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你有没有发现一个问题。

打开直播间，是”保底多少””上限多少””天花板收益”。

刷到短视频，是产品拉踩、榜单测评、参数对比。

点进一些所谓的课程、投教、知识分享，听到最后，绕来绕去还是某个产品、某个利益点、某个刺激数字。

好像客户买保险，最关心的不是风险、不是家庭责任、不是养老医疗、不是未来现金流。

而是谁的收益说得更满，谁的对比做得更狠，谁更敢擦边。

不是保险内容变少了，是保险味道变了

保险这个行当，本来是做信任的。

一个人愿意每年交几万块保费，买的是对未来的确定性，是”万一出事有人帮我扛”的安全感。

这种确定性，靠的是人对保险顾问的信任。

但现在呢？

内容平台上比比皆是的是：比价、算收益、猜监管、追爆款。

认真讲理念的人，干不过认真写话术的人。

讲风险的人，干不过讲收益率的人。

最后谁活下来？嗓门大的，不是说得对的。

这不是内容的问题，是激励的问题

为什么保险内容越来越同质化？

因为短期激励指向了同一个方向：找到那个最能让人冲动下单的数字，然后不断重复。

需求分析？太慢了。

风险沟通？没人在意。

家庭财务规划？那是什么？

一套话术、一个对比表、一个”天花板收益”，就能让客户主动来问”怎么买”。

谁还愿意花时间做那些慢的、难出数据的事情？

劣币驱逐良币这件事，在保险自媒体里已经发生了很久。

这次监管，不是来消灭保险内容的

如果你做过认真做内容的保险人，这次《金融产品网络营销管理办法》出来，你可能第一反应是紧张。

别急。

先看清楚它要打的是谁。

它要打的是这几类：

第一类，夸大收益、虚假对比。 把保险说成存款，拿IRR当噱头，用”高收益”诱导成交。这类内容以后平台的审核和违规成本会大幅上升。

第二类，无资质账号冒充专家。 随便注册个带”保险”二字的账号，发产品、发评测、做导流，以后这条路越来越难走。

第三类，以投教之名行营销之实。 打着”知识普及”的旗号，实际上是引流卖产品。《办法》第七条、第十六条对这类行为的界定非常清楚。

第四类，平台纵容。 第三方互联网平台如果不核验营销资质，以后也要承担责任。平台没有动力再给垃圾内容喂流量。

认真做内容的人，反而要迎来机会

为什么之前垃圾内容满天飞？

因为被发现、被处罚的概率太低，收益又高。

《办法》第三十五条，把机构和个人都纳入了处罚范围。

金融监管总局负责银行、保险领域的网络营销监管——这是明牌要管的。

有人觉得这是狼来了。

但2026年9月30日之后，你会发现身边的同行开始分化：

有人发现发什么都没人看了，因为账号资质不合规，平台直接限制了。

有人发现产品对比内容发不出去，因为”夸大保险收益”这条红线，平台自己也怕担责。

那些靠信息不对称活着的人，首先被淘汰。

保险这个行当，真正缺的不是比价内容。

缺的是能帮客户想清楚自己要什么的人。

需求分析、风险梳理、家庭财务规划、产品适配、后续理赔——这些才是保险服务真正有价值的部分。

这些东西没法用”天花板收益”一句话概括，但恰恰是客户真正需要的。

监管把那些只会喊数字的人挤出去，留出来的空间，就是认真做事的人的机会。

不是保险内容完了。

是保险内容的逻辑要变回来了。

这次监管，真正要解决的是什么

很多人看《办法》，看到的是一条条禁止项。

但禁止项只是表象。

这次监管真正要回答的问题是：保险产品，到底应该怎么卖？

这个问题，监管部门想了很久。

保险行业有一个长期存在的结构性矛盾：产品复杂，期限长，信息差巨大。

客户不懂，代理人半懂不懂，公司有动机利用这个信息差卖更多。

结果就是——卖的时候越轻松，理赔的时候就越容易扯皮。

《办法》的核心逻辑，是压缩信息差导致的套利空间。

1、第十条（四）：不是不让你对比，是不让你误导

（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；

很多人以为这条的意思是”不能拿保险和存款对比”。

不是。

这条的真实意思是：你不能拿保险的某个卖点，去碰瓷另一类产品的优势，掩盖保险本身的缺陷。

“比银行定期收益高”的问题，不在于”比”这件事，而在于刻意选取有利于自己的角度，忽略对客户不利的事实。

保险有保障功能，存款没有。存款有灵活性，保险没有。你拿保险的收益去比存款的收益，却不提保险的流动性风险，这对客户是误导。

