八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》，对金融机构及第三方互联网平台的金融产品网络营销行为实施全面规范，标志着我国金融网络营销进入资质化、合规化、穿透式、全链条统一监管新阶段，这也有可能是史上最严格互联网金融监管规定。

一、引言

在数字经济快速发展背景下，网络渠道已成为商业银行推广理财、基金、保险、贷款、信用卡等金融产品的主要途径。直播、短视频、公众号、小程序、第三方平台导流等营销形式普及，在提升服务效率、扩大客户覆盖的同时，也带来无资质营销、虚假宣传、误导销售、违规荐股、算法诱导、强制搭售、信息泄露等一系列问题，严重侵害金融消费者合法权益，积累行业合规与声誉风险。

此前，我国针对金融网络营销的监管规则较为分散，多以部门通知、行业指引形式发布，缺乏统一、高位阶、全覆盖的制度安排，监管标准不统一、权责边界不清晰、执行力度不足，难以有效遏制行业乱象。为落实将各类金融活动全部纳入监管的要求，规范金融产品网络营销行为，防范金融风险，维护金融市场秩序，八部门联合制定并发布《金融产品网络营销管理办法》，对营销主体、宣传内容、业务合作、消费者保护、监督问责等作出系统性规定。

对商业银行而言，新规既是约束也是转型契机，要求银行彻底改变流量至上、粗放营销的传统模式，转向合规为本、风控为纲、服务为要的精细化经营。银行必须全面梳理现有营销体系，清理违规合作、规范宣传行为、强化人员管理、优化服务流程，在严守监管底线的前提下，依托专业能力与数字化手段，实现合规营销、精准服务与稳健发展。

截至2025年末，我国主要金融产品规模包括，银行理财存续规模33.29万亿元，较2024年末增长11.15%，产品数量4.63万只，以固定收益类为主，占比97.09%。公募基金资产净值合计37.71万亿元，较2024年末增长14.89%，产品数量1.36万只，股票型、债券型、货币型等基金均有增长，权益类基金规模占比显著提升。私募基金存续规模22.15万亿元，较2024年末增长11.25%，其中私募证券投资基金规模7.1万亿元，私募基金管理人数量7531家。信托资产信托资产规模32.43万亿元，较2024年同期增长20.11%，标品信托数量增长46.93%，固定收益类信托占比78.98%保险资金运用余额约38万亿元，较2024年末增长12.64%，人身险公司资金运用余额33.73万亿元，股票资产配置比例上升。证券期货经营机构私募资管业务存续规模12.30万亿元，较2024年末增长1.02%，以固定收益类为主，占比70.73%。

二、新规出台的背景和原因

（一）金融网络营销乱象突出，消费者权益保护压力加大

大量非金融机构从业人员、自媒体博主、MCN 机构通过直播、短视频、公众号等渠道，违规开展金融产品营销，以荐股、推基、荐贷等形式变相从事非法证券投资咨询活动，误导投资者购买不匹配产品，引发大量纠纷与投诉。部分营销宣传存在虚假表述、片面强调收益、隐瞒风险等问题，贷款产品常用低门槛、秒批、低息、免息等话术误导客户，理财与基金产品淡化波动与风险提示，保险产品隐瞒免责条款，侵害消费者知情权与选择权。第三方互联网平台存在超范围引流、转委托导流、捆绑销售、数据滥用等行为，支付入口与信贷产品展示混淆，形成流量导流分润的灰色链条，风险跨机构、跨领域传导。

（二）监管规则碎片化，亟需统一制度补齐短板

此前金融网络营销监管分散在广告法、反不正当竞争法、互联网保险监管规则、证券投资咨询相关规定以及多部门零散通知中，存在规则不统一、口径不一致、执行不到位等问题。跨区域展业、私募产品公众宣传、虚拟货币变相营销等存在监管盲区，地方金融机构借助互联网突破地域限制开展业务的现象较为普遍，亟需出台统一、权威、全覆盖的管理办法，实现同类业务、线上线下统一监管标准。

