快刀营销CEO-快刀六郎

口述：快刀六郎

整理：丹尼尔

图片：缇娜

第145篇原创

我是中医科班出身，2008年入行，头8年一直做处方药。

等到2016年了，我一个好朋友，也是我们的合伙人BOBO告诉我：处方药模式太固定了，我要去试试OTC，你也应该去大胆尝试。

于是我在反复评估、考察了半年后，毅然加入了广誉远，开始成为OTC营销人。

刚开始我不自信，觉得处方药我们擅长，OTC啥也不懂啊，就做了一些小学术、拍了一些广告片，投了一些媒体，做了点小活动，虽然销量还不错，但可能是运气好吧。

于是我开始琢磨：怎么能和别人不一样？怎么做别人不会做的模式？

2016年1年，我系统读完了品牌传播、消费者心理学、行为学、市场营销学等几十本快消品营销必备的专业教科书，开始做试验，去试错。

• 研究消费者，从消费者喜好去倒推产品的包装、规格、口味，打开方式；
• 研究消费者去哪里，把消费者的高频场景的广告铺满；
• 研究消费者每天24小时在接触什么媒体和内容，把高频的都给铺满。

记得当时药交会一个晚间论坛上，是一众大佬在上面讲课，讲完有提问环节。

思享广告的李卫民老师就让大家提问。

我问了一个问题：品牌和渠道、产品等都同质化的时候，大家都在卷谁的价格低，意义有多大？

当时有现场的朋友回答了这个问题，我对答案不满意。

自己又补充一个问题：如果我们不创新，不做消费者的工作，可能跨界的，就会把我们打的爬不起来。

果然后面出了很多B2B的网络平台，老板大多都是互联网出身，搞的传统企业怨声载道又无可奈何。

反馈来的很快，2016年下半年，

就拿到了OTC协会颁发的“医药营销十大品牌案例奖”。

正反馈让我更坚信：必须做和别人不一样的模式，以消费者需求为核心，以终端利益为核心。

我们的生意，应该是TO B 又TO C的，不能光TO B。

这个想法，当时有点超前，因为大家都是TO B生意，药店和诊所老板才是厂家的客户，没有多少企业去关注消费者，厂家把货一铺，买赠促销一做，鸡蛋一送，生意也不错。

我们走了别人觉得难走的路。

围绕消费者做了好孕中国公益计划、让消费真正在生孩子的问题上获益。

相比于铺完货就收款，这个项目太复杂，周期太长，但也没长到不能接受。

2017年，这个项目大获成功，基本头部连锁都是战略合作伙伴，而且很多老板非常认可产品的效果。

我们把产品卖给了真正需要的消费者。

拒绝不适合的消费者，是我们当时的核心。

这也是破天荒，哪个药店能拒绝找过来的消费者呢？

使劲推荐啊，我们不！

不适合不能推荐给你，给你推荐更对症有效的产品。

于是就拿了OTC协会首届“模式创新大奖”。

我和BOBO合计，模式这么牛逼，消费者既然没人关注，我们就好好把这个方法归纳总结下，看是否能有壁垒，别人能不能学会。

于是我在仁和时，推了慢病管理计划，给产品做差异化定位。大家都不太接受，这个周期太长了，挣钱太慢了。

我反复在会议上宣导：慢就是快，只有现在打好基础，做有高护城河的项目，才有可能挣持续的钱。

有人相信，有人反对，我风风火火的搞了一年多，消费者反馈不错，甚至好几个代理商也吃上了产品，没事就找我咨询，听话的消费者，都达到了理想的效果，我们也成了好朋友。

其中就有好几个连锁的老板、采购总监等。

从2016年到2021年，我们在做同一件事

TO C端：

围绕消费者需求，成为消费者的朋友，做消费者喜欢的产品，提供适合他们的产品，真正解决他们的病痛问题。

不断影响消费者的产品决策，并客观的给出真诚的建议。

TO B 端：

将好产品，空间不错的产品打包，给终端一套别人无法复制的模式，每年做1个大项目，再套2-3个小项目，让终端员工学会诊断和治疗，以解决消费者痛苦为目的，让消费者信任终端的人。

这件事，一做就是10年，一直在学习总结升级。

现在我遇到的客户，大多数还是直接扔过来一个产品，直接就问：我是代理或自营模式，现在主要做活动给终端利润空间，给消费者讲产品开会，给店员开店员会，给诊所医生开圆桌会，做适宜技术等。

你说我这个产品咋做？

我都会回答：不知道。但你模式有什么壁垒？你的产品有什么壁垒吗？

得到的答复100%，都是没有。

就算说有的，绝大多数也是大家不调研，不知道同类有多少数量。

大家有些盲目，心存侥幸：反正我和大家产品、渠道、打法，甚至空间都一样，我换个产品再试试也许行。

其实绝大多数情况下，迎接大家的，只有失败或者更大的失败。

关于这个问题，我们团队前专门写过

方法论I 企业第二曲线，生意是能计算出来的（点击链接阅读）。

绝大多数遇到的老板，企业做了10几个亿了，没有清晰的长期战略。

只有每年的销售目标。

所以我建议：所有的企业老板，先思考未来50年甚至更远，我们企业的核心竞争力是什么？能做什么？不做什么？怎么做？

这个话题当时和老杨（外挂市场部创始人）还有过讨论。

老杨意思战略太难做了，我们要不要放弃？而且很难说服他们制定清晰的战略。

我们反复讨论，最终还是决定要做，要帮助大家做大做强。

做正确而且难的事情，才有意义。

于是在逐渐的摸索中，我们总结出来一套完整的系统打法，

这套系统打法，我们把他叫：增长第三极。

从战略、文化、组织、产品、营销维度，去帮助企业打造完整有效的增长系统。

这个系统一旦建立起来，企业就不用担心，政策变了，消费趋势变了，消费者喜好变了。

因为我们是系统的，我们也在不断进化。

就像库克，为苹果公司建立了完整的增长系统，就算他不干CEO，照样正常运转。

但依赖产品或某个渠道，就像乔布斯一样，只是卖产品，虽然很牛，但是没有库克的系统，苹果也做不到很大的规模。

院外市场的生意，大家做一样的产品、一样的渠道、一样的客户，你没有壁垒，怎么能做长久？

如果你对怎么建立壁垒和增长系统感兴趣，欢迎加我聊聊。