这类内容在保险自媒体里极为常见。不是因为代理人心坏，是因为这套话术是公司培训体系里教的，是激励机制里默认的。

所以《办法》第十六条同时规定了机构责任——公司要承担对营销内容的管理责任。

你照着公司给的文案发，公司不管，公司就有责任。

这条打的是个人，实际上打的是公司的培训体系和激励导向。

2、第十六条：保险自媒体账号，以后不是你想开就能开

第十六条 通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

……

但大部分人只看到”需要授权”这个表层。

真正值得注意的细节有三个：

第一，”金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号”——这句话的意思是，个人账号想合规，必须是公司开设的。

个人自己注册的保险类账号，不在白名单里。

公司没开抖音号、没开视频号，你就不能在这些平台发保险内容。

这不是隐含条件，是字面意思。

第二，第三方平台必须核实营销人员资质，并在账号主页展示认证材料。

这意味着，你发保险内容的抖音号、小红书号，必须在主页上显示你的保险从业资质。

没有资质认证的账号，发保险内容，平台有义务处置。

第三，机构必须对营销行为”保存有关视频、音频、图文资料以供查验”。

这意味着你发的每一条短视频、每一场直播，公司必须留存备查。

不是说你发完就完了，是公司要存档。

你发的东西，公司要背书，也要担责。

3、第三十五条：个人违规，真的会罚到个人

第三十五条 任何机构和个人违反本办法第五条、第六条、第十六条、第二十条、第二十五条规定，为非法金融活动或者违规金融业务开展网络营销的，经金融管理部门认定后，由金融管理部门、网信部门、电信主管部门依法依职责予以处罚。

之前保险营销违规，处理逻辑基本是”罚公司，不罚个人”。

公司交了罚款，内部处理一下代理人，这事就过去了。

《办法》第三十五条明确，违反第十六条的，机构和个人都可以被处罚。

注意”可以”这个词——不是说一定会罚个人，是给了监管部门这个权力。

在实操中，一旦出现重大违规案例（比如造成群体性投诉、社会影响恶劣），监管部门有权力直接处罚个人。

保险代理人、经纪人，以后在网络上发东西，心理成本要提高了。

第十八条：保险自媒体最大的流量入口，被堵住了

第十八条 任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或者内容。

这一条之前很少有人认真看。

“任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质，不得在账号名称中使用’保险’等金融属性字样。”

在《办法》出来之前，抖音上多少保险类账号？

“XX说保险””保险知识分享””保险规划师”……

这些账号，靠”保险”两个字就能拿到精准流量。

9月30日之后，新注册的账号，如果名字里带”保险”字样，但没有资质，平台会要求整改。

老账号呢？

监管会倒推平台清理。

保险类自媒体，靠账号名称吃流量的时代，结束了。

监管之后，保险内容会往哪里走

《办法》不是要消灭保险内容。

它要消灭的是靠违规营销活着的那类保险内容。

比价、算收益、追爆款、擦边话术——这些能存在的土壤，是客户和代理人之间的信息差。

监管把这条路径堵死，迫使保险内容往两个方向分化：

一个是深度服务方向——需求分析、风险梳理、家庭财务规划、产品适配，这类需要专业能力和信任积累的内容，价值会被重新发现。

一个是工具方向——用AI做需求分析、条款解读、理赔辅助，这类技术类内容，不依赖话术，依赖的是真实能力。

保险内容最后比拼的，不是谁敢说数字，而是谁真的懂客户。

现在能做什么

知道这些之后，真正有意义的问题只有一个：

你的内容，凭什么在监管之后还有价值？

如果你的内容依赖的是”天花板的收益””秒杀银行定期””比XX产品多拿XX”，这类内容以后会越来越难发，越来越难火。

如果你的内容依赖的是帮客户想清楚自己要什么，这类内容不会过时。

这不是唱高调。

这是最简单的商业逻辑——监管把劣币驱逐良币的通道堵死了，真正在做事情的人，生存空间才会变大。

9月30日不是终点。

是保险内容逻辑回归的起点。

点阅读原文可以看《金融产品网络营销管理办法》全文。

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我是刘立群，5年内科医生 + 13年上市公司理赔部经理 + 石家庄铁路法院人民陪审员。了解我