（三）落实中央金融监管要求，实现金融活动全覆盖监管

中央金融工作会议明确要求依法将各类金融活动全部纳入监管，坚持机构监管、功能监管、行为监管、穿透式监管、持续监管并重。《金融产品网络营销管理办法》贯彻落实监管精神，把线上金融营销行为与线下业务同等规范，构建资质准入、内容审核、行为约束、合作管理、责任追究的全链条监管体系，补齐互联网金融营销监管短板，从源头阻断非法金融活动传播扩散。

（四）规范平台经济，防范金融风险外溢

第三方互联网平台拥有海量用户与流量资源，金融营销与互联网业务深度绑定，容易引发不正当竞争、数据垄断、风险外溢等问题。部分平台为非法金融活动提供宣传便利，加剧市场风险。新规明确金融机构与第三方平台的权责边界，严禁为非法集资、非法证券期货、非法放贷、虚拟货币交易等提供营销支持，防范风险跨领域、跨主体传递，维护金融安全与社会稳定。

（五）引导行业回归本源，推动高质量发展

长期以来，部分金融机构依赖低成本流量扩张，重营销、轻风控、重规模、轻适当性，导致行业同质化竞争严重、服务质量不高。新规倒逼金融机构摒弃粗放式增长模式，转向合规经营、专业服务、价值创造，聚焦提升投研能力、风控能力与客户服务能力，推动金融资源精准配置，更好服务实体经济发展与居民财富管理需求，构建健康可持续的金融网络营销生态。

三、新规主要内容解读

《金融产品网络营销管理办法》构建起资质准入、内容规范、行为约束、合作管理、消费者保护、监督追责的全周期监管框架，核心内容体现在六个方面。

（一）严格限定营销主体，严禁无资质开展业务

新规明确金融产品网络营销仅限两类合法主体，一是持牌金融机构自营营销，二是第三方互联网平台接受金融机构正式委托开展营销，除此之外任何组织和个人不得开展或变相开展金融产品网络营销。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，严禁以荐股形式开展非法证券投资咨询。金融机构必须在许可业务范围和经营区域内营销，地方金融机构须做好客户区域识别，仅向注册地及设有分支机构的地区客户提供服务，不得违规跨区域展业。同时严禁为各类非法金融活动提供网络营销便利。

（二）规范营销宣传内容，全面禁止误导性表述

营销内容必须真实、准确、完整，清晰披露产品类型、提供机构、利率费率、期限、风险等级、收费项目、免责条款等关键信息，不得虚假、遗漏或引人误解。新规划定明确的负面清单，严禁片面宣传收益、承诺保本保收益、夸大回报、隐瞒风险；贷款类产品不得使用低门槛、秒到账、低利率、免息等误导性表述；严禁利用算法诱导、强制搭售、骚扰营销、默认勾选授权等行为。私募产品、场外衍生品不得面向不特定对象开展网络营销，不得通过第三方平台进行宣传，严防高风险产品向普通投资者扩散。

（三）约束重点营销行为，覆盖直播短视频等新业态

针对直播、短视频、公众号等流量场景，新规明确仅限金融机构官方账号和获得授权的从业人员开展营销，从业人员必须具备相应资格并经所在机构正式授权。算法推荐营销应当基于消费者风险承受能力、实际需求、交易记录合理开展，不得诱导消费者购买与自身风险状况不匹配的高风险产品。支付机构收银台界面必须严格区隔支付工具与贷款产品，不得误导用户混淆功能，防范被贷款等问题。无金融及金融信息服务资质的主体，不得在应用程序、商标、宣传内容中使用金融、银行、理财、基金、贷款、交易所等涉金融字样。

（四）强化第三方平台合作管理，厘清双方权责

第三方互联网平台接受金融机构委托后，不得再次转委托或者变相转委托给其他机构、个人，切断违规导流链条。平台引流跳转必须直接进入金融机构自营页面，不得跳转至其他第三方页面，防止层层导流、责任悬空。第三方平台应当显著公示合作金融机构名称、产品信息、授权资质等内容，保障消费者知情权。金融机构对委托第三方平台开展的营销活动承担最终合规责任，必须建立事前审核、事中监测、事后问责的全流程管理机制。

