抛弃纯电退回燃油市场?欧拉已经丧失了竞争底气!

eshang’ge’yushang’ge’yue

引子

在全行业all in新能源、拼命剥离燃油业务的大背景下，曾靠女性纯电爆红的欧拉突然开启“反向操作”。加码混动、重启燃油车业务，到底是战略变通，还是病急乱投医之下的又一个“迷途”？

文丨黄思昱

图片丨网络

如今，整个车企圈都在拼命甩燃油包袱、死磕新能源赛道，电动化转型成了行业硬性共识。在这一背景下，长城汽车在2026北京国际车展，推出欧拉5燃油版及混动版车型的举动，进一步印证了欧拉品牌“逆势而为”的反向操作。

作为一个不太乐意走寻常路的品牌，欧拉曾经算得上是自主品牌新能源小众细分的典范。当年多数车企扎堆跟风做大众化纯电车型，一味堆续航、拼配置、打价格肉搏战，市场同质化严重。欧拉另辟蹊径，精准瞄准女性纯电精品小车赛道，不跟主流大厂正面硬刚，靠差异化打法快速立足。凭借独特的外观设计，自带记忆点的猫系命名，欧拉很快打出专属辨识度，短短几年就圈住大批女性车主，顺势成为长城电动化转型的核心门面，其也是集团前期增长势头最猛的新能源板块。

不过，汽车市场从来没有“一招鲜吃遍天”的红利，女性标签早期的流量背后，发展空间也逐渐被限制。红利褪去后，固化人设直接成了欧拉甩不掉的枷锁，暴跌的销量数据也说明了这个品牌的落寞状态。品牌进入疲软阶段，转型阵痛迟迟无法缓解。

面对困境，欧拉需要改变战略，寻求新的可能性。不过，当行业竞争加剧，欧拉想借道燃油车破局，真的能和一众靠燃油车起家的品牌硬刚吗？重启燃油车到底是一次短期避险续命，还是注定会误入歧途呢？

“逆势”与“蹊径”是两回事

即便长城和欧拉对外造势，回归燃油是多元布局、规避风险。但懂的都懂，一向坚守燃油阵地的合资们，不会无缘无故加注电动化，换而言之，电动化不是短期风口，而是全球汽车行业板上的大势。所以，当主流车企们都在全力清燃油库存、加码新能源研发、抢占未来赛道话语权的时候，欧拉的反向倒车，显然令人多了几分担忧。

当然，这里也存在一些客观背景。前几年新能源渗透率快速飙升，是政策补贴加持、用户尝鲜心态驱动、燃油车竞品转型滞后三重红利叠加的结果。进入2026年，行业红利彻底退潮，市场迎来真实洗牌期。

再加上广阔下沉市场、多人口家庭用户、经常长途自驾出行的消费者，对燃油车的刚需依旧稳固，新能源汽车出现阶段性渗透率回落，被唱衰多年的燃油车市场触底回暖，让欧拉看到了新的希望。欧拉品牌总经理吕文斌也曾表示，即便再过三年，里程焦虑、补能难题依旧会制约大量用户选择纯电车型。

但话又说回来，对车企而言，赛道有冷热，但趋势无退路。换而言之，当下新能源内卷再残酷，也是未来增量主战场。燃油市场再回暖，也不会变成朝阳领域。这种背景之下，欧拉不靠技术迭代、产品创新破解纯电困局，反而进入燃油舒适区，可能会带来风险大于收益的局面。

一方面，如今很多合资、自主品牌燃油车的基本盘守的都不错，即便欧拉进入竞争力略小的燃油赛道，能否和这些早已有群众基础的竞争对手抗衡，还是个未知数。另一方面，就算欧拉借此稳住短期销量，但是避开新能源这个主流趋势，很可能丢掉这一赛道的话语权，再一次错失转型窗口期。毕竟，当年欧拉的成功是创新开拓，而现在欧拉的决定却给人一种“逆势而为”的感觉，“逆势”与“蹊径”是两回事，结果自然也会存在差异。

换动力难解“标签固化”困境

女性标签曾经让欧拉一炮而红，同时，也将其困在其中，难以自拔。当年靠女性专属标签快速起量，欧拉的女性用户占比非常高。虽然如今看来，这种看似圈层定位精准的打法，实则受众面极度狭窄，但想靠换个动力形势扭转，似乎也没有那么容易。

