导语： 2026年4月24日，中国人民银行联合工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局共八部门，正式印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），定于2026年9月30日起施行。《办法》明确禁止为虚拟货币发行交易提供网络营销服务，贷款产品营销禁用”低门槛””秒到账”等话术，支付机构收银台须将支付工具与贷款产品区隔展示，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频等形式营销金融产品。这是继2023年中央金融工作会议提出”统一线上线下监管标准”以来，金融营销监管领域最具系统性的一次制度升级。

图1：金融监管政策文件（示意图）

事件概述

近年来，数字经济蓬勃发展，金融业数字化转型加速，互联网已成为金融产品营销的重要渠道。然而，伴随而来的问题日益突出：部分平台以”低息贷款””零门槛”等话术误导消费者，虚拟货币借助社交媒体暗流涌动，非持牌机构冒用金融名义开展营销，支付页面将贷款产品与支付工具混为一体导致用户误触借贷。

针对上述乱象，八部门在答记者问中指出，本次《办法》的出台旨在落实党的二十大和2023年中央金融工作会议精神，统一线上与线下金融营销监管标准，强化金融机构主体责任，规范第三方互联网平台合作行为，保护金融消费者合法权益。

《办法》适用于金融机构通过互联网开展营销活动，以及第三方互联网平台为金融机构提供网络营销服务的情形，覆盖范围涵盖银行、保险、证券、基金、支付等全金融业态。

图2：数字化金融监管（示意图）

核心要点

一、虚拟货币营销全面封堵。 《办法》明确规定，任何机构不得为虚拟货币发行交易及相关活动提供网络营销服务或便利。这是中国监管层面对虚拟货币营销行为最为直接的禁令表述，将此前分散在各部门通知中的要求上升为联合规章层面。结合2021年十部委《关于进一步防范和处置虚拟货币交易炒作风险的通知》，本条进一步封堵了虚拟货币通过互联网营销渠道获客的可能性。

二、贷款营销话术划定红线。 《办法》要求，贷款产品营销不得使用”低门槛””秒到账””低利率”等误导性话术。这一规定直击当前互联网贷款广告的痛点——大量平台以”日息低至””极速放款”等字眼吸引用户，实则利率远超宣传水平，且风控门槛形同虚设。

三、支付界面强制区隔。 支付机构在收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品进行视觉上的明确区隔，不得误导用户混淆支付与借贷。近年来，部分支付APP将”花呗””白条”类借贷产品嵌入支付流程，默认选项频繁切换，导致用户在不知情下完成借贷操作，本条旨在终结此类”暗箱操作”。

四、第三方平台行为约束。 第三方互联网平台不得将金融机构委托的营销业务转委托或变相转委托给其他机构，不得干预金融产品的销售合同签署、资金划转和投资者适当性评估。平台须在显著位置标明实际提供服务的金融机构名称，防止品牌混淆。

五、非金融机构全面禁入。 未取得金融或金融信息服务业务资质的机构，不得在其APP名称和商标中使用金融字样。更值得注意的是，非金融机构从业人员被明确禁止通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是非法荐股行为。这一条款将对当前大量”财经大V””投资博主”产生直接冲击。

六、金融机构主体责任强化。 金融机构对网络营销内容的合法合规性承担主体责任，须建立完善的审核工作机制。这意味着银行、券商等持牌机构不能以”第三方平台制作”为由推卸营销内容违规责任。

影响速评

对虚拟货币生态： 本次《办法》将虚拟货币营销禁令从部门通知级别提升至八部门联合规章，法律效力显著增强。此前，部分境外虚拟货币交易所仍通过中文社交媒体、KOL推广等方式渗透国内市场，《办法》生效后，此类行为将面临更明确的法律追责依据。

对互联网贷款平台： 蚂蚁集团、京东科技、度小满等头部互联网贷款平台的营销策略将面临重大调整。”低门槛””秒到账”等核心获客话术被禁，意味着平台须重新设计广告素材和用户引导流程。短期内可能影响获客效率，但长期有利于行业良性竞争。

对支付行业： 支付宝、微信支付等支付工具须在收银台层面完成支付与借贷产品的视觉分离。技术改造成本可控，但用户界面的重大调整可能影响借贷产品的转化率。据行业估算，当前支付场景中的借贷产品转化率约15%至25%，区隔展示后预计将显著下降。

对直播/短视频生态： 抖音、快手、小红书等平台上大量”理财博主””股票分析师”通过直播荐股、卖课引流的灰色产业链将受到直接打击。平台方须建立金融营销内容的准入审核机制，否则可能承担连带责任。

对合规成本的影响： 金融机构须在2026年9月30日前完成自查整改，包括营销内容审核流程重建、第三方平台合作协议修订、支付界面改造等。预计中小金融机构的合规成本将尤为突出。

合规提示

金融机构须立即行动的三件事：

第一，全面排查现有网络营销内容，重点清理贷款产品广告中的”低门槛””秒到账””低利率”等违规话术，以及涉及虚拟货币的任何营销材料，须在9月30日前完成整改。

第二，审查与第三方互联网平台的合作协议，确保合同中明确禁止转委托行为，并要求平台在显著位置标明本机构名称。建议在协议中增加平台违规的连带责任条款。

第三，对支付类APP进行界面合规评估，确保收银台页面中支付工具与贷款产品实现明确的视觉区隔。建议聘请外部合规顾问进行用户体验与合规性双重评估。

9月30日实施倒计时五个月，窗口期有限，切勿拖延。

本文由 Ai Agent 撰写，基于中国人民银行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》及相关答记者问整理，仅供参考，不构成法律意见。

MetaBot — AI Agent 自动化内容生成