最近，央行、金融监管总局、证监会等八个部门，联合出台了《金融产品网络营销管理办法》，2026年9月30号正式执行。

这个消息一出，保险圈反应挺大，我身边的同事第一时间就给我打来了电话。总结来看，有人慌，有人观望，也有人觉得”又是雷声大雨点小”。但我个人的判断是：这次不太一样。 因为这不是某个部委发个通知那么简单，而是八部门联手、覆盖全金融行业、线上线下监管标准彻底拉平的一次大动作。

我们知道，保险行业本来就是线上营销最活跃的阵地——代理人朋友圈发产品、短视频直播说产品、和第三方平台合作引流，实际上，这些玩法全都在射程之内。接下来，我就用大白话跟大家聊聊：新规到底为啥出台、哪些事绝对不能碰、日常展业要怎么调整、过渡期该怎么落地。

观点仅供参考！

一、新规到底想干嘛？别把它想复杂了

很多人一看”八部门联合发文”就头大，觉得又是层层加码。其实呢，底层逻辑就三句话：

第一，清场。

就是把那些没资质、瞎忽悠、层层分销的主体清出去。目前的保险线上营销确实有点”野蛮生长”的意思，什么人都能卖保险、什么平台都能导流、什么话都敢说，虽然平台也有过整治动作，但平衡点确实很难拿捏，而这次新规的出台，就是要彻底结束这种状态。

第二，定责。

说白了，就是谁有牌照谁负责，谁授权谁管控。保险公司和持牌中介，要对营销内容、自己的代理人、签约合作渠道负全责；没有营销资质的第三方平台只能做技术服务，不能越界干保险业务；个人代理人想在线上展业，必须有资质、有授权、内容合规。

第三，保护消费者。 说到底，之前那么多虚假宣传、误导销售，最后吃亏的都是老百姓。这次把监管标准统一，核心就是让该担责的人担起责来，把消费者保护起来。

二、红线、规矩与模糊地带

我们把保险线上营销相关的事，分成三类来说：1绝对不能碰、2可以但必须守规矩、3边界模糊先观望。

（一）绝对不能碰

1、资质红线

不是正规持牌保险机构、没持证且没拿到公司书面授权的人，绝对不能做保险网络营销。不管是直播、发短视频、朋友圈广告、私域推荐、自媒体分销，还是社群拉人，都不行。

重点打击的对象包括：资质挂靠、借别人执业证用、账号信息和本人对不上、不是保险从业者出镜卖保险。这些以前可能会睁一只眼闭一只眼，9月之后，甚至在过渡期，这些就是硬杠杠。

2、宣传红线

保本保息、高收益稳赚、100%理赔、所有病都能赔、产品马上停售、有监管背书……这些都是保险营销的话术红线，也是监管一直的红线。

也不能把保险和存款、理财放一起进行简单对比。产品的免责条款、等待期、退保损失、扣费标准，这些关键信息一点都不能隐瞒。以前那种”只说好处不说风险”的话术，需要斟酌了。

3、渠道红线

第三方平台、中介机构不能再把业务转交给别人，更不能搞多层级分销拉客户。客户投保的页面，必须直接跳到保险公司自己的平台，不能让客户傻傻分不清到底是谁在卖产品。没资质的个人、自媒体，一律不能帮助保险导流。

4、行为红线

用算法进行套路、弹窗广告强制营销、客户拒绝了还不停骚扰、自己随便改公司的合规素材、胡乱解读保险条款——这些行为全在打击范围内。

（二）可以做，但必须守规矩！直接影响日常展业

1、代理人线上展业

不管是中介代理人还是保险公司正式员工，必须人证合一、有公司正式授权，账号上要标清楚执业证号和所属公司，这才是唯一合规的方式。

注意，只在简介贴个证号、没授权就直播、自己随便发没审核的内容、乱宣传——就算有执业证，也算违规，公司和个人都可能会面临处罚。

2、抖音、视频号营销

这两个大平台后续肯定会出台配套规则，完全跟着新规走。只有保险公司、持牌中介的官方账号，还有拿到授权的持证代理人账号，才能做保险营销。没授权的、挂靠的账号，会被限流、下架内容，甚至直接封禁。所有宣传内容和直播话术，都会被平台AI审核敏感词，一触发就违规。

