从首宣到二宣:泰象 x 曾舜晞的松弛感营销,如何把流量变成品牌资产?

明星营销里有一个并不少见的现象：首宣轰轰烈烈，续约悄无声息。

当品牌与明星已经完成第一次合作后，是否还有必要继续携手？又该如何避免审美疲劳，让用户愿意再看一遍、再讨论一次？

一些二次合作，最后往往落入两个结果：要么声量递减，被当作“例行公事”；要么简单复刻第一次打法，难以带来新的记忆点。

而近期，泰象与曾舜晞的二宣，提供了一个不同的答案。从2025年5月首次官宣，到如今再次携手，这场合作不仅没有“降温”，反而实现了声量的再放大。整体曝光3亿+，互动500万+，话题#一起给曾舜晞打chill#阅读量突破1.6亿，成为品牌全年最核心的声量波峰之一。

这背后值得关注的，不只是数据本身，而是一个更关键的问题：当明星合作进入复利阶段，品牌究竟该如何把一次代言，做成持续生效的资产？

二度牵手曾舜晞，

一场关于「Chill」的长期对齐

从契合度来看，泰象选择继续与曾舜晞合作，本质上是对一种稳定匹配关系的确认。

一方面，是气质层面的对齐。泰象苏打水从来都不止于气泡饮料本身，也是一种更轻盈、更无负担的生活方式想象。清爽、chill、日常可持续，是这个品牌不断被强调的关键词。

而在这几年，曾舜晞身上逐渐形成一种比较清晰的公众感知。无论是米兰时装周上的从容步态，还是日常营业中“松弛感扑面而来”的自然状态，都极为贴合泰象想要传递的清爽、松弛、chill的生活哲学。

这种契合，不是简单的形象匹配，也是价值观的同频共振。就像泰象的气泡一样，既有强劲的活力，又有0糖的纯粹；曾舜晞身上既有少年人的鲜活，也有沉淀后的通透，自带一种张弛有度的状态。

当艺人的气质，与一个品牌想表达的生活状态天然一致时，代言就不会显得用力与刻意。用户看到的，不是他在为品牌服务，而更像是这个品牌本来就在他的生活里。

另一方面，是人群层面的匹配。从结果来看，本次二宣不仅激活了既有粉丝，还进一步带动品牌人群的扩容。品牌全年超过60%的声量集中在本次二宣周期内，同时对比一宣，整体声量实现3倍提升。

这实际体现出一个关键结果，这不是一次简单的重复曝光，而是一次人群的再激活与再渗透。当明星粉丝愿意持续参与、持续表达时，品牌获得的就不只是一次传播，而是一种稳定的流量入口。

也正因为如此，这场合作更像是一种双向奔赴。品牌借助明星进入更年轻、更活跃的社交语境，而明星也通过品牌，持续强化自身松弛感的标签表达。

进阶打法，

二宣如何跑出新增长曲线？

如果说“人”的匹配，解决的是这场合作为什么成立，那么接下来更关键的问题是：在已经有过一次成功合作的前提下，品牌该如何把“再合作”做出新鲜感，而不是简单复刻？

从这次泰象的动作来看，它并没有把二宣当成一个单点事件来处理，而是拉长周期，通过预热、引爆、扩散到转化，形成了一条相对完整、且节奏清晰的传播路径。

第一步，是提前预热，拉升期待，把用户的注意力慢慢卷起来。

在官宣之前，品牌通过“花絮+悬念”的组合，不断释放信息。比如以“chill员工上岗”为切口，把曾舜晞的拍摄花絮包装成更有参与感的内容；再通过“三连击”的悬念短视频，围绕“他的烦恼”做情绪铺垫。

这类内容的关键，不在于信息量，而在于让用户先产生兴趣，制造“好像要发生点什么”的期待，更容易激活粉丝的参与欲，从而为后续官宣积累足够的关注势能。

到了正式官宣节点，曝光做到极致集中，这些被提前卷起的注意力，被高效放大。

官宣当天，整套资源全面铺开，无论是开机广告、热搜话题，还是明星词条与话题页的联动露出，都在短时间内形成了高密度覆盖，让“曾舜晞×泰象”的信息能够迅速占据用户视野。

