4月，随着又一轮行业展会季的落幕，国内香水市场的讨论热度达到了新高。然而，与规模一同膨胀的，还有社交媒体上不绝于耳的吐槽声：“闻起来都差不多”、“扩散差就叫禁欲系，留香短就叫轻冷风”……这些近乎一致的审美疲劳反馈，几乎把当下香水行业的种种症结，从头到尾数落了一遍。

上述评论均取自小红书

有业内人士将这种反馈归咎于当今行业内频现的“批发式创业”现象——品牌通过复用同一套成熟供应链和营销模板，大大降低了前期所需投入的时间与成本，本着“成功就赚，不成功也不亏”的心态快速入局。在这类品牌的详情页中普遍标注着“四大香精公司合作”“某某大牌同款调香师”等标签，话术高度雷同。

那么问题也随之而来：当“与四大香精公司合作”这一“行业标配”被包装为核心卖点，当“某明星同款”成为消费者决策的重要参考，产品同质化愈发严重，品牌之间缺乏真正可辨识的差异，中国香水是否正提早迈入“有叙事无产品、有规模无壁垒”的泡沫周期？

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 有叙事无产品

从产业上游审视，全球香精香料市场长期由奇华顿、芬美意、IFF、德之馨四大巨头主导，合计占据全球市场份额超过半数，形成近乎寡头式的高度集中格局。

这一格局决定了两个基本事实：其一，绝大多数品牌的香精原料供应均绕不开这四家；其二，“与四大香精公司合作”现几乎称得上是行业标配，而非差异化能力。

然而，这一“行业标配”却经常被品牌当作核心卖点。与之配套的，是“某某大牌同款调香师”的身份加持。从商业逻辑上看，这是一种典型的“降维复制”：将上游供应链的通用能力与个别调香师的履历标签，直接等同于产品本身的品质保障。

但问题在于，当所有品牌站在同一条起跑线上，“起跑线”本身就已不再是竞争优势。

这种“叙事先行”模式的代价，在近期的行业展会上体现得尤为明显。多位参展者反映，部分品牌的展位装潢与包装设计投入不菲，但当回到气味本身时，产品的辨识度和层次感明显不足。也有观察者指出，某些参展品牌定价偏高，与其产品本身的气味表现并不匹配。

香水美妆观察认为，这些反馈所指明的不只是笼统的“资源配置失衡”，而是整个香水行业在竞争中形成了一种集体误判：大家都在“卷”展位，“卷”包装，想用华丽的“叙事”吸引消费者，最终却因气味本身不足以支撑叙事而遭到质疑。

甚至除了供应链背书的同质化之外，行业内各家的品牌叙事也正在趋于雷同。

翻开不同新锐品牌的宣传物料，无论是“东方美学”“小众香调”还是“情绪香氛”，其核心关键词高度重叠。

更吊诡的是，品牌一上新，各类社交平台上的宣传语几乎清一色是文绉绉的意识流诗，意象堆砌，语焉不详，部分消费者表示根本分不清这是哪家香水的文案。

这意味着，即便消费者被某一品牌的故事所吸引，也很难在嗅觉体验层面建立起排他性的品牌认知。当故事可以被轻易复制，气味本身又未能提供足够差异化的体验时，品牌与消费者之间便难以形成真正牢固的联结。

数据显示，2025年，中国香水市场规模突破300亿元，预计至2028年将达到339亿元，年复合增长率约为8%，增速在全球主要市场中处于领先位置。

市场体量的快速扩大，为大量新品牌提供了生存空间。

但需要区分的是，一款香水的市场表现，不能仅看首发阶段的销售数据，更要看其能否持续获得新客，甚至吸引复购。

香水本质上是一种与个人记忆、身份认同和审美偏好深度绑定的产品，具备一定的“耐用品”特征。然而，当前市场的上新节奏明显加快。全球每日约有六款新香水上市，中国市场的新品推出频率同样处于高位。

这样的快节奏的供给，也导致了消费者容易被层出不穷的新产品不断分流。因此，当品牌以快频上新的逻辑运作本应具有较长生命周期的产品，以流量投放替代产品力的积累，其结果往往是：第一单销量靠营销驱动，复购率却难以维系。

02

 有规模无壁垒

如果说“有叙事无产品”是现象层面的问题，那么“有规模无壁垒”则是更深层的结构性困境。

当前中国香水行业的规模扩张，建立在一个相对脆弱的供应链基础之上。不少本土品牌不具备自主研发能力，其产品开发主要依赖从四大香精公司的现成配方库中进行筛选和微调。

这种模式的优势在于启动速度快、资金门槛低。品牌方甚至不需要配置全职调香师，即可在数月内完成一款新品的研发和上市。

但代价同样显著：采用该模式的品牌之间，其产品在气味表达层面可能会高度接近，品牌对消费者而言的可替代性较强。

与此同时，资本对品牌价值的判断标准正在发生明显转变。随着入局者激增，香水赛道日益拥挤，存量品牌要想拿到下一轮融资，光靠漂亮的销售数据已经不够。

资本开始追问：供应链是否可控？气味是否有辨识度？文化叙事是否清晰？——而这几个问题，恰恰戳中了这套“有规模无壁垒”模式的命门。

在这一背景下，过去几年被反复验证的“批发式创业”路径，正在进入边际收益递减的拐点。那些依赖“买配方、做包装、铺渠道”的品牌，将同时面临消费者流失、利润缩水和资本退潮的三重挤压。

结语

颖通集团首席运营官王巍对此有过一段表述：“未来的赢家，必然是那些能真正深耕产品、做好内容、并与用户建立深度情感连接的品牌。”

市场规模的扩大不会无限期掩盖产品的短板，而真正不可替代的资产，始终是品牌自身的嗅觉审美能力与情感积累。

当“四大香精公司”的标签不再能制造差异，当资本开始用更审慎的标准识别真正的品牌壁垒，那些靠“批发式创业”跑出来的品牌，将面临日益严峻的市场考验。

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