《管理：使命·责任·实务（使命篇）》读书笔记之十

企业的目的创造顾客，所以企业有且只有两项创业性职能：营销和创新。只有市场营销和创新能产生经济成果，其余一切都是“成本”。

市场营销是企业的特有职能，工商企业与人类的其他组织（教会、学校、军队等）的区别，就在于它在市场上销售一种产品或服务。任何组织，只有它在市场上销售一种产品或服务，它就是一家工商企业。

在西方，首先认识到市场营销是工商企业独有职能的人，是塞勒斯·麦考米克。他在1850年以前就提出了市场研究、市场分析和市场地位的概念、价格政策、服务推销员以及分期付款等市场营销的基本工具。在远东，日本的三井家族在1650年左右就“发明”了市场营销。他们在东京开办了了第一家“百货公司”，并且采取了一系列营销政策，如为顾客采购或设计合适的产品，无条件退款等等。在美国，1900年以来的经济进步很大程度上也要归功于市场营销。50年以前，美国工商界人士对市场营销的认识是：“销售我们工厂生产的任何东西”，而目前他们的态度已转变为“我们的任务是生产出市场需要的产品。”在欧洲，由于重商主义的影响，人们对出口销售高度重视和鼓励，但是对国内销售则持否定态度。在英国，玛莎公司率先将市场营销的概念引入欧洲，该公司在不到15年的时间里，发展成了欧洲最大、成长最快和利润最高的零售商；但直到二战后，其他公司才接受市场营销的概念，领先者包括飞利浦公司、联合利华公司和菲亚特公司。

市场营销是企业最基本的职能，它不像制造、人事那样是一项独立的职能，它是涉及到整个企业的。从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。因此，企业的所有领域都必须对市场营销充满关心，并承担起相应责任。

在美国，市场营销的杰出实践者当属IBM公司。BIM公司的迅速发展，并非由于技术上的创新或产品上的领先地位。它进入电子计算机领域时，还只是一个后来者，既无技术优势，也缺乏相关知识。面对其他的技术领先的企业，IBM提出的问题是：“谁是我们的顾客？顾客觉得有什么价值？顾客是怎样购买的？顾客需要些什么？“这使得IBM公司脱颖而出，很快占有了大部分计算机市场。

虽然市场营销开始得到普遍重视，但许多企业还停留在口头上，并未付诸行动。“消费者中心主义”的兴起，正好反映了这种情况。消费者中心主义者对企业提出的要求，正是要求企业从顾客的现实状况、需要和价值观念入手，满足顾客的需求，并以对顾客的贡献获得报酬；它要求企业在行动上真正做到以市场为中心。

当很多管理者谈到销售时，他指的是有组织地完成销售任务。这仍然是传统的销售，它是从“企业的产品”出发，追求的是“企业的市场”。而真正的市场营销，则从顾客、从顾客的人口统计情况、顾客面临的现实、顾客的需要和价值观念出发的；它提出的问题不是”企业要卖什么“，而是”顾客想要买什么“；它不强调”企业的产品或服务有这些效用“，而强调”这就是顾客所追求、所忠实的满足“。

事实上，销售和营销不仅不是相同的，也不是互相补充的，而是互相对立的。市场营销的目标，正是让销售变得不必要。市场营销的目标，是对顾客有充分的了解，确保产品或服务完全符合顾客需要，从而很自然地销售出去。所以，最理想的状况是市场营销创造出准备购买的顾客，企业只提供产品和服务就可以了。最理想的市场营销更像是一种后勤供应，而不是推销术；是一种统计分销，而不是宣传推销。

感悟：市场营销跟创新一样，不是某个部门的事，而整个企业的事。每家企业都有责任关心市场营销，并思考自己可以做出什么贡献。