（五）强化消费者权益保护与数据安全

金融产品网络营销全过程应当留痕可回溯，营销宣传、产品推介、销售、回访等环节均需完整记录，保障纠纷处置有据可查。严禁强制搭售、捆绑销售、骚扰营销，充分尊重消费者自主选择权。数据收集与使用遵循合法、正当、必要、最小必要原则，严禁过度收集、滥用、泄露消费者个人信息，严格落实个人信息保护相关要求。

（六）明确协同监管与法律责任

央行、金融监管总局、证监会、工信部、网信办、市场监管总局、知识产权局、外汇局八部门建立分工协作、联合执法机制，形成监管合力。对违反规定的机构依法采取责令整改、罚款、暂停业务、吊销牌照等处罚措施，对违规从业人员依法追责，涉嫌犯罪的移送司法机关。新规设置合理过渡期，确保金融机构与第三方平台有序完成整改，实现平稳过渡。

四、新规与以往政策要求对比

本次发布的《金融产品网络营销管理办法》，在监管层级、覆盖范围、责任体系、执行力度上较以往政策实现全面升级。

一是监管规格显著提升，由单一部门指引上升为八部门联合规章，覆盖银行、证券、保险、基金、期货、信托等全金融领域，统一线上线下监管标准，解决长期存在的规则分散、口径不一、执行不到位问题。

二是主体准入更加严格，明确金融业务持牌经营原则，彻底封堵无资质个人、自媒体、MCN 机构通过流量平台营销金融产品的渠道，重点禁止非法荐股，从源头遏制行业乱象。

三是第三方合作模式重塑，严禁转委托、要求跳转直达自营页面、金融机构承担最终合规责任，打破平台导流、分润、风险甩锅的旧模式，实现风险隔离、权责清晰、全程可追溯。

四是营销内容与行为约束更精准，新增贷款宣传禁令、私募产品公众营销禁令、算法推荐规范、金融字样使用限制，直击行业长期存在的误导销售、虚假宣传等顽疾。

五是消费者保护形成闭环，全流程可回溯、禁止搭售与骚扰营销、严格数据合规，全方位保障消费者知情权、选择权、公平交易权。

六是处罚问责力度明显加强，建立机构与个人双罚机制，强化行刑衔接与联合执法，大幅提高违规成本，形成有效监管震慑。

整体来看，新规标志我国金融产品网络营销进入法治化、规范化、常态化监管新阶段，推动行业从流量竞争转向合规与专业能力竞争，为商业银行长期稳健经营创造更有序的市场环境。

五、新规出台对行业及银行产生的影响

（一）重构行业生态，加速不合规主体出清

无资质的财经自媒体、个人博主、非法荐股账号将全面退出金融营销领域，MCN 机构金融相关业务大幅收缩，行业生态得到净化。第三方互联网平台超范围引流、转委托、捆绑销售、混同展示等行为被严格限制，头部平台加快合规整改，中小平台逐步退出金融营销业务，平台合作从流量导向转向合规导向。金融机构逐步减少对外部导流的依赖，营销、风控、客户服务回归自营体系，主导权进一步提升。地方金融机构跨区域网络展业受到严格约束，回归区域经营定位，行业竞争更加有序。

（二）重塑商业银行业务模式与营销体系

理财、基金、保险等财富管理产品营销全面规范，禁止片面强调收益、淡化风险提示，必须完整披露产品类型、风险等级、费率、收益波动等信息，投教与合规提示比重明显提升。银行与第三方平台合作需重新签约、全面审核内容、落实全程留痕，部分高风险、低合规、高成本的导流渠道将被终止。贷款与信用卡营销禁用低门槛、秒批、低息、免息等表述，转向真实年化利率、期限、还款方式、征信要求等合规信息披露，支付入口与信贷产品严格区隔，杜绝被贷款、被分期等问题。直播、短视频、公众号等运营全面整改，仅保留官方账号与持证授权员工，外部达人合作全面停止，内容从吸睛引流转向专业合规与投资者教育。

比如过往实务中，部分第三方平台通过设置“合格投资者承诺”弹窗等形式，间接为私募类产品提供展示导流。《办法》第6条明确规定，金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，且不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。这一规定切断了私募类产品及场外衍生品依托外部互联网平台进行导流、触达用户的路径。针对银行理财、基金等资管产品及投资顾问服务，《办法》第10条划定了明确的宣传红线：明示或暗示保本、承诺收益、限定损失比例被严格禁止。

