2026年4月21日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合发布《金融产品网络营销管理办法》，该办法将于2026年9月30日起施行。办法适用于金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的情形。

对农商行、城商行等区域性银行而言，这一新规的影响并不只限于“宣传文案不能夸大收益”。它实际上要求银行重新审视：哪些产品可以在线上营销，哪些渠道可以使用，哪些内容必须经过审核，哪些环节必须回到银行自营平台，哪些第三方合作已经越过了“营销服务”的边界。

一、中小银行金融产品网络营销的现实图景：产品多、渠道散、合规口径不统一

从目前业务实践看，区域性银行开展网络营销的产品大体包括四类。

第一类是银行自营产品和服务，包括存款、贷款、信用卡、支付结算、账户服务、个人经营贷、小微企业贷款、乡村振兴贷款、消费贷等。这类产品通常是中小银行线上营销的主阵地，尤其是存贷款、信用卡、小微信贷和普惠金融产品。

第二类是财富管理类产品，包括银行理财、理财子公司产品、公募基金、保险产品、资管信托产品、贵金属、外汇兑换或外汇买卖服务等。公开资料显示，传统零售银行业务本身即包括存款、贷款、借记卡、理财服务、投资服务、代理销售保险产品和基金产品及外汇买卖、外汇兑换服务。 对中小银行而言，财富管理业务往往是提升中间业务收入、增强客户黏性的重点板块。

第三类是合作机构产品，包括代销保险、代销基金、代销资管产品、代销信托产品，以及与消费金融公司、小贷公司、融资担保公司、互联网平台、地方金融组织合作推广的贷款或助贷类产品。部分城商行、农商行通过第三方系统或平台建设互联网理财、基金代销、贵金属代销、智慧信贷等能力，体现出中小银行在数字化零售业务方面的外部合作依赖。

第四类是品牌和业务场景营销，包括手机银行活动、微信公众号推文、视频号、短视频、直播、客户经理朋友圈、企业微信社群、本地生活平台、异业合作页面、积分商城、活动专区、金融知识普及活动等。银行业数字化营销实践中，手机银行活动、财富社区、财富号、健康财富节、打卡攒币等活动已成为提升客户触达和理财、保险产品营销效率的重要方式。

由此可见，中小银行的网络营销已经不是简单的“官网发产品介绍”，而是形成了“自营平台+第三方平台+员工私域+本地生活场景+线上活动”的复合营销体系。问题也正在于此：业务渠道越分散，合规关口越容易后置；营销动作越轻量化，越容易被误认为不属于正式销售管理范围。

二、现有做法中，最容易与新规冲突的六类问题

• 经营区域限制提示不足，线上获客可能突破区域边界

《办法》第五条要求，金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销，并以醒目方式提示金融产品仅面向许可区域客户提供；有经营区域限制的金融机构，应按照金融管理部门制定的标准对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。

这对农商行、城商行等区域性银行影响很直接。实践中，部分银行通过公众号、视频号、第三方平台或线上活动触达客户时，营销内容具有全国可见性，但页面上未明确提示“仅限本行服务区域客户办理”；有些线上贷款产品通过二维码、H5页面、活动链接传播，客户准入环节才识别地域，前端营销环节并未作区域限制提示。这类做法在新规下存在整改必要。

• 代销产品与自营产品边界展示不清

《办法》要求网络营销内容涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应与金融产品合同相关条款保持一致，并清晰、醒目展示，不得重大遗漏、刻意隐瞒或误导。

中小银行财富管理页面常见问题是：客户看到的是“本行财富”“精选理财”“稳健优选”等统一品牌入口，但进入具体产品后，产品发行人、管理人、销售机构、风险等级、代销关系、合同主体提示不够醒目。尤其是基金、保险、信托、理财子产品，如果营销页面弱化了“代销”属性，容易使客户误认为属于银行自营或银行兜底产品。

• 营销文案仍存在“收益导向”和“低风险口径”

《办法》第十条明确禁止使用虚假或引人误解内容，禁止明示或暗示资管产品、投资顾问或咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，禁止简单依据短期、非常态业绩比较基准或过往业绩高低进行展示排序、预测未来业绩，禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

这对银行日常营销影响很大。现实中常见的“稳健低波”“收益优选”“安全增值”“类存款体验”“限时高息”“低门槛理财”“贷款秒批秒到账”“最低利率”等表达，都需要重新审查。尤其是资管产品、基金、保险、贷款产品，分别涉及收益误导、风险错配、费用披露不足、借贷诱导等不同风险。

• 客户经理个人账号、朋友圈、社群营销缺乏统一审批

《办法》第十六条要求，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行；营销人员应为金融机构从业人员，具备相关业务资格，并获得金融机构授权同意。金融机构还应要求从业人员不得通过自营平台或合法开设账号之外的渠道开展网络营销，并加强可回溯管理，保存视频、音频、图文资料。