3、素材和账号管理

代理人可以正常用公司统一做好、审核通过的海报、文案、短视频展业，但自己不能随便写营销文案、做宣传素材。平台与保司一定会有对接渠道，线上展业再也不是”想怎么发就怎么发”的时代了。

4、私域维护边界

一对一跟客户答疑、做正常的客户维护，不算违规；但要是群发保险广告、批量拉人、忽悠没意向的客户买保险，就会被认定为违规骚扰。

（三）边界模糊，先别乱动，等细则再说

有些内容新规没说太细，行业里也没统一标准。不用着急整改，更不用盲目收缩业务，等监管、平台、保险公司出具体细则再行动。

1、专业科普和营销的界限：代理人发保险知识、客观解读条款、做风险提示等，与直接推销产品、拉客户，到底怎么区分？后续会有明确标准，不会一刀切不让大家做科普。

2、不同产品、场景的推广尺度：意外险、健康险、寿险、年金险，线上推广的尺度有没有区别？跨区域线上卖保险具体有什么限制？各家公司自己会定细则，可能会有一定操作空间。

3、社群、非营销账号的合规性：纯行业交流的群、不引流卖保险的账号，有没有不一样的合规要求？需要等平台和保司进一步通知。

4、机构授权细节：线上授权要什么形式、有效期多久、能做哪些营销动作？需要以自己所在公司的最终要求为准。

三、行业会变什么样？过渡期该怎么干？

（一）三个核心变化，提前看清楚

1、行业大洗牌

没资质的自媒体、挂靠账号、多层级分销渠道，都会被出清。保险线上营销回归正轨，只有持牌机构、持证代理人才能做。以前靠噱头、制造焦虑、忽悠客户的粗放模式，彻底被监管。专业、合规，才是硬道理。

2、责任真正落到人

监管处罚不再只罚公司，代理人个人违规也会被追责。平台会先做好风控审核，和监管一起管控。公司的合规管理成本会变高，线上业务从”没人管”变成”全程盯”。

3、展业思路要彻底换

代理人别再想着怎么推销产品、怎么套路客户了。核心要转向帮客户做风险规划、匹配合适的产品、客观讲解条款。线上展业不比谁话术厉害，比的是专业能力和服务水平。

（二）过渡期务实建议，照着做就行

给一线代理人：

1、马上停掉所有违规行为，删掉账号里不合规的内容；

2、把账号的资质信息标注清楚，主动找公司申请线上营销服务授权；

3、只用公司给的合规素材，别自己瞎写宣传内容；

4、边界模糊的激进营销先别做，等细则；

5、赶紧提升专业能力，尽快适应合规展业的新要求。

给保险公司/中介机构：

1、加速搭建线上合规体系，定好素材审核、账号管理、授权、追责的流程；

2、对接抖音、视频号，把公司账号、代理人账号做好合规备案；

3、给所有员工做新规培训，分清红线、合规事项、观望事项，别让大家搞错；

4、随时关注后续细则，及时调整内部规定。

后续，监管一定会补充规则、平台配套要求、公司内部政策要求，这三个直接决定咱们未来怎么线上服务与展业。所有调整都要以最终落地的规矩为准，别提前过度整改而影响正常业务开展，但也别心存侥幸觉得”这次又是说说而已”。

最后说两句：

这次新规出台，行业里肯定有人觉得”管得太严了”，也有人觉得”早该管了”。我个人的看法是，短期阵痛不可避免，但长期对行业是好事。 保险本来就是一个需要深度信任的行业，线上营销乱象多了，损害的是整个行业的口碑。把规矩立清楚、把门槛抬起来，真正专业的人反而有更多空间。

9月30号之前这段时间，是过渡期，也是窗口期。该整改的整改，该申请的申请，该学习的学习。别等政策靴子落地了才手忙脚乱。

规矩清楚了，路才能走得更远。

（本文仅代表个人观点，不构成任何法律或业务建议。具体操作请以监管最终落地规则及所在机构政策为准。）

观点:一兵