（如 “荐股”“稳赚”）、违规画面，自动预警并留存证据，实现全方位、无死角监控；

应急处置机制：制定标准化应急流程，发现违规立即暂停直播、删除违规内容、冻结账号，即时约谈员工整改，避免风险扩散。

（三）事后管控：复盘问责，强化长效管理

全程留痕归档：直播回放、互动记录、报备审核材料统一归档，留存期限不少于 3 年，专人负责管理，确保可追溯；

定期复盘优化：每周 / 每月复盘直播合规情况，分析共性问题（如话术不规范、报备不及时），优化管理制度与审核标准，开展针对性专项培训；

严肃问责追责：对违规直播行为，根据情节轻重采取约谈、通报批评、绩效扣分、降职、解除劳动合同等处分；涉嫌违法的，及时报告监管部门，同时追究相关管理人员责任，形成 “违规必问责、问责必从严” 的高压态势；

合规挂钩考核：建立员工直播合规信用档案，将合规表现与绩效考核、评优评先、职务晋升挂钩，引导员工主动坚守合规底线。

四、长效保障：构建合规与发展协同的管理体系

《办法》落地后，员工直播合规管理需常态化、体系化，券商需从制度、文化、技术三方面构建长效保障：

完善制度体系：结合监管动态修订《员工直播管理细则》，细化不同岗位直播权限、话术规范、问责标准，形成 “有制度可依、有流程可循、有责任可究” 的管理体系；

强化合规文化：通过案例警示、合规宣讲、合规标兵评选等方式，曝光违规直播危害，让员工树立 “合规为先、底线不可破” 的意识，杜绝侥幸心理；

升级技术管控：搭建统一的员工直播合规管理平台，整合报备、审核、监控、留痕、复盘功能，实现全流程线上化、智能化管控，提升合规管理效率与精准度。

五、结语

《金融产品网络营销管理办法》的实施，标志着证券公司员工直播进入规范化、合规化发展新阶段。员工直播不再是 “自由发挥” 的个人行为，而是需严格遵循合规要求、接受公司全流程管控的重要工作。证券公司作为责任主体，需切实履行管理职责，聚焦员工直播合规要求与管控要点，通过健全制度、强化管控、加强培训、严肃问责，规范员工直播行为，防范合规风险。唯有让每一位员工都树立合规意识、坚守合规底线，才能实现直播业务合规与发展的平衡，既发挥直播的营销价值，又维护公司品牌声誉与行业秩序，助力证券行业高质量发展。

证券公司员工直播合规自查清单（样表） 说明：本清单围绕《金融产品网络营销管理办法》核心要求，覆盖员工直播全流程，适用于员工开播前自查、日常合规自检及公司合规核查，勾选“是”为合规，“否”为违规，需立即整改。 一、资质合规自查（开播前必查） □ 本人为证券公司正式从业人员，已签订劳动合同/劳务协议 □ 开展对应直播内容具备相应资质（投教科普/业务解读需有证券从业资格；产品解读/投顾服务需有证券投资顾问执业资格） □ 执业资格在有效期内，无过期、被吊销、注销等情况 □ 未借用他人执业资质，也未将自身资质转借他人 □ 未以无资质人员名义协助开展直播，也未邀请无资质人员参与直播 二、账号合规自查（开播前必查） □ 直播所用账号由公司统一注册、备案，归属主体为证券公司 □ 账号信息（头像、昵称、简介）规范，清晰标注公司全称，无模糊身份、虚假标识 □ 未使用个人私号、未备案账号开展证券相关直播 □ 账号为本人专人专用，未转借、出租、共用给他人 □ 账号权限符合公司规定，未超出授权范围使用 三、内容合规自查（开播前必查，直播中实时自查） □ 直播脚本、PPT、宣传物料已通过公司合规部门审核 □ 未推荐具体证券品种、未预测证券价格走势、未提供明确投资建议 □ 无虚假宣传，未夸大产品收益、隐瞒风险，未使用“保本保息”“稳赚不赔”等禁止性用语 □ 未传播虚假信息、市场传闻、未经证实的观点，未泄露客户信息、公司商业秘密、内幕信息 □ 未混同推广证券、基金、资管等不同类型金融产品，未混合讲解 □ 未借助监管备案、公司资质暗示产品有监管背书或保本承诺 □ 未面向不特定公众直播营销私募基金、场外衍生品 □ 未以投教、培训、公益分享等名义变相开展产品营销 □ 未发表损害行业形象、公司声誉的言论，未进行不正当竞争 □ 直播内容聚焦投教科普、业务规则、服务流程等，未超出公司经营范围和个人执业权限 □ 互动环节未回应违规提问，及时删除评论区违规言论 四、授权合规自查（开播前必查） □ 已提前1-3个工作日向公司合规部门提交直播报备材料 □ 报备内容（主题、脚本、时间、平台、账号、参与人员）真实完整 □ 已获得公司合规部门书面授权，授权范围明确（内容、时长、平台） □ 未超出授权内容、授权时长、授权平台开展直播 □ 未使用长期一次性授权，严格执行“一事一授权” 五、留痕合规自查（直播中+直播后必查） □ 直播已全程开启录制，无漏录、断录情况 □ 直播回放、互动评论、聊天记录未擅自删除、篡改 □ 直播相关材料（报备记录、审核意见、授权文件、回放视频）已按要求归档 □ 归档材料留存期限符合监管要求（不少于3年） □ 已建立个人直播留痕台账，便于后续追溯核查 六、其他合规自查（全程自查） □ 直播开篇已清晰、准确披露本人姓名、公司全称、执业资格编号 □ 未在直播中开展与证券业务无关的违规活动 □ 已参加公司组织的《办法》及员工直播合规专项培训，考核合格 □ 已知晓员工直播违规问责规定，无侥幸违规心理 □ 直播过程中严格遵守公司员工直播管理相关细则 自查人签字：__________  自查日期：__________  自查结果（合规/需整改）：__________ 备注：若自查发现“否”项，需立即停止直播，整改完成后重新自查，经合规部门确认后方可开播；违规直播将按公司规定追究相关责任。

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