这意味着，银行员工个人视频号、个人抖音号、个人小红书账号、未经授权的微信群、朋友圈“晒产品”，在新规下将成为高风险点。过去很多银行对客户经理私域营销采取默许态度，只要不出大问题就不追究。但新规要求的是机构责任、授权管理、内容审核和材料留痕，而不是事后发现问题再处理。

• 第三方平台可能越过“展示、转接”边界，介入销售环节

《办法》第二十条明确，第三方互联网平台不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者、投资者进行互动咨询。

对于中小银行，这一条尤其重要。很多银行依赖外部平台做获客、导流、活动页、贷款预审、客户标签、权益活动、短视频投放或本地生活场景营销。如果第三方平台实际完成了客户测评、贷款额度测算、产品推荐排序、咨询答复、交易跳转甚至资金路径设计，就不再只是“营销服务”，而可能构成对金融销售核心环节的介入。

• 数据、算法、弹窗、退订机制容易被忽视

《办法》第十三条、第十四条、第十五条分别涉及算法推荐、营销信息退订、关闭算法推荐选项、弹窗一键关闭、组合销售不得默认勾选等要求。

中小银行通常不会自己开发复杂算法，但手机银行、营销中台、第三方平台、短信平台、企业微信工具、活动系统可能都带有客户标签、智能推荐、弹窗推送、活动触达功能。合规风险不一定来自银行主观违法，而可能来自系统默认配置没有被法务、合规、消保部门前置审查。

三、新规核心要求：不是“管文案”，而是重构线上营销责任链

《办法》对银行提出的要求，可以概括为六条主线。

第一，主体合规。只有金融机构和受金融机构依法委托的第三方互联网平台可以开展金融产品网络营销，其他组织或个人不得开展或变相开展金融产品网络营销。

第二，区域合规。有经营区域限制的银行，应当进行客户所在区域识别审核，并在营销端醒目提示产品服务区域。

第三，内容合规。营销内容应以合同为准，关键信息与合同一致，风险提示清晰醒目，禁止保本承诺、收益误导、诱导性用语、虚假数据和误导性排序。

第四，渠道合规。公众号、直播、短视频等营销必须在银行自营平台或银行合法开设的平台账号中进行，营销人员必须具备资格并经授权。

第五，合作合规。第三方平台只能在委托范围内提供营销服务，不得介入合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评、互动咨询等销售核心环节。

第六，留痕合规。内容审核、审批备案、合作评估、视频音频图文资料、平台监测、整改记录、客户授权、数据传输安全措施，均应留档备查。

四、中小银行应如何落地整改：建议建立“四张清单”

第一张清单：产品网络营销清单

银行应先做一次全量盘点，而不是直接修改几篇公众号文章。建议按照以下维度建立台账：

维度	需要登记的内容
产品类型	存款、贷款、理财、基金、保险、贵金属、外汇、支付、信用卡等
产品性质	自营、代销、合作推广、联合营销
产品主体	发行人、管理人、销售机构、合作机构
营销渠道	官网、手机银行、公众号、视频号、短信、企业微信、第三方平台、员工账号
客户范围	是否有区域限制、是否仅限存量客户、是否需适当性匹配
是否涉及第三方	平台名称、服务内容、数据范围、合同安排
是否涉及算法推送	标签推荐、个性化排序、弹窗、精准营销
是否涉及购买转接	是否跳转至银行自营平台，是否设置显著提醒和强制阅读时间