（三）提升合规要求，增加银行运营管理成本

银行需要建立覆盖内容审核、人员授权、直播监控、全流程可回溯、舆情监测的完整管理体系，配套系统改造、人员培训、合规检查、内部审计等投入增加，合规成本阶段性上升。第三方平台导流链路缩短、低成本违规渠道清理，将导致银行阶段性获客成本上升，对客户增长与业务拓展带来短期压力。历史存量不合规宣传、违规合作、误导销售等问题集中暴露，可能引发投诉、监管检查与声誉风险，需要投入资源全面排查整改。

（四）强化风险防控，长期利好稳健经营

新规实施后，银行营销行为更加规范，误导销售、强制搭售、信息泄露等风险显著下降，法律风险、操作风险、声誉风险得到有效控制。严格的适当性管理与风险揭示，推动银行回归卖者尽责义务，提升客户信任度与品牌口碑，长期有利于客户留存与业务可持续发展。行业竞争从流量比拼、费率比拼转向合规能力、专业能力、服务能力比拼，有利于治理行业乱象，形成良性竞争格局。

（五）推动服务升级，回归金融服务本源

营销模式从以产品为中心转向以客户为中心，从诱导销售转向适当性匹配，从流量转化转向长期服务，财富管理回归资产配置、风险匹配、客户陪伴的本质。银行更加重视投资者教育、信息披露、客户陪伴等基础服务，推动金融服务从销售导向转向服务导向、价值导向，更好满足居民财富管理与实体经济融资需求。

六、银行落实新规的配套策略与实施路径

（一）全面开展合规排查，限期完成存量整改

银行应对现有网络营销业务开展拉网式风险排查，全面清理无资质合作方、非授权账号、非持证人员营销权限，终止与不合规 MCN 机构、自媒体、网络达人的合作。全面下架官网、手机银行、公众号、视频号、直播、第三方平台的违规文案、海报、视频、营销话术，重点整改贷款误导性表述、理财收益片面宣传、风险揭示不足等问题。重新评估所有第三方平台合作资质与合作模式，终止存在转委托、跨区域引流、信息披露不到位的合作，修订合作协议，明确禁止转委托、跳转直达自营页面、数据合规、赔偿与退出机制等核心条款。建立从业人员持证上岗、授权营销、备案管理清单，严禁员工以个人名义开展金融产品营销，严禁非法荐股。建立整改台账，明确责任部门、整改措施与完成时限，确保在过渡期内实现资质清理、内容整改、协议重签、系统改造、人员规范全面到位。

（二）重构网络营销管理体系，压实全流程责任

银行应结合新规要求，制定内部金融产品网络营销管理细则、直播营销管理规范、第三方平台合作管理规定、营销内容审核标准，实现全场景、全流程、全主体制度覆盖。建立业务部门初审、合规法务部门复审、高级管理人员终审的三级内容审核机制，对营销资质、宣传内容、适当性匹配、风险揭示、信息安全等逐项把关，确保未经审核不得发布上线。加快建设全流程可回溯系统，对直播、短视频、图文宣传、弹窗、跳转、销售等环节统一留痕、集中存储、可查可验，满足监管要求与纠纷处置需要。强化从业人员管理，实施统一授权、统一形象、统一话术、统一备案管理，定期开展合规培训与考核，建立违规问责与黑名单制度，确保营销行为规范可控。

（三）规范重点场景营销行为，严守合规底线

在直播、短视频、公众号等流量场景，仅限官方账号和授权从业人员开展营销，显著标注机构名称与从业人员信息，内容以产品介绍、风险提示、投资者教育、市场解读为主，严禁预测市场涨跌、承诺收益、误导宣传、非法荐股。贷款与信用卡营销真实披露年化利率、费率、还款方式、逾期责任、征信影响，全面停用误导性宣传用语，严格区隔支付与信贷入口，杜绝强制捆绑、默认勾选、骚扰营销等行为。理财、基金、保险等产品坚持适当性原则，确保产品风险等级与客户风险承受能力匹配，完整披露产品要素、收费结构、风险提示、历史收益波动情况，私募产品严禁面向公众线上宣传。算法推荐营销基于客户风险等级、资产状况、投资经验合理开展，提供便捷的拒绝与退出选项，严禁诱导购买高风险产品。