如果安心走“女性专属”的路子，或许欧拉如今也能闯出自己的一片天地来。可惜的是，欧拉并不满足于此，而是一直在尝试去标签化操作。比如它放弃深入人心的猫系命名，改用全新数字序列起名；设计风格从呆萌复古，改成全球通用简约风格；对外宣传口径也刻意淡化女性专属，主打全球时尚精品汽车定位。这么来看，欧拉的困局核心不在于是否从纯电转向燃油，而是欧拉始终让人很难看明白，它到底想在哪个领域落地生根。摇摆混乱的定位和决策，也很难让大家对其产生信任感。

不能令人信任的，还有产品本身的问题。正儿八经的谈欧拉的亮点，可能大家的第一反应还是其颜值。当然，这也是它曾经能够在女性市场引起反响的重要原因。但是，随着汽车消费者越来越理智，光有颜值显然不够用。在大家更关注综合产品力的当下，技术迭代、车型更新等都跟不上的欧拉，核心战力与比亚迪、吉利等主流品牌的产品很难媲美，这一点也并不是单纯靠换动力能解决的难题。

更尴尬的是，市场核心竞争力方面，欧拉的表现也不容乐观。除了早年“女性复古小车”的虚名，我们很少听到关于这一品牌的独家核心技术，更没有看到其持续的造血能力以及用户口碑护城河。说白了，没有别人复制不了的技术，没有用户认准的硬实力，也没有不可替代的市场标签，同质化竞争下根本留不住消费者。

欧拉的想法其实可以理解，希望重启燃油车换个动力形式，从而撕掉多年的“女性专属”标签，拓宽用户圈层盘活销量。但现实与想象总有很多差距，欧拉如今的困境，从来不是纯电车型拖累导致的，品牌定位、产品核心战力、市场核心竞争力等还是其扭转形势的关键所在。

战略避险背后的风险

对于欧拉转战燃油领域，外界的说辞十分委婉，甚至欧拉回归燃油套上了全球化布局、适配多元海外市场的光鲜外壳。但抛开表面看本质，这其实更像一次战略避险。为什么这么说？我们可以通过欧拉的现状得到这个问题的答案。如今的欧拉在新能源赛道竞争力羸弱，根本打不过主流竞品。车型卖不动、亏损止不住、品牌声量持续下滑，硬扛新能源内卷只会持续失血。

而长城汽车在燃油车领域的基本盘还算稳，如果转战燃油领域，供应链、生产线、经销商渠道都是现成资源，不用砸大钱搞新研发，不用打磨新能源三电技术，照搬老造车体系就能快速出车走量，不用直面市场残酷硬仗，就能赚短期安稳钱。靠成熟燃油业务短期快速回血，给疲软的品牌续命，对于欧拉来说，“战略偷懒”或许是短视操作，但也确实可以为销量助力。

我们需要承认这种战略对欧拉的短期利益，但战略避险背后的风险也不得不提。未来很长一段时间，新能源还是行业核心增量和品牌话语权主战场。欧拉主打的10万级小型纯电赛道虽然内卷严重，但同赛道车企都在靠技术升级、产品迭代、精准定价稳步突围，说明这个领域还有“蛋糕”可抢。而欧拉转向燃油赛道，等于放弃了这一领域的竞争权利，一旦彻底放弃新能源核心技术培育，品牌长期发展令人担忧。

至于海外全球化，这的确是长城汽车一直在做的事情。只不过，长城出海主力一直是哈弗、魏牌等成熟主力车型，欧拉本身就是小众精品的定位，不管做纯电还是燃油，都很难成为打开海外销路的主力军。毕竟，车企全球化靠的是硬核技术和过硬产品力，不是简单换个动力就行。

先靠燃油稳住基本盘、混动过渡衔接、最后深耕纯电的三步规划，听起来步步为营，实际上，从欧拉的发展情况与目前的行业背景来看，如此做法风险其实并不低。当下新能源技术迭代速度飞快，同行竞品都在抢市场、沉淀用户、打磨核心技术，欧拉转战燃油，会不会捡了芝麻丢了西瓜，恐怕还是个未知数。

结语

汽车行业向来讲究顺势而为，出色的实力，配上清晰的战略，才是走向未来的正道。欧拉从爆红的女性纯电网红品牌，转头加码燃油赛道，我们可以看到其想扭转现状的急切，但看似是在绝境自救的操作背后，风险或许也是欧拉不可承受之重。电动化大势不可逆，偶欧拉接下来面对的是一场沉沦大戏，还是铤而走险后的柳暗花明，我们不妨拭目以待。

往期好文

小订过万“演”了这么久，终于有人戳破了窗户纸？

电池“弹出术”引众怒，安全创新该不该这么“自私”？

为何部委要查“0公里二手车”？因为我们都会变成受害者！