投了几百个达人、堆了上千条素材、ROI 报表做得像艺术品

—— 然后呢？用户还是想不起你。

不是种草不行，是99% 的品牌，从一开始就搞错了种草是什么。

▍01 直接说结论：99% 的品牌，错在这两件事

服务过小罐茶、作业帮、水星家纺、麦富迪，再到一堆白牌之后，我发现品牌营销和种草做不出来，原因其实就两个：

一是过度关注A3 增长和品牌曝光，把“被多少人看见”当成胜利； 

二是对“营销和种草”这件事本身就没想清楚，跟着流行趋势走，越做越雷同。

数据和曝光不是错，错的是——它们被当成了目标本身。

种草的终点不是“被看见”，是被需要时第一个”被想起”。

▍02 真正的种草，必须以”用户目标”为核心

我和市面上所有讲品牌营销的人，最大的区别就这一句话：

用户不是在买产品，而是要把产品带进自己的生活，去完成某种进步。

这个“进步”，就是用户真正想被满足的核心需求。

他买一罐茶，要的不是茶叶，是一次有面子的送礼；

他报一节课，要的不是课程，是孩子明天能多对两道题；

他换一床四件套，要的不是棉花，是周末睡到自然醒的那个慵懒的早晨。

看懂这件事，比看懂任何投放模型都重要。

▍03 产品上线后，几乎所有公司都会”变形”

这是我观察最多的一个现象：

产品一上线，目标就开始悄悄换—— ROI、GMV、CPA、A3 人群资产……

数据指标越堆越多，团队越来越忙，用户为什么用你这件事，反而没人再提了。

脱离用户目标、围绕数据去驱动，结果只有一个：越做越差。

反过来，以用户目标为驱动的产品型公司，只要持续做，就能和数据驱动型公司拉开代差。不是快一点，是越走越远。

数据是结果的呈现，不是动作的起点。

▍04 怎么做？三个关键动作

知道方向之后，落到执行只有三步：

把第一步和第二步拆开讲，这是大多数团队卡住的地方。

▍05 用户的核心诉求，本质只有四个

不管你做的是茶、是教育、是家纺还是宠物粮，用户诉求拆到底，只有四类：

价格／品质／健康／情感

但同一个产品，面对的不是同一种用户：

有人只认性价比——便宜、够用、不踩坑就行；

有人要质价比——可以贵，但每一分钱必须花得明白；

还有一类人，自己也说不清想要什么

——这时候需要品牌替他们把“健康”和“情感”的需求翻译出来、点破。

第三类人，才是真正给品牌带来溢价的人。

▍06 身份不对，再好的内容也白做

第二步的关键词是“身份”。 做种草的人，必须分清楚四种身份的边界：

举个最常见的反例：让一个普通用户去讲产品的专业度——观众一眼就出戏，信任直接清零。 而同一个用户，去讲一个具体的使用场景，触达力可能是专业号的十倍。

种草的素材好不好，不取决于文案多花哨，而取决于——这句话，是不是从这个身份嘴里说出来才成立。

▍07 那么，正确的种草姿势是什么

回到最开始那句话：

用户的目标，是借这个产品完成某种进步。

所以你的内容也好、品牌主张也好，核心永远围绕“用户的进步”去输出，而不是围绕“我的卖点”去输出。

这就是正确的种草姿势—— 不强塞，不硬植入，让用户在你的内容里看到一个更好版本的自己。

▍08 写在最后：给所有 1 号位的一句话

我跟正在咨询我的每一位1 号位都聊过同一件事：

结果和数据，是最终呈现，不是出发点。

把素材团队的工作流搭好、组织能力提上去，种草之后的收割不用担心；

用户目标想明白、预算拆得合理、内容植入到位、身份用对，种草效率不用担心。

以用户目标为驱动的产品型公司，一定会走得更远。

当公司的价值观站对了位置，你要做的只剩两件事——

搭好内容团队的工作流，做对种草内容的植入。

其余的结果，会自己来找你。

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长期服务：汤臣倍健· 小罐茶 · 作业帮 · 水星家纺 · 麦富迪等品牌

专注：帮品牌建立自营内容团队的工作流程，搭建以用户目标为驱动的科学种草和品牌营销。