（四）优化第三方平台合作，实现合规协同发展

银行建立第三方平台白名单管理机制，严格审核平台资质、技术能力、合规水平、数据安全保障、历史舆情等，实施动态准入与退出管理。规范合作模式，由第三方平台负责合规展示与流量导流，银行负责产品提供、风险审核、销售服务、合规管理，落实金融机构最终责任。合作页面显著披露金融机构名称、授权资质、产品风险提示等信息，保障客户知情权。通过技术对接、内容监控、定期巡检等方式，对第三方平台宣传内容、跳转链路、数据使用进行穿透监测，及时发现并处置违规行为。

（五）数字化赋能合规经营，提升服务效率

银行运用自然语言处理、图像识别等技术搭建智能审核系统，实现文案、海报、视频、直播内容自动预审，拦截违规话术、敏感信息、不当画面，提高审核效率与准确性。搭建智能投教、风险测评、产品匹配系统，为客户提供精准、适当的产品推荐与便捷的信息查询服务，提升客户体验与适当性管理水平。完善数据安全与隐私保护机制，遵循最小必要原则收集使用客户信息，加强数据加密、权限管理、安全监测，防止信息泄露与滥用。建设统一网络营销运营平台，整合自营渠道与合规第三方入口，实现内容管理、审核发布、监测留痕、复盘优化一体化运营，降低管理成本，提升运营效率。

（六）强化消费者权益保护，提升服务质量

银行在营销宣传中以醒目、通俗、清晰的方式披露关键信息，充分揭示产品风险与收益不确定性，保障客户知情权。全面杜绝强制搭售、捆绑销售、骚扰营销、误导销售等行为，充分尊重客户自主选择权与公平交易权。畅通投诉处理渠道，建立快速响应、高效处置、及时反馈的纠纷解决机制，主动化解矛盾，维护品牌声誉。常态化开展投资者教育活动，普及理财、基金、保险、信贷、防非反诈等金融知识，提升客户风险识别能力与自我保护能力。

（七）完善内控问责机制，构建长效管理体系

银行明确董事会、高级管理层对网络营销合规负总责，业务部门承担前端合规责任，合规法务风控部门承担审核监督责任，科技部门承担系统保障责任，形成分工明确、协同高效的闭环管理体系。将合规营销、消费者保护、整改进度、风险防控成效纳入绩效考核，弱化规模导向指标，对违规行为严肃问责，与评优、晋升、薪酬直接挂钩。建立常态化监测、定期内部审计、压力测试机制，及时发现风险隐患，持续优化制度流程与管控措施。主动加强与监管部门沟通汇报，及时准确理解监管要求，确保整改执行不走样，实现合规经营与业务发展协同推进。

七、结论与展望

八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，是我国互联网金融监管的重要举措，标志着金融产品网络营销进入全面规范、从严监管、高质量发展的新阶段。新规通过严格资质准入、规范宣传内容、约束营销行为、厘清合作边界、强化主体责任、保护消费者权益，从源头治理行业乱象，引导金融机构回归专业本位与服务本源。

对商业银行而言，新规短期内带来整改压力、成本上升、渠道调整等挑战，但长期将显著降低合规风险、净化竞争环境、提升专业价值、增强客户信任，推动银行业从流量竞争转向合规与服务竞争。商业银行应抓住新规实施契机，全面重构网络营销体系，坚持合规为先、风控为要、客户为本、科技赋能，扎实推进存量整改、制度建设、系统改造、人员规范、合作优化，在严守监管底线的同时，不断提升金融服务的专业性、适当性与普惠性，实现合规经营与高质量发展。

未来，金融产品网络营销将朝着持牌化、合规化、专业化、数字化、普惠化方向持续发展。商业银行只有不断强化合规能力、专业能力、科技能力与服务能力，才能在新形势下行稳致远，更好服务实体经济发展与人民群众美好生活需要，为建设金融强国提供有力支撑。