《金融产品网络营销管理办法》学习解读

近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网在成为金融产品营销的重要渠道的同时，也存在如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗等风险问题，为规范金融产品网络营销活动，保护金融消费者和投资者合法权益，4月24日，中国人民银行等八部委发布了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），将于2026年9月30日起实施。江苏省保险学会从保险业视角来对政策进行解读。

《办法》的主要内容

（一）适用范围。《办法》对保险机构开展保险产品网络营销以及第三方互联网平台接受保险机构委托为保险产品网络营销提供服务的行为进行全面规范。按照《办法》规定，第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等；第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围。

（二）营销资质。《办法》规定保险机构及其委托的第三方互联网平台开展保险产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法金融活动提供网络营销服务或便利。第三方互联网平台不得将保险机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至保险机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

（三）营销内容和行为。《办法》要求保险机构对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。要求第三方互联网平台加强信息披露，便于金融消费者和投资者查询和核实合作金融机构和营销金融产品的基本信息。要求网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假或者引人误解的内容。针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，提出相应的规范要求。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。

（四）与第三方互联网平台合作。《办法》要求保险机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评等产品销售环节，不得就保险产品与金融消费者进行互动咨询，不得与保险机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供保险产品的保险机构名称或相关标识。

《办法》在此之前金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局将依法履职，协同督促指导金融机构、第三方互联网平台落实《办法》要求，查处各类违法违规的金融产品网络营销活动。

现行保险销售行为规范体系梳理

层级	规定类型	核心文件	主要作用
基础规章	部门规章	《保险销售行为管理办法》	销售行为全流程基本规范
渠道专项规定	部门规章及规范性文件	《互联网保险业务监管办法》《商业银行代理销售业务管理办法》《金融产品网络营销管理办法》	针对互联网、银保等特定销售渠道
行为过程规范	规范性文件	《保险销售行为可回溯管理暂行办法》《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》	规范销售过程记录与留痕
营销宣传规范	规范性文件	《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》《金融产品网络营销管理办法》	规范广告、自媒体、网络等各类营销宣传行为
适当性管理	部门规章及自律规范	《金融机构产品适当性管理办法》《中国保险行业协会保险产品适当性管理自律规范》	建立产品与销售人员的分级匹配体系
从业人员管理	部门规章	《保险代理人监管规定》《保险经纪人监管规定》	规范中介机构及人员执业行为
产品专项规范	规范性文件	《关于加强万能型人身保险监管有关事项的通知》	针对特定产品类型的销售行为约束
信息披露要求	部门规章	《人身保险产品信息披露管理办法》及配套规则	规范产品信息透明化
体制改革指导	规范性文件	《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》	从源头推动销售队伍转型与行为规范

《办法》与原有互联网保险销售规范核心内容对比

对比维度	现有保险销售规范	《办法》	关系分析
营销主体资质	《互联网保险业务监管办法》：互联网保险业务应由依法设立的保险机构开展，其他机构和个人不得开展。保险机构从业人员经所属机构授权后，可以开展互联网保险营销宣传。从业人员发布的营销宣传内容应由所属保险机构统一制作。	第十六条明确规定：“通过公众号、直播、短视频营销金融产品的……营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。”第二条强调：“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。”	主体要求趋严并明确：新规明确禁止了“非金融机构从业人员”通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品（包括保险），堵住了网红、博主等非持牌人员带货的漏洞。这与现有规定中“经机构授权”的从业人员可进行营销宣传的要求相比，收紧了营销人员范围。
营销内容规范	《互联网保险业务监管办法》：营销宣传内容应与保险合同条款保持一致。应遵循清晰准确、通俗易懂的原则。《保险销售行为管理办法》：不得引用不真实、不准确的数据和资料，不得隐瞒限制条件，不得进行虚假或者夸大表述。	第十条列出了明确的“负面清单”，其中直接涉及保险的有：“(四)夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比”；“(七)使用‘低风险’‘低门槛’‘秒到账’‘高收益’‘低利率’‘无成本’等诱导性用语”。	新增具体禁止性用语：现有规定多为原则性要求（如真实准确），而新规首次以列举方式明确禁止“低风险”“秒到账”等诱导性话术，并禁止将保险收益与存款、理财简单类比，规定更为具体和严格。
第三方互联网平台责任	《互联网保险业务监管办法》：保险机构可以在非自营网络平台设置投保申请链接，由投保人点击链接进入自营网络平台的销售页面。非保险机构自营网络平台不得设置保险产品销售页面。非保险机构不得开展互联网保险业务，包括提供产品咨询、比价、代办投保等。	第五条：第三方互联网平台为金融消费者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台；在进入购买环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。第五条还规定：第三方互联网平台接受金融机构委托，不得将委托业务向其他机构转委托或变相转委托。	重申并细化平台责任：新规关于“跳转至自营平台”的要求与现有互联网保险规定精神一致。新增了“禁止转委托”的规定，这对当前普遍存在的平台“二次转委托”模式（如导流平台再将业务转给其他平台）构成了直接限制，是重要的新增约束。
销售过程与可回溯管理	《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》：建立了完整的互联网保险销售可回溯制度。要求销售页面只能设在自营平台，需记录和保存销售页面内容、操作轨迹（进入/离开时点、填写内容等），并对提示进入、条款说明、免责条款提示、健康告知等设置单独页面和自主确认。资料保管期限为合同终止后5-10年。	新规未详细规定销售过程的具体可回溯技术标准（如操作轨迹记录、页面设置等）。但其第十六条要求金融机构对从业人员通过直播、短视频等营销行为加强可回溯管理，“保存有关视频、音频、图文资料以供查验”。	侧重不同，互为补充：现有可回溯通知是专门针对互联网保险销售过程的详细技术性规定。新规则更侧重于营销宣传行为本身的可回溯（特别是新型营销方式如直播）。两者监管重点不同，预计保险公司需同时遵守。
信息披露与风险提示	《互联网保险业务监管办法》：要求充分信息披露，在销售页面展示产品名称、条款、免责条款、犹豫期、等待期、保单利益不确定性（新型产品）等。《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》：对免除保险人责任的条款、健康告知、保单利益不确定性等要求以显著方式提示并设置单独确认页面。	第八条原则性要求：“网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。”	原则重申：新规关于营销内容与合同一致、清晰展示关键信息的要求，与现有保险销售的信息披露原则一致，但不如保险领域的专门规定（如可回溯通知）具体。
算法推荐与广告推送	现有保险销售规范中未专门针对算法推荐和广告推送作出具体规定。	第十三条：应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导过度消费的算法模型。应提供不针对个人特征的选项或便捷的关闭算法推荐服务的选项。向消费者发送营销信息应提供拒收或退订选择，消费者拒收后不得以同样方式再次发送。第十四条：以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。	全新监管领域：这是新规针对互联网营销新技术、新场景提出的全新监管要求，填补了现有保险销售规范在此领域的空白。
组合销售与默认勾选	《保险销售行为管理办法》：第二十三条明确规定，不得使用强制搭售、信息系统或网页默认勾选等方式与投保人订立保险合同。	第十五条：组合销售金融产品应当以显著方式提醒消费者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。	规定一致：新规关于禁止默认勾选搭售的规定，与《保险销售行为管理办法》的精神完全一致，属于跨金融领域的统一重申。
机构主体责任	《互联网保险业务监管办法》：保险机构应建立从业人员互联网保险营销宣传的资质、培训、内容审核和行为管理制度，承担合规主体责任。《保险销售行为管理办法》：保险公司、保险中介机构应建立保险销售宣传管理制度，并对销售人员发布的信息进行事前审核及授权发布。	第七条：金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制。第三方平台应当使用经金融机构审核确定的营销内容，不得擅自变更。	强化总部责任：新规明确要求建立“总部统筹管理”的审核机制，强调了金融机构总部的直接管理责任，比现有规定中“机构主体责任”的表述更为具体和严格。