这张清单的作用，是把“营销行为”从散落在业务部门、分支机构、客户经理和第三方平台中的非标准动作，纳入总行统一管理视野。

第二张清单：营销内容负面词库和审查要点清单

中小银行应建立适用于不同产品的营销内容审查规则。

对资管产品、基金、投资顾问或咨询服务，重点审查是否存在保本、承诺收益、限定损失、预测未来业绩、以短期业绩排序、用模拟业绩误导投资者等内容。

对贷款产品，重点审查是否存在“秒批”“秒到账”“无成本”“最低利率”等诱导性表达，是否完整披露利率、费用、还款方式、逾期后果、贷款用途限制等信息。

对保险产品，重点审查是否夸大保险责任或保险收益，是否将保险产品收益与存款、理财产品简单类比。

对存款产品，重点审查是否存在突破利率自律管理、异地揽储、虚假活动、模糊存款保险保障边界等问题。

对代销产品，重点审查是否清楚展示产品提供者、管理人、销售者、风险等级、合同主体和银行责任边界。

第三张清单：第三方平台合作清单

凡是涉及第三方互联网平台、技术服务商、流量平台、短信服务商、活动服务商、直播服务商、内容代运营机构、线上获客机构的，都应纳入统一清单管理。

重点审查四个问题：

第一，平台是否只是展示、导流、技术服务，还是实际参与了销售咨询、客户测评、额度测算、交易决策。

第二，客户点击购买或使用服务时，是否跳转至银行自营平台，而不是继续跳转至其他第三方平台。

第三，平台是否擅自改写银行审核后的营销内容，是否自行制作营销话术、短视频脚本、直播口径。

第四，平台是否接触客户信息和数据，是否取得客户授权，数据传输、存储、使用和删除机制是否完整。

第四张清单：员工网络营销授权清单

建议中小银行将员工网络营销分为三类管理：

第一类，禁止类。员工个人账号不得自行发布金融产品营销内容，不得以个人名义直播、短视频推介金融产品，不得在个人朋友圈、微信群使用未经审核的产品宣传资料。

第二类，授权类。经总行或分行授权的客户经理，可以使用统一素材，在指定渠道、指定范围内转发或触达客户，但不得修改内容，不得作收益承诺，不得自行解释复杂产品条款。

第三类，机构类。公众号、视频号、直播间、短视频账号、社群活动应以银行官方账号或银行依法开设的平台账号为主体，并纳入内容审核和留痕管理。

五、制度和流程如何设计：把合规关口放在“不拖慢业务”的位置

中小银行最担心的是：如果所有营销内容都走法务合规审批，业务效率会大幅下降。解决思路不是减少审查，而是建立分层、分级、模板化机制。

• 总行制定规则，分支机构使用模板

建议总行层面制定《金融产品网络营销管理办法实施细则》，统一规定适用范围、产品分类、渠道分类、内容审查、第三方合作、员工授权、材料留痕、数据保护、违规处理等内容。

分支机构不宜自行创设营销规则。分支机构可以提出营销需求，但应使用总行审核通过的模板、素材库和风险提示库。

• 建立“标准素材免重复审批”机制

对高频产品，可由业务、合规、法务、消保共同形成标准素材包，包括：

产品介绍模板、风险提示模板、短视频脚本模板、直播话术模板、短信模板、朋友圈转发文案、活动页面模板、常见问答口径、禁止使用词库。

分支机构和客户经理在不修改实质内容的情况下使用标准素材，可以采用备案或系统留痕方式，不必逐条重新审批。这样既能控制风险，也能保证营销效率。

• 对非标准内容实行分级审批

建议按风险等级区分审批流程：

低风险内容，例如金融知识普及、品牌宣传、服务通知、无具体产品导向的活动预告，可由业务部门初审、消保或合规抽查。

中风险内容，例如存款、贷款、信用卡、支付服务营销，应由业务部门、合规部门、消保部门进行审核。

高风险内容，例如理财、基金、保险、贵金属、外汇、资管信托、投资顾问或咨询服务，以及涉及收益、风险等级、业绩展示、客户适当性的内容，应由业务、合规、法务、消保共同审核。

重大创新或第三方平台合作项目，应提交高级管理层或专门委员会审议。

• 把合规关口前移到产品上线和系统配置阶段

最有效的合规控制点，不应放在营销活动发布前最后一刻，而应放在以下环节：

产品准入阶段：确认产品是否可以线上营销，是否存在区域限制、客户限制、适当性要求、禁止公开营销要求。

渠道准入阶段：确认营销渠道是否为银行自营平台、官方账号或依法委托的第三方平台。

素材生成阶段：由系统自动调用已审核素材和风险提示，减少人工临时撰写。

页面配置阶段：将产品主体、风险等级、销售机构、区域提示、跳转提醒、强制阅读时间、退订机制、弹窗关闭机制作为系统必填项。

活动上线阶段：由业务部门确认营销目标和客户范围，由合规或消保确认内容和流程，由科技部门确认系统配置，由数据部门确认客户授权和数据使用边界。

上线后监测阶段：定期抽查页面、短视频、直播回放、员工转发记录、客户投诉、第三方平台展示内容。

• 对第三方合作实行“准入—协议—监测—退出”闭环

《办法》要求金融机构委托第三方互联网平台提供网络营销服务时，应建立事前评估机制，并从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面评估；双方还应签订书面合作协议，明确合作范围、操作流程、权责、客户权益保护、数据安全、争议解决、变更或终止安排、违约责任等内容。 

建议中小银行将第三方合作协议至少补充以下条款：

一是禁止平台擅自修改营销内容；二是禁止平台介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评和互动咨询；三是明确所有购买、开户、签约、测评、额度审批等核心环节必须回到银行自营平台；四是约定平台数据使用范围、客户授权、数据安全措施和数据删除义务；五是约定平台违规时银行有权立即下架内容、暂停合作、终止协议并追究责任；六是约定平台配合监管检查、客户投诉处理和证据留存。

