比利时数据保护局将直接营销定义为”向一个或多个数据主体直接、个性化传递促销内容的所有活动”。需特别注意:

• 不仅包括发送行为本身,还包括前置环节(如构建用户画像、收集用户信息)与后置环节(如对用户回应的记录、再营销);

• 不区分用户是否主动请求——主动订阅与被动接收都属于直接营销;

• 促销主体身份不重要——商业公司、非营利组织、政府、政党、行业协会均适用;

• 促销内容范围广——商品、服务、理念、活动、品牌形象、IP权利推广，无论是否收费均属于直接营销；

• 与传播渠道无关——邮件、SMS短信、电话、邮政、社媒推送、定向广告、聊天框、弹窗均适用;

直接营销的法律依据是用户的明示同意与合法利益，合同必要性、公共利益等原则上不能作为直接营销的法律依据。

数据控制者在直接营销过程中不得变更法律依据，也不得为同一目的同时依赖两种法律依据。

指南强调用户同意的形式必须是自由、具体、知情且明确的，但是在以下情形中，仅有上述的“同意”尚不能构成直接营销的合法依据：

1、勾选框模式：预先设定好的勾选框不能构成有效的同意，因为这并不意味着用户采取了明确、积极的行动；

2、“同意或付费”模式：一般而言，当用户面临“同意广告或付费取消广告”的二元选择时，其同意将不被视为有效。大型在线平台应提供免费的替代方案，该方案无需用户付费即能够拒绝直接营销；

3、“全部接受选项”：营销界面只有在第一层页面同时设有“全部拒绝”的选项，并且第二层页面允许用户根据具体目的进行同意或拒绝的情况下，才允许在第一层页面设置一个“全部接受”选项；

4、敏感信息处理：当同意涉及GDPR第9条规定的敏感数据时，如基于种族、健康状况或宗教信仰进行定向营销的分析，则必须对这些敏感信息进行单独的明确同意询问。

5、未成年人信息处理：对于未成年人，数据控制者必须确保营销信息适合儿童的年龄，并且在比利时对13 岁以下的儿童进行直接营销需要获得父母的明确同意。