在内容表达上，品牌通过#一起给曾舜晞打chill#、#曾舜晞的松弛感#等话题，把讨论引导到一种更容易被参与的情绪层面。

当用户开始围绕“松弛感”“chill状态”展开表达时，产品本身其实已经被自然嵌入其中，这种从“聊功能”到“聊感受”的转变，往往更容易被接受，也更容易形成扩散。

在这一波集中曝光之外，泰象还进一步借助曾舜晞当期上线的新剧《月鳞绮纪》，把品牌露出延伸到了更具体的内容消费场景中。

在剧集开播节点，品牌以“追剧搭子”的身份，将产品与观剧情境进行绑定，强化用户在追剧过程中的品牌联想。

与此同时，结合微博超粉产品能力，品牌也在明星超话、剧集相关内容页以及评论区等高活跃场景进行定向触达，实现对剧粉与星粉的同步覆盖。当用户在搜索、讨论剧情或参与互动时，品牌信息能够被高频承接，广告社交互动率提升110%，进一步放大官宣期的注意力价值。

从结果来看，这种从官宣曝光，延伸到内容场景占位的动作，让品牌不再只停留在事件节点，而是进入用户持续发生的兴趣语境中，提升了整体触达的深度与效率。

在此基础上，二宣中一个很明显的变化是，粉丝不再只是扩散信息，而是被系统性地调动起来。

无论是官宣攻略的提前释放，还是粉丝后援会的号召扩散，抑或是后续的合照打气、晒单互动以及UGC“特调”活动，本质上都是在不断给粉丝提供具体的参与入口。

当粉丝不再只是信息的放大器，而是开始用产品参与表达时，传播就从单向扩散，变成了多点共创。这也解释了为什么项目在官宣之后，仍然可以持续产生内容热度，而不是快速回落。

更重要的是，这一整套传播并没有停留在声量层面，而是进一步向转化延伸。在曝光资源与话题热度的承接下，品牌同步打通了从微博内容到电商平台的导流路径，让用户在情绪被调动的当下，就可以完成购买行为。

同时，通过晒单激励与内容加热，进一步强化“大家都在买买买”的真实氛围，让种草不只停留在表达，而是转化为更具体的行动。

从结果来看，这种“预热-引爆-参与-转化”的连续动作，不仅让二宣实现了亿级曝光、百万级互动的爆发式增长，也带动了更大范围的讨论外溢。苏打水行业整体声量在这一周期内实现了显著提升，而泰象则成为这一波增长中最核心的引领者之一。

当一场二宣，不只是完成信息释放，而是能够带动用户参与、行业讨论，以及实际消费时，它的意义，就已经不再只是一次“再合作”，而更接近一次对品牌增长路径的再验证。

一场好的明星二宣，

到底应该留下什么？

回看泰象与曾舜晞的这次二宣，它的价值不只在于曝光与互动本身，而在于让一次合作，从短期事件变成了可持续累积的品牌资产。

首先，是品牌声量的结构性跃升。此次二宣贡献了全年超过60%的讨论高峰，对比一宣日均提升3倍，对比日常提升26.8倍，不只是一次爆发，更是把品牌的讨论重心稳定锚定在“曾舜晞”这一支点上。用户提到泰象，会联想到他；提到他，也更容易想起泰象，这种双向关联，促成长期价值。

其次，是行业心智的进一步加固。二宣期间，苏打水整体讨论热度被拉高3.5倍，泰象在行业认知中的占比达到12.6%，并形成明显领先。相比短期出圈，这种“优先被想起”的位置，更难被替代。

更关键的是，用户讨论开始发生转移。从一宣到二宣，话题逐渐从“谁在代言”，转向“产品怎么样、适合什么场景”。产品相关讨论提升11倍，场景相关内容提升4.8倍，火锅、烧烤、聚会、宅家等具体使用语境被不断提及。

左：泰象X曾舜晞一宣词云；右：泰象X曾舜晞二宣词云

这或许也是今天判断一场明星营销是否成立的一个更现实标准：不仅要有声量的峰值，更要看这些声量，是否沉淀为结构性的品牌认知，是否在行业中占据一席之地，以及，是否推动了用户从关注“人”，走向理解“产品与场景”。

当这些变化真正发生时，一次二宣，就不再只是“再来一次”，而是一次可以被不断放大的起点。