第七节 商誉

这里必须再次强调，在市场上活动的人们并不是无所不知；他们对于实际情况的认识多少有些缺陷。

买者必定始终寄望卖者值得信赖。在生产财方面，即使买者通常是相关领域的专家，在某一程度内还是得倚赖卖者信用可靠。在消费财方面，情形尤其是这样；在那里，卖者在科技和商业见识上大多优于买者。推销员的任务，不单是出售消费者开口索要的东西，他还必须时常指点顾客，如何挑选最能满足需要的商品。零售商不仅是卖主，也是友善的帮手。一般民众不会漫不经心地光顾每一家店铺；如果可能的话，人们会挑选他们自己或可信赖的友人有过良好交易经验的商店或品牌。

信誉是一家企业基于过去的实绩、所获得的名声，它隐含人们预期：享有信誉者将来会依照过去的标准行动。信誉不是一种仅存在于买卖关系方面的现象，而是存在于所有社会关系中，决定一个人终身的婚配对象、平时的交友对象和选举时的投票对象。当然，交换学仅处理商业方面的信誉——商誉。

商誉是否建立在实绩的基础上，或者只是空想和误解的结果，是无关紧要的问题。就人的行为而言，要紧的，不是一个无所不知的生灵可能认为的真理是什么，而是容易犯错的人们的意见是什么。有时候，有些顾客愿意支付比较高的价格购买某一特殊品牌的化合物，虽然该品牌的化合物，在物理和化学结构上，和另一件比较便宜的产品没什么不同。专家可能认为这种行为不合理。但是，没有哪个人能够在所有和他自己的抉择有关的领域，都具备充分的专门知识。他不可能完全避免以他对某些人的信任，取代他对真实事态的认识。经常要买东西的人，不会一再地挑选商品或服务，但总是会挑选他信任的供货商。他会支付额外的费用给他认为可靠的商人。

商誉在市场上所发挥的作用，不会损害或限制竞争。每个人都有获得商誉的机会，而每个享有商誉的人也都可能得而复失。许多社会改革者，向往威权统治体制，主张以独裁的分级标章取代商标。他们的想法会是对的，如果统治者和官僚可以无所不知、完全公正无私。但是，由于官员并非全无人性弱点，实现这种改革计划，只不过以政府委任机关的缺陷、取代公民们的个别缺陷。阻止某个人区别：哪个品牌的香烟或食物罐头他比较喜欢，以及哪些品牌比较不喜欢，不会让他更快乐。

商誉的取得，不仅需要诚实、热心地服务顾客，还需要金钱花费。一家企业需要花上一段时间，才能获得一群稳定的顾客。在这段期间内，它时常必须忍受亏损，只期待未来的利润能把这亏损弥补过来。

从卖者的观点看来，商誉可以说是一项必备的生产要素，而它也按此一性质得到估价。商誉的货币当量，通常会计账册和资产负债表不会登录，这个事实是无关紧要的。如果有某家企业要出售，会有一定价格支付给商誉，只要这商誉能移转给购买者享有。

因此，交换学的一个课题，是研究这个称为商誉的特殊事物有些什么性质。在这方面，我们必须区分三种不同的情况。

情况一、商誉让卖者有机会索取独占性价格或向不同类别的买者索取不同的价格。这种情况，和其它独占性价格或价格歧视的情况，并无不同。

情况二、商誉只让卖者有机会按相当于同业竞争者得到的价格销售产品和服务。如果卖者没有商誉，便完全不可能销售或只能削价出售。对卖者来说，商誉的必要性，不亚于必须有一个营业处所、维持一批种类齐全的商品贮存和雇用技术纯熟的助手。取得商誉所花费的成本，和其它任何营业费用，地位是相同的。它们同样必须用总收入超过总成本的财源予以支付。

