2026 年，“十五五” 开局有力，广告市场在不确定性中迎来关键转折。广告主信心是涨是落？预算投向何处？增长引擎如何点燃？

4 月 28 日下午，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院，在中国传媒大学学术中心重磅发布《厚基・智变：2026 中国广告主营销趋势调查报告》。作为连续 18 年的行业权威调研，本次报告直击市场信心、预算调整、战略布局等核心议题，清晰勾勒出 2026 年广告主营销全景图。（文末附报告下载方式）

一、市场信心企稳，预算止降转增，经营扩张意愿显著回升

报告显示，2026 年广告主对国内经济形势信心企稳，超三成企业选择经营扩张，较去年提升近 7 个百分点；近半数广告主预期全年经营利润增长，积极心态显著回归。

预算层面，营销预算占比上升的广告主止降转增，行业告别连续收缩周期。广告主不再盲目追流量、拼曝光，而是以更务实、更长期、更重效能的姿态，重新分配每一分预算，把钱花在真正能沉淀价值的地方。

二、七大核心趋势，锚定 2026 营销决胜方向

1. 战略重心前移：产品为基，品牌为刃

存量竞争时代，营销回归本质。产品体系优化以 56.1% 占比成为 2026 年增投 TOP1 领域，产品力与核心研发被视为品牌真正护城河。

同时，品牌建设价值全面凸显。无论是小微企业、新锐品牌还是扩张型企业，均将品牌建设与品牌资产列为重点增投方向，营销资源集中投向实体效能、高潜渠道与品牌价值，支撑企业长期健康发展。

2. AI 布局体系化：从单点工具到全域能力

AI 已从可选项变成必答题。94.1% 广告主已投入 AI 营销应用，AI 创意生产、用户洞察为最热门场景；但 60.3% 广告主对成效评价一般，核心原因在于应用碎片化、不成体系。

数据印证：体系化建设 AI 能力的广告主，满意度达 38.6%，远高于单点 / 多点建设者。2026 年，广告主 AI 竞争从 “有没有” 转向 “深不深”，工具 + 组织 + 资产三位一体，才是 AI 价值最大化的关键。

3. 场景营销 3.0：生活化内容，驱动情绪共振

场景营销完成迭代：从空间、时间、圈层的 1.0—2.0 阶段，升级为情绪共振、生活融入的 3.0 时代。商圈、社区、家庭、出行等生活化场景媒体，从流量入口变情绪触点，数字户外媒体渗透率达 74.2%。

内容层面，85.8% 广告主认同内容营销是品牌差异化核心，“活人感、真实感、强信任” 成为创作关键词。品牌从流量收割转向心智共生，用有温度的内容，把产品变成用户生活的一部分。

4. 出海：从 “淘金” 到 “深耕”，本地化是必答题

国际环境复杂多变，仍挡不住出海热潮。59.8% 广告主坚定将出海作为重要增长方向，2026 年增投国际市场的广告主升至 35%。

核心逻辑已变：不再是跑马圈地，而是深度本地化。产品适配、本地社媒运营、本地团队与伙伴资源，成为出海核心能力。一方水土养一方市场，向下扎根，才能长期繁荣。

5. 体育营销：从场内聚光灯，到场外烟火气

2026 体育大年，45.1% 广告主设立体育营销专项预算。投放逻辑更趋多元：除官方赞助、明星合作外，热点借势、社媒传播、线下观赛、终端促销成为主流玩法。

无专项预算的企业同样积极参与，81.9% 广告主有体育相关投入。体育营销不再是巨头专属，而是全民可参与、低成本可借势的全民场景，品牌在烟火气中实现高效触达与情感连接。

6. 融媒体价值焕新：广电新媒体成主阵地

媒体融合纵深推进，广电新媒体营销价值全面爆发。AI 技术应用、红人种草、大小屏联动获广告主高度认可，2026 年广电新媒体投放渗透率达 69.3%，增投比例持续提升，成为品效销一体化重要载体。

7. GEO 成核心观察项：积极拥抱，谨慎布局

AI 赋能搜索广告重启增长，AI对话式搜索、平台内搜索成为增投热点。随之兴起的GEO（全域体验优化）快速升温：70.4%广告主规划GEO预算，14%纳入核心营销战略，近半数计划试点。

广告主态度明确：积极拥抱、谨慎布局。结果可靠性、效果评估、算法透明仍是关注重点，GEO发展终将回归真实与信任。

三、结语：厚基方能行稳，智变才可致远

2026 年的营销，不再是短期增长的追逐战，而是厚基与智变的长期修行。

广告主正重新定义增长：把耐心还给产品，把信仰交给品牌，把未来押注 AI 体系化；用智能重构效率，用场景连接人心，用理性看待热点，让每一次投入都服务长期主义。

不确定性成为常态，真正拉开差距的，不是谁跑得更快，而是谁站得更稳、看得更远。

厚基者，不惧风浪；智变者，终见繁花。

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