巧借韩流东风袭美,韩国烧酒在美国市场一路高歌猛进

得益于韩国文化影响力、年轻饮酒人群的青睐，以及风味化产品与即饮鸡尾酒的普及浪潮，韩国烧酒已成为美国市场增速最快的烈酒品类之一——尽管该品类体量仍小（IWSR数据显示，2024年其在美国烈酒销量中占比尚不足1%），但正从起步阶段快速扩容。IWSR预测，2024至2029年其销量复合年均增长率将达16%，而同期美国烈酒整体销量预计年下滑2%。

IWSR美国咨询总监科琳·特内斯表示，这与此前龙舌兰、即饮鸡尾酒等高增长新兴品类早期态势相似。她指出，烧酒是全球最大烈酒品类之一，但在美国仍相对不成熟，增长迅猛且呈现出爆发式品类的早期信号，潜力巨大。

韩流：从东方亮到全球！

韩流，即指韩国流行文化在全球的传播与流行现象，核心是K-pop、韩剧、电影，并延伸至时尚、美妆、美食、综艺、游戏等领域。韩流的流行自上世纪90年代开始崛起，迅速席卷以中、日以及东南亚为主的亚洲区域。2010年代随着社交媒体的兴盛，以鸟叔为代表的K-pop再度爆发，风行全球。至2020年代已经成为全球流行文化的主流之一，并成为韩国核心软实力与经济支柱。

本轮韩国烧酒在美国市场的增长也主要由韩流驱动，通过文化输出让消费者了解烧酒的饮用场景、方式与原因，从而推动尝试。此前《鱿鱼游戏》等韩流热点出现时，谷歌搜索引擎上“烧酒”搜索量激增，关注韩国文化的人群也更愿意尝试韩国餐饮酒水。特内斯称，消费者往往通过韩流首次接触烧酒，这种认知塑造了其饮用场景与方式。

年轻饮酒人群与第二代韩裔美国人也推动了烧酒增长——Z世代作为潮流的尝鲜者，活跃于社交媒体与电商，热衷风味探索，正将烧酒视为社交化饮品，常出现在家庭派对、韩式烤肉等场景中，喝烧酒成为潮流体验的一部分而非单纯饮品。此外，本土出生的韩裔美国人更年轻、社交网络更多元，助力烧酒突破单纯的韩裔社群，拓展出更多的新场景。

而烧酒还在不断迭代产品——近年来的风味烧酒与即饮型产品再度降低了消费者的尝试门槛，进一步提升人气。IWSR分析显示，风味烧酒目前占美国烧酒销量过半，桃子、草莓等主流口味成为增长支柱，果味款比传统无风味款更受欢迎，是消费者接触烧酒的首选产品。即饮鸡尾酒则助力烧酒拓展至线下零售与休闲场景，以小巧易饮成为新客入门桥梁。

不过，美国消费者对烧酒的认知仍处萌芽阶段，许多人将其与清酒、日本烧酎混淆，品类也缺乏标志性饮用方式。这一认知缺口虽给消费者带来困扰，却也为品牌方提供了定义品类、传播饮用方式的机会。特内斯表示，烧酒缺乏类似玛格丽特的经典喝法，这既是挑战，也是品牌塑造品类定位的契机。

对中国出海酒水品牌的启示

韩国烧酒借韩流风靡美国，印证文化赋能+产品适配的逻辑可成为中国酒水出海的借鉴样板——对于中国白酒与葡萄酒而言，可以国潮文化塑认同、用现代工业实力树信任，来构建差异化出海新逻辑。

首先，国潮也应与时俱进——近年，中国文化在海外的传播范围和深度都在不断拓展，我们的产品要积极绑定中国当下在海外具有很高知名度的敦煌、《黑神话：悟空》等海外有认知基础的IP，降低海外消费者的理解门槛。尤其是葡萄酒可关联丝路、东方美学，打造“东方风土”独特标签，尽可能将国潮转化为可感知的消费价值。

此外，消费场景出要跨出本土化深度绑定——跳出“中国酒仅配中餐”的局限，而更应该复刻韩流“社交植入”逻辑，主动融入海外文化的日常餐饮，而不应该只守住中餐的一亩三分田地。

这些年海外消费者抢购中国工业产品越来越多，从手机到无人机，再到现在新能源汽车，中国产品的品质已经得到全球消费者的认可。海外消费者普遍比较重视品质标准化与技术透明化，中国强大的工业实力也可以是破除中国酒水产品在海外推广时的“小众偏见”的核心支撑点。

那么同样是来自中国优质的酒水产品，尤其是葡萄酒的生产中科学的风土管控、精准酿造的工业优势、对接国际品质的标准工艺，还有核心产区地理标志认证，都是应该是大书特书的。

韩流不只是娱乐，更是韩国精心打造的文化产业与国家战略，通过标准化生产+全球营销，从亚洲走向世界，成为21世纪最成功的文化输出现象之一。而在其风靡全球之际，越来越多的韩国产品也开始搭上了它的便车，从而开疆拓土，走向世界。这更值得我们学习和借鉴。