六、违规后果：中小银行面对的不只是金融监管处罚

《办法》由八部门联合制定，其监管逻辑是“金融监管+市场监管+网信监管+电信监管+知识产权监管+外汇监管+刑事移送”的复合监管。

• 金融监管部门

对银行而言，最直接的是金融监管总局及其派出机构。金融机构违反《办法》开展金融产品网络营销的，金融管理部门可以依法依职责采取警示函、监管谈话、责令整改、行政处罚等监管措施。

如果涉及支付、征信、信用评级，可能由人民银行依职责监管；如果涉及证券、基金、期货产品，可能由证监会依职责监管；如果涉及外汇产品，则可能由外汇局依职责监管。

• 市场监管部门

市场监管部门负责金融产品网络营销活动中的互联网收费监管、广告监管、反垄断和反不正当竞争监管执法。

这意味着，虚假宣传、误导性广告、违法广告代言、不正当竞争、平台收费不合理、组合销售或变相搭售等问题，可能不只由金融监管部门处理，也可能引发市场监管处罚。

• 网信部门和电信主管部门

涉及营销信息内容、算法推荐、弹窗广告、退订机制、个人信息保护、数据安全、账号名称管理等问题，网信部门和电信主管部门均可能介入监管。第三方互联网平台违反算法推荐、弹窗关闭等规定的，由网信部门、电信主管部门或市场监管部门依法依职责处罚。

对于银行而言，即使违法主体是第三方平台，如果银行未尽到合作准入、内容审核、持续监测和整改义务，也可能被追究相应管理责任。

• 知识产权管理部门

《办法》第十八条、第十九条专门规范网站、APP、互联网账号名称以及商标中使用涉金融属性字样的问题。未经相应资质或未经金融管理部门同意，不得在账号名称、APP名称、商标中使用“银行”“理财”“财富管理”“基金”“信托”“保险”“证券”“外汇”等涉金融属性字样。

中小银行在与第三方平台、地方服务商、营销机构合作时，应关注合作方账号名称、活动名称、商标和页面标识是否可能造成金融资质误认。

• 行业协会自律惩戒

《办法》第三十一条规定，有关金融行业协会依照相关法律法规和本办法制定行业标准和自律规范，依法实施自律惩戒，并配合金融管理部门开展日常监测、移送问题线索。

因此，银行的违规成本还包括行业通报、自律处分、集中披露平台风险暴露、声誉风险和客户投诉升级。

• 刑事风险

如果网络营销行为涉及非法集资、非法吸收公众存款、非法放贷、非法证券期货活动、非法外汇保证金交易、帮助非法金融活动导流等问题，监管部门可依法移送司法机关追究刑事责任。

对银行而言，通常不会主动从事非法金融活动，但风险在于：与资质不清、业务边界不清、产品性质不清的第三方合作，或者员工、外部机构借银行名义开展违规推广，最终使银行卷入监管调查和客户索赔。

七、给中小银行的整改建议：从“能不能发”转向“谁负责、在哪里发、发什么、如何留痕”

在新规生效前，中小银行至少应完成以下六项工作：

第一，开展一次全行金融产品网络营销专项排查，覆盖官网、手机银行、公众号、视频号、短视频、直播、短信、企业微信、员工朋友圈、第三方平台、活动页面和外包服务商。

第二，制定或修订《金融产品网络营销管理办法实施细则》《互联网平台合作管理办法》《员工网络营销行为规范》《金融产品营销内容审核指引》《第三方平台数据合规管理要求》等。

第三，建立总行统筹、业务发起、合规审查、法务把关、消保参与、科技落地、审计监督的管理机制。

第四，建立标准素材库、风险提示库、负面词库和产品页面必填字段，减少分支机构和客户经理自行发挥。

第五，重签或补充第三方平台合作协议，明确平台只能提供营销展示、技术服务或转接服务，不得介入销售核心环节。

第六，建立可回溯机制，留存营销内容审批记录、发布记录、页面截图、短视频和直播回放、客户授权记录、退订记录、投诉处理记录、第三方监测记录。

结语

《金融产品网络营销管理办法》对中小银行的真正影响，不在于增加几句风险提示，而在于要求银行把网络营销纳入正式的金融产品销售治理体系。

过去，银行常把线上营销理解为“宣传”“活动”“导流”“客户触达”；新规实施后，只要通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介，展示产品信息、展示业务品牌，或者为客户购买金融产品提供转接渠道，就可能落入网络营销监管范围。

对农商行、城商行等中小银行而言，整改的关键不是简单收紧业务，而是建立一套不会拖慢业务的合规前置机制：产品先分类、渠道先准入、内容先模板、平台先评估、系统先控制、发布后留痕。

这样，网络营销既能继续服务本地客户、支持零售转型和财富管理业务，也能避免在新规实施后因渠道分散、员工私域营销、第三方平台越界、内容审核缺失而暴露合规风险。

注：个人观点，仅供参考。