影响分析及工作建议

（一）《办法》对互联网保险市场的影响

从前文分析看，《办法》既有对原有互联网保险销售规则的重申，也有规则的细化，还有新增的要求。《办法》对互联网保险市场的影响，初步看有以下几个方面：

第一，短期冲击。保险公司需建立由总公司总部统筹的营销内容审核机制，并对与第三方平台合作开展合规审视，对不合规的地方要重新谈判加以整改，短期内会增加合规管理成本。

第二，部分第三方平台业务模式难以为继。《办法》规定“第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托”，这意味着许多导流平台的“二次转委托”商业模式将无法持续。头部平台需加速业务整改，中小平台合规压力剧增，部分不合规主体可能退出市场。

第三，保险营销宣传合规要求更加清晰，模糊擦边的宣传行为将失去生存空间。《办法》以负面清单方式禁止使用诱导性话术，禁止将保险收益与存款简单类比，这将直接改变当前互联网保险营销中常见的“擦边球”宣传手法，推动营销内容回归产品本质。

第四，直播带货等新型营销模式受限。《办法》规定“非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品”，这意味着大量由网红、博主等非持牌人员开展的保险直播带货将受到严格限制，营销主体必须回归持牌机构及其从业人员。

第五，长期向好。《办法》将有利于构建公平有序的互联网保险竞争环境，推动保险产品网络营销从“流量为王”转向“合规为本”的可持续发展模式，有利于形成健康的市场环境，防止“劣币驱逐良币”。

（二）工作建议

一是建议有互联网业务的保险机构立即开展合规自查，对照《办法》新增要求逐条检查现有营销活动，重点排查是否存在以下情形：营销话术是否含有禁用词汇、将保险收益与存款理财等简单类比、采用直播短视频开展营销的人员是否为本机构从业人员、与第三方平台的合作是否符合要求等。

二是建议建立健全营销内容全流程审核机制。按照《办法》要求，建立由总公司统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，所有通过公众号、直播、短视频等渠道发布的营销内容，必须经机构统一审核确定。

三是建议持续规范与第三方互联网平台的合作。需要重新评估合作平台协议，签订规范合同，明确禁止其转委托，确保通过平台提供的购买链接能直接跳转至公司自营平台，并在关键环节设置显著提醒和强制阅读时间，督促合作平台在其页面清晰披露本公司基本信息。

四是建议加强从业人员营销行为管理。建议严格内部授权制度，确保通过社交平台进行营销的人员均为本公司持证从业人员；对从业人员发布的营销内容进行统一制作，落实可回溯管理要求，保存相关视频、图文资料。

五是建议调整算法推荐与广告推送策略。建议总公司加强对算法模型的审查和优化，避免诱导过度消费。向用户发送营销信息时，必须提供明确的拒收或退订选项，且用户拒收后不得以同样方式再次发送。

六是建议完善消费者权益保护机制。保险公司应确保互联网渠道的营销内容与保险合同关键信息一致，无重大遗漏或误导。在销售过程中要通过网络技术手段向消费者充分提示风险，不得进行虚假或引人误解的宣传。

参考资料：中国人民银行等八部门有关负责人就《金融产品网络营销管理办法》答记者问（https://www.nfra.gov.cn/cn/view/pages/ItemDetail.html?docId=1255773&itemId=917）

声明：文章是江苏省保险学会学习研究监管政策的体会，属于学术观点，对相关政策的理解以制定该政策的部门官方解释为准。转载请注明来源。