情况三、卖者在某一有限的忠实顾客圈当中，享有如此闪耀的名气，以致他能按某些比较高的价格出售商品或服务，高于名气比较小的竞争者索取的价格。然而，这些比较高的价格，不是独占性价格，亦即，不是一个蓄意的策略、限制了总销售数量、以提高总收入的结果。在这种情况里，卖者很可能没有任何机会出售较大的数量，譬如，就像某位医生忙到他的能力极限那样，尽管他索取的诊疗费高于比较没名气的同僚。这种情况也有可能是，扩大销售数量，需要增加资本投资，而卖者或者欠缺这资本，或者他认为这资本另有某一个利润更高的用途。在这里，阻止产量增加，以及增加商品或服务上市销售的因素，不是卖方某一刻意的行为，而是市场状态。

对前述事实的误解，已经衍生出一整部“不完全竞争”和“独占性竞争”的神话，所以这里有必要更加仔细探讨，一个正在权衡事业扩张之利弊得失的企业家，会有哪些考虑。

扩大某一生产要素组合，和提高这一组合的利用率、以增加产出直到产能满载一样，都需要增加资本投资，而这资本投资只在没有其它更赚钱的投资途径时才是合理的。

企业家是否自己有足够的资金投资，或者必须贷款来投资，是无关紧要的问题。而且，企业家自己那部分没在他企业内运用的资本，也不是“闲置的”，而是用在经济体系内的某个地方。这些资金若用来扩大讨论中的企业规模，就必须撤离它们当下的用途。这个企业家，将只会在他预期改变投资方向可增加他的净报酬时，才会从事投资方向的改变。此外，还有其它一些疑虑，可能抑制一家欣欣向荣的企业倾向扩张，即使市场情况看似提供有利的机会。可能因为这个企业家对自己的能力没信心，不认为自己能成功经营更大的事业；也可能他被一些曾经欣欣向荣的企业因扩张而倒闭的例子吓着了，以致打消扩张的念头。

某个商誉杰出的商人，虽然能以高于较不出名的竞争者索要的价格销售他自己的产品，当然也可能放弃这种竞争优势，而减低自己索要的价格至竞争者的水平。像每一个销售商品或劳动的卖者那样，他可能放弃充分利用市场形势提供给他的有利机会，而按某一导致需求超过供给的价格销售他的产品。如果他这么做，他将是在给某些人赠送礼物。受赠者将是那些能按这调降价格买到货品的人。其他人，虽然也愿意按相同的价格购买，却不得不向隅而回，因为供给不够满足所有的人。

每一种商品的生产和上市销售数量受到限制，始终是热衷于赚取最高可能的利润，和规避亏损的企业家选择的结果。独占性价格的特征，不在于企业家未选择生产更多的有关商品、从而没导致该商品价格下降这个事实。独占性价格的特征，也不在于一些互补生产要素事实上留着不用，虽然比较充分地利用它们将会降低产品的价格。唯一要提问的是：限制生产，是不是“独占某一财货或服务供给的那个人，保留了一部分供给，以便在销售其余部分时获得比较高的价格”这样的行为，所产生的结果。独占性价格的特征，是独占者对消费者愿望的公然反抗。铜的某一竞争性价格，意指铜的最后价格趋向某一水平，在这水平下，所有铜矿藏都开采到所需非特殊用途的互补生产要素价格允许开采的程度；边际的铜矿脉没产生矿租收入。在这种情况下，消费者得到他们自己——依照他们准备给铜和所有其它商品支付的价格——决定的那个数量的铜。铜的某一独占性价格，意指铜矿藏只开采到某一较小的程度，因为这对铜矿主比较有利；当消费者的至高权力没遭到损害时，那些肯定会用来生产更多铜的资本与劳动，现在由于独占性价格的出现，被用来生产消费者需求较不强烈的其它商品。这时，铜矿主的利益，优先于消费者的利益。可供使用的铜资源，未按照公众的愿望与计划获得利用。

当然，利润也是消费者的愿望和企业家的行为两者之间出现落差的结果。如果企业家过去对于现在的市场状况有更好的先见之明，就不会出现任何利润和亏损。他们过去的竞争便已经把互补生产要素价格调整到——在纳入适当的时序偏好折扣后——和产品目前价格相配的地步。但是，这个关于落差的陈述，不可能抹消利润和独占利益之间的根本差异。企业家获得利润，只因他在满足消费者的愿望方面比别人更为成功；而独占者则是藉由损害消费者的满足，以获取独占利益。